1997-2007, Mtv italia compie dieci anni

Mtv Italia compie 10 anni. Ma la sua anima è da sempre giovane come il pubblico al quale si rivolge, cercando di parlare il suo stesso linguaggio, comprendendone e, per quanto possibile, anticipandone gusti e tendenze. 
Le iniziative pensate per la celebrazione di questa importante ricorrenza sono state presentate oggi a Milano dal direttore generale television di Telecom Italia Media, Antonio Campo dall’Orto (nella foto) e dalla responsabile strategia e marketing Fulvia Nicoli.

“Il decimo anno è una data importante – ha affermato Campo dall’Orto – soprattutto se segna un percorso di crescita come il nostro. Nel 1997 siamo partiti come tv musicale, per diventare rete di riferimenti per un grande pubblico. Da un canale analogico ne abbiamo sviluppati dieci su più piattaforme. L’azienda, partita con poco, nel 2006 ha fatturato 100 milioni di euro. Dal ‘99 siamo la seconda Mtv al mondo, rappresentando un modello vincente da esportare. Tutto questo, anche grazie alla ‘condanna’ di doversi sempre rinnovare, sia per il nostro target di riferimento, in costante evoluzione, sia per la mutazione del panorama dei media italiani”.

Per il suo compleanno, Mtv Italia ha pensato a 10 iniziative, di cui quattro sono state annunciate oggi.

La prima, già ‘passata’, è il lancio di una campagna istituzionale a tema ambientale, per sottolineare che questo tema, come altri di attualità e interesse del mondo giovanile, caratterizzeranno sempre più il carattere del canale.

La seconda iniziativa è il progetto Mtv Toy. Mtv Italia ha voluto offrire al suo pubblico, ma anche a giovani designer, artisti e rockstar, l’opportunità di esprimere la propria personale visione di Mtv “pimpandone” il logo. Le personali e inedite reinterpretazioni in 3D del gioco-logo, che è stato disegnato dal dipartimento On Air di Mtv Italia, invaderanno fisicamente i punti di ritrovo dei ragazzi e saranno accessibili a tutti, per fare bella mostra di sè insieme agli amati peluche. I giochi realizzati dai designer verranno invece messi in vendita e i profitti saranno devoluti alla fondazione Free Your Mind, nata nel 2003 per sensibilizzare i giovani e gli adulti europei sui problemi sociali.
In occasione del Salone del Mobile il progetto Mtv Toy, ha attivato una serie di iniziative: dal18 al 23 aprile il Lancio@Fuorisalone@Salone del Mobile a Milano, un'esposizione di 10 toy di grandi dimensioni (50 cm di altezza) personalizzati da giovani designer; dal 18 al 23 aprile, Mtv Flat, i designer abitano insieme in un appartamento Mtv, dove svolgere attività ricreative; infine, ieri, giovedì 19 aprile, il Toy Party al Politecnico di Milano.


“Mtv – ha spiegato Campo dall’Orto - da brand aspirazionale e ‘mitico’, si è trasformato fino a diventare, oggi, più concreto, plastico e vicino alle persone, tanto che anche il pubblico si può sbizzarrire modificandolo. Il rapporto del canale col pubblico indubbiamente è cambiato, e la nostra volontà è quella di fare in modo che il pubblico si senta da esso incluso, fino a poterlo plasmare”.

Terza iniziativa per i 10 anni, definita il progetto centrale della ricorrenza, la ricerca ‘Generation Me’ realizzata da mtv Lab, e finalizzata a descrivere il cambiamento dei giovani (ragazzi e ragazze dai 14 ai 24 anni) dal 1997 a oggi, attraverso l’analisi di uno spettro di temi come famiglia, sesso, denaro, politica, religione, trasgressione e scuola.

Molti i dati forniti, soprattutto percentuali sul cambiamento di opinione dei giovani in risposta a domande a risposta chiusa. Se nel 2007, ad esempio, l1% dei concordava con la frase ‘Sono in ansia per il futuro’, la percentuale è salita al 29% nel 2007, oppure: ‘Mi sento diverso dai ragazzi della mia età’, 28% nel 1997 e 43% nel 2007.

L’interpretazione dei risultati, decisamente complessa, ha comunque restituito l’immagine di una ‘nuova generazione’ caratterizzata dalla concentrazione dell’individuo su se stesso, nel contesto di una diramazione di relazioni, reali e virtuali, estremamente estesa anche grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie.
 
Il professore Furio Colombo, che ha contribuito alla ricerca ed ha partecipato alla conferenza di oggi, ha osservato che, a proposito di dotazioni tecnologiche, i dati oggi sono questi: cellulare 99%, pc 94%, lettore dvd 90%, internet 80%, lettore  Mp3 79%, consolle game 58%,  videocellulare 45%, videocamera 40%.

“Le tecnologie citate – ha affermato Colombo - sono tra loro interconnesse e flessibili. Sono ‘soffici’, adatte per un’età che tende a trasformarsi rapidamente. Nel campo della tv, inoltre, il fatto che un canale si presenti su tante piattaforme diverse, è un fenomeno che segue il bisogno dei giovani di centrare la propria vita su di sè”.

“Questa è una generazione – ha aggiunto Colombo - che vive un mondo diverso dalle precedenti. Rischia di essere la prima ‘generazione’ forte dopo quella del ‘68, con esponenti tra loro molto legati. In questo fenomeno rientra anche Mtv, brand che rappresenta una bussola e aiuta gli individui a orientarsi in un’offerta di contenuti infinita. La ‘Generation Me’ è inoltre una generazione che ha finalmente implementato una competenza tecnologica che fa la differenza, al limite dei ‘superpoteri’”.

Per quanto riguarda i dati della ricerca riferiti a Mtv, risulta che i ‘Giovani che guardano Mtv tutti i giorni’ sono passati dal 43% del 1997 al 79% del 2007, confermando la quotidianità del mezzo per la nuova generazione. La frase ‘Mtv influenza i miei gusti musicali’, ritenuta vera dal 57% delle persone nel 1997, nel 2007 è passata al 79%.

La quarta iniziativa novità annunciata per l’anniversario è la nascita di una nuova community in rete. Un luogo virtuale dove artisti, Mtv e pubblico sono sullo stesso piano, il primo sito che apparterra a tutti gli effetti alla generazione 2.0.

Passando dall’analisi del passato ai progetti per il futuro, Antonio Campo dall’Orto ha affermato: “Da questi primi dieci anni ne usciamo bene, ancora meglio di quanto pensavamo, anche secondo i risultati della ricerca. In particolare, in un mondo che si frammenta e offre possibilità di scelta sempre maggiori, sono molto importanti gli elementi di ‘fiducia’ e ‘irrinunciabilità’ di Mtv.”

“Partendo da questi presupposti – ha continuato Campo dall’Orto – spingeremo sempre più sulla non linearità, cercando di essere specifici su ogni piattaforma dove siamo presenti. Sicuramente rimarrà centrale il ruolo dei contenuti, con due funzioni diverse. La prima, più verticale, è quella di bussola, in un mondo mediatico dove le informazioni e i prodotti aumentano in modo esponenziale.  Si pensi come, per esempio, in internet, dove adesso la gente utilizza motori di ricerca ‘neutri’,  presto si renderà necessario l’utilizzo di filtri e strumenti per l’organizzazione dei contenuti. La seconda funzione svolta da Mtv attraverso la produzione di contenuti, sarà quella di partner di socialità, contribuendo all’aggregazione e allo scambio di informazioni tra persone”.

Parlando in particolare delle iniziative di comunicazione pensate per il decimo compleanno, il responsabile strategia e marketing Fulvia Nicoli ha spiegato che sicuramente, a settembre sarà anche realizzata una campagna pubblicitaria su tv, stampa, affissioni e internet.

All’advertising classico si aggiungerà un calendario di eventi in perfetto stile ‘Mtv’, con la novità del ‘virtuale’, grazie alla recente nascita dell’isola di Mtv su Second Life. Mtv Italia, infatti, entra a far parte di Second Life, non con un palazzo e nemmeno con uno studio televisivo bensì, con un’intera isola. Emergerà dal mare virtuale oggi, venerdì 20 aprile, e chiunque atterri sulla M, sulla T o anche sulla V, sorta di penisole e insenature che arricchiscono la sua morfologia, capirà subito di essere approdato sulla prima terra “esperenziale” di Second Life, in un luogo cioè dove si potrà non solo entrare per guardarsi in giro ma anche giocare, ascoltare, esprimere la propria creatività, contribuendo ad elaborare una Mtv a propria immagine e somiglianza.

“La forza di Mtv e la sua peculiarità – ha affermato Campo dall’Orto - è che per il nostro pubblico esiste un piano di esperienza reale del canale attraverso gli eventi. Questo cambia il rapporto tra brand e individui, perchè le persone che vengono agli eventi diventano agenti positivi di promozione”.

A proposito dell’Mtv Day, infine, Campo dall’Orto ha spiegato: “Ci stiamo lavorando. Sicuramente non sarà a Bologna. Molto probabilmente si svolgerà in due luoghi contemporaneamente, oltre che in versione virtuale. Tra le città candidate, ci sono Milano, Roma, Napoli e Trieste”.

L’ideazione dell’evento sarà a cura di Mtv stessa, con un budget di circa 2 milioni di euro.

Per conludere, a proposito della vicenda Telecom, Campo dall’Orto ha dichiarato di non avere nuove informazioni: “Stiamo lavorando serenamente. Non ho nessun elemento per sapere come si svilupperà la questione. Noi puntiamo sempre a creare valore. Questa è la nostra arma, il resto è semplicemente un ‘fatto di proprietà’.”

Matteo Vitali