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In Europa il 31% del budget destinato alle sponsorship
È stato presentato all'Università Cattolica di Milano il libro Sponsoring dalla A alla Z (nella foto la copertina), scritto a 4 mani da Elisa Bortoluzzi Dubach e Hansrudolf Frey. Alla presentazione erano presenti anche Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, e Gianluigi Cimmino, amministratore delegato Yamamay (marchio Inticom per il retail) e Carpisa (brand Kuvera).
Maggioni (in foto in basso a destra) ha colto l'occasione per esporre alcuni dati tratti da una ricerca della World Federation of Advertisers. Secondo la WFA, in Europa il budget aziendale in comunicazione viene convogliato per il 27% nella pubblicità classica, mentre il 31% nelle sponsorizzazioni. Maggioni si è chiesta se in Europa ci sia sensibilità maggiore, o se ci sono forse più occasioni di sponsorizzazione a tutti i livelli.
Se poi si guardano i paesi europei, salta all'occhio il dato tedesco: la Germania investe il 33% del budget 'europeo' in sponsorizzazione. Il dato, senza dubbio interessante, è stato spiegato da Elisa Bortoluzzi, che ha sottolineato come in Germania ci sia una forte lobby per la cultura a opera di top manager riuniti in associazioni. La lobby è talmente influente che in Germania è stata varata una legge che defiscalizza le sponsorizzazioni, e che garantisce visibilità sui media e nella società alle aziende che fanno sponsorship.
Significativo a questo punto il commento del direttore generale di Upa, secondo cui forse è il caso di affrontare anche in Italia in maniera lobbistica la questione della fiscalizzazione delle sponsorizzazioni.
Per restare in tema di presentazione del libro, Maggioni vede nella sponsorizzazione numerosi aspetti positivi. Apre un dialogo costante tra ente e sponsor, soddisfa la richiesta di esclusività dell'azienda (nella sponsorizzazione c'è sicuramente meno affollamento rispetto alla pubblicità classica e offre un canale di dialogo privilegiato con il consumatore. Infine, argomento molto sentito dagli operatori della MICE italiana, la sponsorizzazione garantisce un ritorno economico misurabile, e quindi consente all'azienda di definire preventivamente gli obiettivi da raggiungere.
Maggioni ha sottolineato che si dà valore a una sponsorizzazione solo se viene inserita in un piano di comunicazione: passo non scontato, poiché, ha rilevato, spesso manca alle aziende proprio la capacità di comunicare le proprie iniziative.
Infine, ha preso la parola l'amministratore delegato di Yamamay Gianluigi Cimmino, che ha ribadito la necessità di affrontare l'investimento in sponsorizzazione con metodologia, e ha dichiarato (forse un po' in controtendenza con il position statement 'edulcorato' del mercato della pubblicità, ndr) che la sponsorizzazione serve a 'fare soldi anzichè darne', riprendendo quindi il concetto di Maggioni secondo cui è possibile calcolare il ROI delle sponsorship. Infine il manager ha dichiarato il budget in comunicazione di Yamamay per il 2009: si tratta di 22-24mln di euro, il 50% dei quali investito in sponsorship.
Viola Venturelli