Saeco caffé shop: chiamatelo Boutique

Uno spazio dedicato: il temporary shop di Corso Garibaldi 59, a Milano. Una nuova strategia di comunicazione per contattare in modo più diretto il consumatore finale e per aumentare la brand awareness.

In un momento di crisi economica e finanziaria, che ha colpito il mondo intero, l’azienda ha deciso di riposizionare il proprio marchio e di offrire ai suoi consumatori un’esperienza di marca fisica e sensoriale. Il Caffè Boutique by Saeco, realizzato da un team multidisciplinare di progettisti del Consorzio Poli.Design del Politecnico di Milano, sarà aperto dal 4 al 31 ottobre.

Un vero e proprio palinsesto di eventi animerà lo spazio metropolitano dedicato al relax e al gusto: ogni giorno si potrà andare alla scoperta di nuovi aromi provenienti da diversi paesi, grazie alle miscele della Torrefazione Moka Hodeida, mentre, la mattina dalle 8 alle 10, le mamme che accompagnano i loro bambini a scuola potranno assaporare un momento di calma e tranquillità, insieme a un buon caffè e alla compagnia delle amiche.
Ci sarà poi la possibilità di scoprire la propria miscela, accompagnati dall’esperienza di Gabriella Baiguera, docente di Slow Food Italia progetto Master of Food, e comprendere quale sia la variante più adatta per ogni diversa sfumatura di umore, grazie al gioco del caffè, o, ancora, imparare l’arte del knitting, ovvero del fare a maglia o all’uncinetto, mentre si gusta un rigenerante espresso.

Anche i partner dell’iniziativa saranno presenti con alcune attività: Meetic, ad esempio, offrirà ai suoi utenti un corso di pasticceria con l’obiettivo di prendere per la gola l’anima gemella. Tutti i lunedì e venerdì, invece, alle 15.30 e 18.30 si potranno prendere lezioni di ‘Coffee Design’, grazie alla maestria di Luca Ramoni, presidente dell’Accademia Italiana Maestri del Caffè. E, infine, La Cucina Italiana inviterà i propri lettori a un corso di preparazione di bevande e dessert a base di caffè.

“Da circa un anno e mezzo - ha spiegato a e20express Sara Erbetta (nella foto a destra), marketing manager Saeco Italy - abbiamo sviluppato un’azione di riposizionamento del marchio e dell’azienda, all’insegna della freschezza. Tre anni fa le uniche azioni di comunicazione svolte da Saeco erano telepromozioni e campagne stampa molto tradizionali. Oggi, invece, il peso dell’above the line sul budget totale investito in comunicazione, che nel 2008 è stato di 2 milioni di euro, è passato dal 90% a meno del 50%”.

Le attività, in questo ultimo periodo, si sono sempre più spostate verso azioni di comunicazione cross the line, all'insegna una strategia che abbracciasse sia i mezzi tradizionali, sia quelli non convenzionali, tra i quali internet, guerrilla marketing, dem ed eventi. “Oggi presentiamo alla stampa italiana e internazionale questo progetto pilota - continua Erbetta - che potrà, in futuro, essere esteso ad altre città italiane e, addirittura, in altri Paesi stranieri”.

A curare l’evento, insieme a Saeco, l’agenzia di pubbliche relazioni Cohn & Wolfe, che si è occupata della sua ideazione e supervisione. Il concept dell’intero progetto, invece, è stato ideato da Deep Blue, l’agenzia di comunicazione di riferimento per l’azienda. Grande importanza ha avuto anche la realizzazione del sito internet collegato all’iniziativa, www.cafeboutique.it, che è stato sviluppato da Work Up.

“Per promuovere l’iniziativa - ha concluso la marketing manager - abbiamo dato vita a una campagna integrata, ideata da Deep Blue e pianificata da Mediaedge:cia, che si compone di uscite sulla stampa locale, affissioni, spot radio, dem e azioni non convenzionali, come la brandizzazione dell’intera stazione metropolitana di San Babila”.

Alice Dutto