People
150 anni suonati
Sulla cresta dell'onda da più di 150 anni, Jack Daniel's parla al suo target con una comunicazione che privilegia il mezzo evento per stabilire un rapporto one to one. Eventi musicali, notturni, on the beach...Tutti per far vivere una brand experience a 360°. Ce ne parla Barbara Pinna, Marketing & Communication Manager.
Per chi ancora non lo sapesse, Jasper Newton Daniel, detto Jack, è esistito veramente. Nacque in un giorno imprecisato del mese di settembre del 1850 e, appena tredicenne, acquistò da un amico di famiglia una distilleria di whiskey. Tutto il resto è storia.
Oggi Jack Daniel’s, brand di Brown-Forman distribuito in Italia da Campari, è il whiskey per eccellenza, consumato dai giovani di tutto il mondo e ‘migliore amico’ dei grandi nomi del rock, dai Van Halen ad Amy Winehouse. Ed è proprio con la musica che il brand ha stabilito da sempre un rapporto speciale, eleggendola a mezzo di contatto privilegiato con il target. Via libera, quindi, agli eventi musicali che consentono una comunicazione one to one e alle iniziative legate al mondo della notte e del divertimento. Ad aprirci le porta dell’universo Jack Daniel’s, Barbara Pinna, (nella foto), marketing & communication manager.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Il focus target del nostro brand è un target giovane, che va dai 18 ai 34 anni, quanto mai volatile. Essendo Jack Daniel’s un prodotto legato al consumo fuori casa, si è fatta sempre più forte la necessità di parlare al target attraverso mezzi che favoriscano un contatto diretto. Negli ultimi anni le strategie di comunicazione di Jack Daniel’s si sono perciò orientate verso una comunicazione one to one, che è andata ad affiancarsi ai media tradizionali. Inoltre, stiamo presidiando con interesse il mezzo internet, link privilegiato per stabilire un contatto con gli utenticonsumatori.
Come è suddiviso il budget di comunicazione?
L’investimento in comunicazione, in percentuale, si suddivide in 55% above the line e 45% below the line. C’è quindi un sostanziale equilibrio, determinato dal fatto che per il nostro brand riteniamo sia particolarmente efficace una comunicazione integrata.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio?
Da sempre Jack Daniel’s ha la musica nel suo Dna. Mr. Jack era un grande appassionato di
musica e si dilettava nell’esibirsi con la sua band. Nella storia, il celebre whiskey è stato ‘adottato’ dai grandi nomi del rock, dai Van Halen ad Amy Winehouse. Per questo, la tipologia di eventi che più si sposa con il nostro mood è quella dell’evento musicale. Il più famoso è sicuramente il Jack Daniel’s Live Tour, che da anni organizziamo in partnership con Rock Tv. Inoltre, realizziamo eventi legati al mondo della notte, nei pub, nelle discoteche e nei locali, per regalare coinvolgenti brand experience. Generalmente vengono posizionati dei corner con un team di persone che intrattiene il pubblico con attività e giochi sul brand e sulla sua storia. Ci tengo a sottolineare che, poiché siamo sostenitori del ‘bere responsabile’, durante queste serate non vengono mai regalati drink, ma gadget. Infine, organizziamo attività nei punti vendita, di solito abbinate a concorsi e promozioni, soprattutto nei periodi clou, come quello natalizio.
Può citare due esempi di case history esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
L’evento più rappresentativo è sicuramente il Jack Daniel’s Live Tour (www.jacktiascolta.it, ndr), un’iniziativa che ha preso il via tre anni fa con l’obiettivo di regalare una brand experience a 360 gradi. La prima fase dell’evento prevede la selezione di alcuni gruppi
musicali emergenti, ai quali viene data l’opportunità di esibirsi nelle sette tappe del tour (sette è il numero di Jack Daniel’s, ndr), accanto a famosi headliner. Le serate, organizzate nei locali di tutta Italia, sono a ingresso rigorosamente gratuito fino a esaurimento posti e accolgono dalle 2.500 alle 5.000 persone, con picchi di 8.000, anche a seconda della capienza della location. In ultimo, tra le sei band finaliste del tour 'Jack ti ascolta', che hanno la possibilità di suonare al Rolling Stone di Milano per la serata conclusiva, viene selezionata la vincitrice che si aggiudica un viaggio negli Stati Uniti per partecipare all’evento internazionale firmato Jack Daniel’s. Il prossimo appuntamento sarà proprio al Rolling Stone, il 18 dicembre. Si tratta di eventi che hanno un successo sempre crescente, grazie anche al
passaparola generato dai partecipanti. Nella stagione estiva, invece, giriamo l’Italia con il ‘Jack on the Beach’, un evento itinerante nei locali estivi sparsi su tutto il territorio italiano, che prevede corner con attività informative e ludiche. Anche in questo caso, si tratta di eventi centrati sul tema della mixability.
Come viene misurato il Roi degli eventi?
Ci basiamo sul calcolo delle presenze e sul numero di drink venduti. Da quest’anno abbiamo anche introdotto un brand tracking sul legame tra Jack e la musica.
Il vostro marchio fa parte di una multinazionale? Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete?
Sì, il brand fa parte di una multinazionale. I limiti imposti riguardano soprattutto l’above the line, mentre nel caso del btl abbiamo una buona libertà decisionale. Ad esempio, gli eventi musicali sono dettati da una strategia internazionale, ma vengono declinati localmente in autonomia. Inoltre, anche le campagne web sono curate direttamente da noi.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Abbiamo un partner di fiducia con il quale collaboriamo da anni, l’agenzia One to One. Per il web, invece, ci siamo affidati a Quadrante di Bologna. Poi, a seconda dell’evento, scegliamo le agenzie che riteniamo più adatte. Generalmente le selezioniamo tramite gara. In media ne viene indetta una all’anno. Ma se con l’agenzia selezionata ci troviamo bene, tendiamo a instaurare un rapporto duraturo.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
Mi piace la varietà dei progetti su cui lavoro, e la possibilità di esplorare nuovi trend di consumo, come il design, le nuove tecnologie... Inoltre, lavorare a contatto col mondo dei giovani e della vita notturna è divertente e interessante dal punto di vista sociale.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale? Rispondo al general manager Italia e al direttore marketing internazionale.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Proseguiremo sulla strada degli eventi one to one, privilegiando quelli musicali. Introdurremo delle novità per il Jack Daniel’s Live Tour, magari dando la possibilità agli utenti del sito jacktiascolta.it di votare on line le band emergenti.
Serena Roberti
Oggi Jack Daniel’s, brand di Brown-Forman distribuito in Italia da Campari, è il whiskey per eccellenza, consumato dai giovani di tutto il mondo e ‘migliore amico’ dei grandi nomi del rock, dai Van Halen ad Amy Winehouse. Ed è proprio con la musica che il brand ha stabilito da sempre un rapporto speciale, eleggendola a mezzo di contatto privilegiato con il target. Via libera, quindi, agli eventi musicali che consentono una comunicazione one to one e alle iniziative legate al mondo della notte e del divertimento. Ad aprirci le porta dell’universo Jack Daniel’s, Barbara Pinna, (nella foto), marketing & communication manager. Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Il focus target del nostro brand è un target giovane, che va dai 18 ai 34 anni, quanto mai volatile. Essendo Jack Daniel’s un prodotto legato al consumo fuori casa, si è fatta sempre più forte la necessità di parlare al target attraverso mezzi che favoriscano un contatto diretto. Negli ultimi anni le strategie di comunicazione di Jack Daniel’s si sono perciò orientate verso una comunicazione one to one, che è andata ad affiancarsi ai media tradizionali. Inoltre, stiamo presidiando con interesse il mezzo internet, link privilegiato per stabilire un contatto con gli utenticonsumatori.
Come è suddiviso il budget di comunicazione?
L’investimento in comunicazione, in percentuale, si suddivide in 55% above the line e 45% below the line. C’è quindi un sostanziale equilibrio, determinato dal fatto che per il nostro brand riteniamo sia particolarmente efficace una comunicazione integrata.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio?
Da sempre Jack Daniel’s ha la musica nel suo Dna. Mr. Jack era un grande appassionato di
musica e si dilettava nell’esibirsi con la sua band. Nella storia, il celebre whiskey è stato ‘adottato’ dai grandi nomi del rock, dai Van Halen ad Amy Winehouse. Per questo, la tipologia di eventi che più si sposa con il nostro mood è quella dell’evento musicale. Il più famoso è sicuramente il Jack Daniel’s Live Tour, che da anni organizziamo in partnership con Rock Tv. Inoltre, realizziamo eventi legati al mondo della notte, nei pub, nelle discoteche e nei locali, per regalare coinvolgenti brand experience. Generalmente vengono posizionati dei corner con un team di persone che intrattiene il pubblico con attività e giochi sul brand e sulla sua storia. Ci tengo a sottolineare che, poiché siamo sostenitori del ‘bere responsabile’, durante queste serate non vengono mai regalati drink, ma gadget. Infine, organizziamo attività nei punti vendita, di solito abbinate a concorsi e promozioni, soprattutto nei periodi clou, come quello natalizio. Può citare due esempi di case history esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
L’evento più rappresentativo è sicuramente il Jack Daniel’s Live Tour (www.jacktiascolta.it, ndr), un’iniziativa che ha preso il via tre anni fa con l’obiettivo di regalare una brand experience a 360 gradi. La prima fase dell’evento prevede la selezione di alcuni gruppi
musicali emergenti, ai quali viene data l’opportunità di esibirsi nelle sette tappe del tour (sette è il numero di Jack Daniel’s, ndr), accanto a famosi headliner. Le serate, organizzate nei locali di tutta Italia, sono a ingresso rigorosamente gratuito fino a esaurimento posti e accolgono dalle 2.500 alle 5.000 persone, con picchi di 8.000, anche a seconda della capienza della location. In ultimo, tra le sei band finaliste del tour 'Jack ti ascolta', che hanno la possibilità di suonare al Rolling Stone di Milano per la serata conclusiva, viene selezionata la vincitrice che si aggiudica un viaggio negli Stati Uniti per partecipare all’evento internazionale firmato Jack Daniel’s. Il prossimo appuntamento sarà proprio al Rolling Stone, il 18 dicembre. Si tratta di eventi che hanno un successo sempre crescente, grazie anche alpassaparola generato dai partecipanti. Nella stagione estiva, invece, giriamo l’Italia con il ‘Jack on the Beach’, un evento itinerante nei locali estivi sparsi su tutto il territorio italiano, che prevede corner con attività informative e ludiche. Anche in questo caso, si tratta di eventi centrati sul tema della mixability.
Come viene misurato il Roi degli eventi?
Ci basiamo sul calcolo delle presenze e sul numero di drink venduti. Da quest’anno abbiamo anche introdotto un brand tracking sul legame tra Jack e la musica.
Il vostro marchio fa parte di una multinazionale? Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete?
Sì, il brand fa parte di una multinazionale. I limiti imposti riguardano soprattutto l’above the line, mentre nel caso del btl abbiamo una buona libertà decisionale. Ad esempio, gli eventi musicali sono dettati da una strategia internazionale, ma vengono declinati localmente in autonomia. Inoltre, anche le campagne web sono curate direttamente da noi.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Abbiamo un partner di fiducia con il quale collaboriamo da anni, l’agenzia One to One. Per il web, invece, ci siamo affidati a Quadrante di Bologna. Poi, a seconda dell’evento, scegliamo le agenzie che riteniamo più adatte. Generalmente le selezioniamo tramite gara. In media ne viene indetta una all’anno. Ma se con l’agenzia selezionata ci troviamo bene, tendiamo a instaurare un rapporto duraturo.
Cosa le piace di più del suo lavoro?
Mi piace la varietà dei progetti su cui lavoro, e la possibilità di esplorare nuovi trend di consumo, come il design, le nuove tecnologie... Inoltre, lavorare a contatto col mondo dei giovani e della vita notturna è divertente e interessante dal punto di vista sociale.
Come si inserisce la sua figura all’interno dell’organigramma aziendale? Rispondo al general manager Italia e al direttore marketing internazionale.
Cosa c’è nel futuro degli eventi per il vostro marchio?
Proseguiremo sulla strada degli eventi one to one, privilegiando quelli musicali. Introdurremo delle novità per il Jack Daniel’s Live Tour, magari dando la possibilità agli utenti del sito jacktiascolta.it di votare on line le band emergenti.
Serena Roberti