Bea Italia Festival 2024. Grandi eventi mediatici: come fanno i brand a prendersi la scena, senza rubarla all’evento?

I grandi eventi mediatici, come Sanremo, il Pride o il Salone del Mobile, hanno la capacità di catturare sempre di più le aspirazioni e le tendenze del nostro tempo, offrendo autentiche istantanee della nostra contemporaneità e delle sue continue evoluzioni. Come possono inserirsi in questo contesto i brand, chiamati a creare nuove micro-narrazioni collaterali, che possano aggiungere senso a quella generale dell’evento, senza oscurare la scena?

Questo il tema al centro della tavola rotonda dal titolo “Istantanee della contemporaneità – I brand protagonisti dei grandi eventi mediatici”, svoltasi durante la 21^ edizione dei BEA Italia, ospitati per il terzo anno consecutivo a Roma, presso l’Auditorium Parco della Musica. Il confronto ha visto protagonisti: Paolo Casati, co-Founder e creative director, Studiolabo e Fuorisalone; Marina Manfredi, Peroni Family brand director, Birra Peroni e Flavia Muratori, Ceremonies manager, UEFA. A moderare il confronto, Alessia Cicuto, Founder, brandstories.

Tre gli ambiti e i grandi eventi esplorati: quello sportivo, con la Champions League e le competizioni internazionali della UEFA; il Fuorisalone a Milano e il case study di Birra Peroni Nastro Azzurro, accanto a grandi realtà sportive, ma anche a eventi di interesse sociale. Ideatori di Terzo Tempo Village, da 18 anni Birra Peroni Nastro Azzurro ha trovato il modo di riunire in un unico luogo gli appassionati del rugby, per trascorrere del tempo di qualità, tra musica, festa e amicizia, il tutto arricchito dalle eccellenze enogastronomiche del Made in Italy. “In occasione delle gare dell’Italia allo Stadio Olimpico di Roma, un intero villaggio creato appositamente per i tifosi e non solo, diventa un luogo di incontro e di celebrazione dei valori di questo sport antico, l’unico che alla fine della competizione vede gli atleti e i tifosi avversari ritrovarsi e passare del tempo insieme in modo rispettoso e inclusivo. Per questo, siamo davvero felici di contribuire a diffondere questi valori condivisi, in cui come azienda crediamo da sempre, creando qualcosa di davvero bello per tantissime persone”.

Sport come focus anche e soprattutto quando si parla della Champions League, sesto evento sportivo più seguito al mondo, che ogni anno coinvolge Paesi differenti, con uno stadio diverso come location ospite della Finale. “Organizzare un evento di questa portata genera sfide incredibili – racconta Muratori – Vi porto qualche dato a supporto: vi sono quasi 400 milioni di tifosi in Europa e più della metà di questi segue la Champions League. Pensate: la finale di Cardiff del 2017 ebbe 350 milioni di spettatori! Per organizzare una Champions ci vogliono più di due anni, e non riguarda mai solo i giorni della competizione, ma tutta la settimana in cui il match cade. Una delle grandi sfide è quella di rispettare l’identità culturale del Paese ospitante: c’è una bella differenza tra Parigi e Istanbul, per esempio: per questo, abbiamo sempre un’occasione importante di veicolare messaggi forti di responsabilità e ingaggio sociale, che possono essere ascoltati da milioni di persone”.

Crescita esponenziale anche per il Fuorisalone di Milano, oggi evento non più solo collaterale al Salone del Mobile, ma vero e proprio polo d’attrazione a sé stante, con 840 brand coinvolti, da 162 Paesi, che organizzano più di 1000 eventi. Qual è stata la formula che gli ha permesso di crescere così tanto in 25 anni? “Semplice, abbiamo cercato di creare un’esperienza, qualcosa che si ricordasse e che mettesse in primo piano il contesto e non il contenuto – commenta Casati – Nella maggior parte dei casi, il prodotto non viene nemmeno fatto vedere, è proprio l’idea dell’esperienza ad attrarre i visitatori. E poi c’è Milano, che fa da sfondo, ma è protagonista attiva, con i suoi scorci da far scoprire: ogni anno ormai è una gara a chi scova l’angolo ancora inesplorato. Perché non puoi proporre la stessa location per due anni consecutivi”.

Milano come luogo prescelto anche come cassa di risonanza a eventi che su Milano non si svolgono: “Volevamo distinguerci da tutti gli altri sponsor legati a Ferrari, che popolano l’ambiente delle piste. Così abbiamo creato The House of Peroni Nastro Azzurro, portando le persone in piazza a Milano, fuori dal circuito – spiega Manfredi – Non volevamo fare qualcosa di esclusivo, ma di inclusivo, che permettesse di vivere l’ebbrezza del GP di Monza anche a chi non può assistere da vicino alla gara. Così per quattro giorni, da fine agosto 2024 a inizio settembre, abbiamo creato questo villaggio nel cuore di Milano, con numerose attività coinvolgenti: una riproduzione della showcar Scuderia Ferrari HP, un simulatore di guida per provare la vera sensazione di essere in pista, esibizioni di DJ, apparizioni di ospiti speciali e su tutto, il gusto rinfrescante di Peroni Nastro Azzurro 0,0%. Una best practice poi esportata anche negli altri Paesi!”.

Proseguendo nella discussione, però una domanda sorge spontanea: puntando tutto sull’evento e sull’esperienza, che fine fa il brand? Perde il suo ruolo da protagonista? “Al Fuorisalone ormai partecipano anche brand che non hanno nulla a che fare con il design, proprio perché ci piace che si allarghi il significato stesso di design: non è solo arredamento, casa e mobili, ma lifestyle – spiega Casati – Ci piace proprio che venga trasferito un concetto, un’idea, che infiammi una community e non solo gli esperti del settore”.

“Lo stesso discorso vale per le partite di calcio: ci sono i curiosi dell’evento e poi i tifosi, interessati unicamente alla partita di calcio – spiega Muratori – Come fare a ingaggiare ancora di più quelli che vengono allo stadio per seguire la loro squadra del cuore? Stiamo cercando di accorciare la distanza con il pubblico, rinforzando il senso di appartenenza alla propria squadra, sfruttando i loghi, i colori, le immagini dei capitani storici… È un tentativo di coinvolgerli sempre di più”.

“Per noi andare oltre il brand, significa cercare di portare al pubblico i messaggi e i valori in cui crediamo, esponendoci in prima persona – conclude Manfredi – Per esempio, partecipando al Pride, consapevoli che con questa scelta, potremmo anche perdere qualcuno dei nostri clienti. Ma non ci interessa: siamo un’azienda fatta di persone, e possiamo generare un impatto positivo. La libertà di diritti e l’inclusività sono valori in cui crediamo… Per questo, ci mettiamo la faccia”.

Francesca Favotto