Congresso - convegno
Retailer, accademici e innovatori si confrontano a Bari su CRM, Pricing, Retail Media, durante la seconda edizione del convegno “Sotto un cielo di dati” organizzato da Promomedia
“Sotto un cielo di dati”, l’evento annuale targato Promomedia, riaccende i riflettori sui temi caldi della Distribuzione Moderna: CRM, PRICING e Retail Media.
Tante le visioni e i contributi di questa seconda edizione che ha visto alternarsi sul palco barese: Saverio Addante - Presidente di Confindustria Intellect e CEO Promomedia, Vincenzo Boccia - Presidente Luiss School of Government, Salvatore Borgese - Strategy & Transformation Senior Director, Mooney, Stefano Bronzini - Rettore Università degli Studi di Bari, Giovanni Bruno - CEO Promomedia Engineering, Andrea Campana - CEO, Beintoo - Gruppo Mediaset, Pippo Cannillo - Presidente Despar Servizi, Giovanni D’Alessandro - Direttore Generale Basko, Luca De Biase - Giornalista e Saggista Luiss University Press, Romolo De Camillis - Retailer Director, NielsenIQ, Marianna Ghirlanda - Presidente IAA Italy, Giangiacomo Ibba - Presidente CRAI, Francois Xavier Tah, Direttore Generale di Super Drug Italia, Lucio Lamberti - Professore di Marketing Politecnico di Milano , Marco Magnaghi - Managing Director GroupM Nexus Italia, Raffaele Pastore - Direttore Generale UPA, Giorgio Santambrogio - Vicepresidente vicario Federdistribuzione, Michele Sgaramella - Direttore Commerciale Rossotono - Apulia Distribuzione. A moderare l’evento anche per questa edizione è stata Nicoletta Picchio, Giornalista del Il Sole24Ore.
Tra crisi e opportunità | La visione degli accademici
Partita con una riflessione sul significato intrinseco della parola intelligenza artificiale e sulla necessità di conferire la giusta dimensione ad una tecnologia che oggi affascina e al contempo preoccupa le nuove generazioni, la prima sessione dell’evento Sotto un cielo di dati, ha aperto la discussione a temi di scenario. “Il linguaggio ha la sua importanza", afferma infatti Stefano Bronzini Rettore dell’Università degli Studi di Bari “La parola crisi non nasce con una accezione negativa, ma significa scelta”. E proprio sulle scelte e sulle conseguenti opportunità interviene anche Vincenzo Boccia, Presidente della Luiss School of Government che lancia la prima sfida della giornata ai Retailer. “Le criticità sono constatazioni, ma il futuro è determinato dalle visioni e non dalle constatazioni. Uscire da una visione di presente che crea ansia, per dare una visione di futuro, è determinante. Ma per questo è necessario lavorare insieme per costruire una politica economica per la domanda, che aiuti gli italiani ad avere più soldi in tasca.” continua Boccia “È necessario che la Distribuzione comprenda il valore della rappresentanza, dove per rappresentanza non si intende difendere gli interessi delle singole imprese, ma diventare attori sociali e attivare una politica di rappresentanza degli interessi di una categoria nei confronti del Governo”.
Mercati maturi in cerca di innovazioni | Nielsen
Dare fiato alle famiglie italiane è una priorità anche secondo Romolo De Camillis, Retailer Director, NielsenIQ, che ci rappresenta uno scenario in frenata in un mercato maturo. “I mercati maturi, per crescere, hanno bisogno di un tasso di innovazione superiore” afferma De Camillis “e mi piace pensare che la capacità di crescere del nostro settore non sia legata solo a fattori esterni come il livello di fiscalità, ma che voi imprenditori possiate diventare artefici di una crescita culturale, mettendo in discussione i modelli che hanno funzionato sino ad oggi spostando l’attenzione da un modello di efficienza ad un modello basato sulla rilevazione dei reali bisogni dei consumatori e sulle ragioni del cambiamento degli italiani”.
Quanto investire in innovazione? De Biase
L’innovazione è impegnativa, importante e non può esistere se si è occupati a risolvere urgenze, sostiene il giornalista e saggista Luca De Biase. Parliamo di dati che ci dicono cosa vuole il consumatore, ma un dato non ci parla di ciò che il consumatore non conosce. Innovare significa dunque proporre qualcosa pensata indipendentemente da ciò che si sa del desiderio futuro del consumatore, interpretata dall’innovatore, proposta poi al consumatore che - scoprendola - decide di adottarla. Ed è qui che l’innovazione cambia la traiettoria della storia. E per cambiare la storia ci vuole tempo e pulizia mentale.
Innovazione, tempo, trasformazione e tecnologia sono anche le parole chiave dell’intervento di Salvatore Borgese - Strategy & Transformation Senior Director di Mooney che rappresenta un contesto sempre più smaterializzato, che apre le porte a nuove forme di fruizione del servizio. Lontani dal tempo in cui la banca era un riferimento certo in ogni Paese, viviamo in una dimensione in cui vige la concentrazione di servizi come servizi finanziari fruibili attraverso i punti vendita fisici della GDO.
CRM e Pricing | Il punto di vista della Distribuzione Moderna
Conoscere il consumatore e attuare il cambiamento è la priorità dei retailer. Ma il dato può risolvere l’aumento della produttività del marketing, delle vendite e del commerciale delle vostre aziende? Se si, come?
E qui entriamo nel vivo dei temi proposti dal convegno Sotto un cielo di dati che, con la tavola rotonda moderata da Giorgio Santambrogio, Vicepresidente vicario di Federdistribuzione, rivolge la domanda cruciale a cinque player della distribuzione food e non food italiani.
“Il dato per noi è concentrico - afferma Michele Sgaramella (Apulia Distribuzione) - In questi anni abbiamo fatto ruotare l’azienda intorno al dato, che viene splittato su tutte le funzioni aziendali. É una strada complessa non tanto per l’applicazione, quanto per la resistenza al cambiamento delle aziende della Distribuzione. Passare da una logica di soggettività all’oggettività del dato è un processo complesso che ha richiesto impegno”.
“Quello che manca alle nostre imprese non sono i dati ma la politica commerciale” interviene Pippo Cannillo (Despar Servizi). “Ci manca la capacità di trasformare questi dati in informazioni e soprattutto prendere decisioni sulla base delle informazioni fornite da strumenti potentissimi come CRM, Pricing e Retail media. Molto spesso la politica commerciale è frutto della visione dell’imprenditore ma deve diventare cultura di impresa e su questo c’è ancora tanto da fare”.
“Un punto vendita è diverso da un altro punto vendita non per le merci che vende ma per la relazione che riesce ad instaurare con i propri clienti - afferma Giovanni D’Alessandro (Basko). Noi siamo riusciti a rendere operativi inizialmente profilando attività promozionali più vicine alle aspettative dei nostri clienti, poi abbiamo iniziato a gestire meglio le risorse a disposizione e, come frontiera ultima, stiamo utilizzando il dato come base di informazione per prevedere quello che accadrà non solo sulle vendite ma soprattutto sul comportamento di acquisto dei nostri clienti, e questo ci permette di dare delle risposte ai veri bisogni dei nostri consumatori”.
“Abbiamo parlato di ufficio vendite, commercio, marketing ma oggi, nelle nostre aziende, dobbiamo pensare ad un ufficio in più: quello della tecnologia”, aggiunge Giangiacomo Ibba (CRAI). Noi siamo pieni di dati, abbiamo tante informazioni, ma ancora non siamo sistemici nell’organizzarle. Noi abbiamo investito nel pricing e nel CRM che ci ha portato una migliore percezione della competitività, una migliore marginalità e un riflesso positivo a monte nelle vendite. Ma viviamo anche tanta resistenza al cambiamento perché affidarsi all’automazione è un processo che ancora oggi fa paura”.
Il dato può essere un elemento di certezza ma può essere anche ingannevole, afferma Francois Xavier Tah (Super Drug Italia). Nella distribuzione abbiamo tutti omologato la nostra offerta perché condizionati dall’industria o dagli istituti di ricerca ma dobbiamo sempre ricordarci che gran parte delle nostre decisioni dipendono da un organo, il cervello, che fa le sue scelte in risparmio energetico, per automatismi. Il nostro - il drug - è un canale, creato da persone che non avevano il senso del dato e oggi è un modello di sviluppo, l’unico canale che negli ultimi 20 anni non ha mai sofferto di calo di vendite a valore. Questo vuol dire che il dato è importante, ma quello che dobbiamo capire è quello che siamo, quello che vendiamo e cosa dobbiamo proporre al consumatore maturo.
Retail Media | Cinque imprese, cinque visioni
Il Retail Media può essere un’opportunità di collaborazione con l’industria ?
Michele Sgaramella: La Distribuzione sta facendo passi in avanti, ma l’industria di marca deve essere cosciente che è arrivato il momento di farlo diventare un elemento di distintività.
Pippo Cannillo: La distribuzione moderna italiana non ha - oggi - le dimensioni per parlare di retail media. Abbiamo ancora tanto da fare nel nostro mestiere, quando avremo consolidato le nostre posizioni potremo distrarre le nostre attenzioni da temi che non siano la politica commerciale e la comprensione dei bisogni dei clienti.
Giovanni D’Alessandro: è una grande opportunità ma dobbiamo cambiare interlocutori. La massa critica di persone che ogni giorno entra nei nostri punti vendita è rilevante ed è un parterre nel quale comunicare può fare la differenza. Ma il retail media è un’attività di marketing e comunicazione e non può essere assimilata ad una attività promozionale e quindi gestita dal trade marketing dell’industria.
Giangiacomo Ibba: è un'opportunità che non possiamo perdere ma serve collaborazione tra i distributori. Se vogliamo avere la possibilità di attrarre i grandi investimenti pubblicitari dobbiamo iniziare a ragionare come sistema.
Francois Xavier Tah: è una grande opportunità. Possiamo essere come le cinque dita di una mano, hanno diverse dimensioni ma insieme hanno una migliore presa.
Rappresentanza, certificazione, misurazione: la visione di Promomedia
“Il Retail media va ripensato o pensionato” la provocazione di Saverio Addante CEO di Promomedia apre la sessione pomeridiana del convegno Sotto un cielo di dati. “La Distribuzione Moderna oggi rappresenta più del 10% del PIL italiano, ma non ha ancora maturato una visione di sistema” continua Addante “Tre sono gli elementi di questo processo: una sindacation forte, ovvero un circuito che rappresenti il settore e non i singoli, un ente certificatore super partes che possa dare ai centri media un dato di ascolto misurabile e una concessionaria che venda gli spazi all’industria. Ma attenzione: non al trade marketing, ma a quell’area dove nessuno di noi tocca palla, tranne le concessionarie: il marketing. Che oggi vale 10 miliardi e mezzo di euro”.
Da un modello di business sell in ad un modello sell out | Lamberti
“Siamo in un impasse” - interviene Lucio Lamberti Professore di Marketing Politecnico di Milano. “La marginalità della Distribuzione Moderna non può andare oltre il 2% attuale perché le famiglie italiane non hanno soldi. In questa situazione non abbiamo margini di manovra, quindi dobbiamo cambiare le regole del gioco. Il modello di business dei distributori è sell in, acquisto - continua Lamberti - Dobbiamo passare ad un modello sell out, ovvero vendere all’industria spazi pubblicitari. E questo vuol dire che se di quei 10 miliardi di cui parlava Addante, ne portate a casa il 10% avrete aumentato del 50% la marginalità del vostro settore.”
Definizione, mappatura e organizzazione | UPA
“Siamo sopra un giacimento di dati, ma c’è una grande confusione. ” - dichiara Raffaele Pastore Direttore Generale UPA - “Vanno chiariti tre aspetti: chi vende i dati? Chi si siede al tavolo della trattativa? Qual è il modello organizzativo? I dati dei retailer oggi vengono venduti da due entità diverse: centri media e concessionarie. Questo crea confusione nelle aziende. Allo stesso modo al tavolo si siedono figure che si trovano a rivestire contemporaneamente ruoli da buyer e da seller e questo genera ulteriore confusione. É arrivato il momento di mettere ordine nel retail media - continua Pastore - I retailer devono dotarsi di una struttura organizzativa con target, obiettivi e figure professionali specializzate nella gestione dei dati on site, off site e in store. Ma questa riorganizzazione deve riguardare anche le aziende, perché nelle divisioni marketing e comunicazione vanno introdotte altrettante figure specializzate nel retail media. Infine, va costruita una mappatura dell’offerta che definisca cosa va venduto e soprattutto chi è il soggetto preposto alla vendita”.
Integrazione, standardizzazione e misurazione| Ghirlanda
“Abbiamo bisogno di professionisti intermediari, quindi concessionarie, centri media e anche agenzie creative perché anche il messaggio è molto importante.” aggiunge Marianna Ghirlanda Presidente IAA “Quello che rende potente il retail media è il momento in cui il consumatore è esposto al messaggio pubblicitario. Il momento dell’acquisto crea gratificazione, è un momento magico in cui il consumatore è più ricettivo. Per poter sfruttare questo momento magico abbiamo bisogno di concessionarie e di agenzie che hanno l’expertise. Quindi gli elementi sono: integrazione dei player della distribuzione in un sistema unico in grado di offrire un pubblico consistente agli investitori, standardizzazione dei formati da inserire nell’offerta retail media e misurazione per entrare in maniera significativa nei media mix”.
Le 4 sfide di Magnaghi
Quattro sono le sfide lanciate da Marco Magnaghi Managing Director di GroupM Nexus in Italia ai Retailer.
1. Vendete i dati: avete un sacco di dati, ma il retail media deve accelerare.
2. Create la vostra tecnologia: come spesso accade per le cose nuove, si parte usando tecnologie create da terzi ma dovete passare ad una logica make, creando la vostra tecnologia.
3. Integrate i touch point: l’offerta deve essere integrata tra on site, off site e online per poter diventare interessanti agli occhi degli inserzionisti.
4. Misurate i risultati: misurare i risultati permette di capire i reali ritorni su questi investimenti e ad oggi il ROAS è ancora troppo basso perché c’è poca integrazione dei touch point e perché c’è ancora poca offerta da parte dei retailer.
I Retailer devono imparare la grammatica degli inserzionisti | Campana
Il retail media sul mercato internazionale è già partito ed è un mercato crescente - sostiene Andrea Campana CEO, Beintoo - Gruppo Mediaset - ma i retailer devono imparare la grammatica degli inserzionisti che richiedono pubblicità sempre più targettizzate e mirate su specifici consumatori; concentrazione dell’offerta in un interlocutore unico e non frazionato e soprattutto misurazione KPIs, ovvero: target, frequenza, attivazione di dati, insight post campagna e standardizzazione dei formati per comparare i risultati delle campagne tra i vari players.
AI, CRM, Pricing | Le risposte di Promomedia
Come ibridare queste tecnologie negli strumenti a disposizione dei Retailer? A darci una risposta sono Alessia Simeone, Direttore Marketing di Promomedia e Gianni Bruno, CEO di Promomedia Engineering a chiusura del convegno Sotto un cielo di dati. “Abbiamo preso gli strumenti 2.0 e li abbiamo fatti diventare 3.0 con una tecnologia in grado di prendere i KPI” esordisce la Simeone “I nostri slim per avancasse sono dotati di cam in grado di intercettare e riconoscere i consumatori e targettizzare i messaggi pubblicitari in base alla tipologia di cliente con cui stanno interagendo. La pubblicità può essere cambiata in funzione del gender, del sesso, dell’età e anche della nazionalità dell’utente. - continua Alessia Simeone - Inoltre, grazie ai sensori di IoT connessi all’APP Volantinoggi, i dati dei consumatori - che sono di proprietà di Promomedia - possono essere presi, analizzati e utilizzati per successive campagne di retargeting e remarketing sui consumatori che hanno interagito con gli slim nel punto di vendita”. “Tutti i software di Promomedia sono pensati e sviluppati da noi in Italia, presso la nostra sede ” interviene Gianni Bruno “CRM, Pricing, Volantinoggi sono solo alcune delle piattaforme software che abbiamo realizzato e abbiamo potuto farlo perché Promomedia lavora da 40 anni con la Distribuzione, conosce tutte le vostre peculiarità ed esigenze e questo ci ha permesso di lavorare con una logica di integrazione di strumenti e tools, pensata esclusivamente per risolvere le vostre necessità e supportarvi nella crescita nei vostri mercati”.