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Il podcast unisce 14,9 mln di italiani ogni mese (il 61% ascolta audio branded). L’audience cresce ma diventa più esigente. Per la GenZ è un accesso principale alla conoscenza. Vitiello (OBE): “I marchi devono credere nel mezzo per essere efficaci”
Dalla ricerca presentata oggi emergono i podcast 'Hunter', i fruitori insaziabili di digital audio sui quali i brand devono puntare essendo anche attori dell'advocacy. Tra le piattaforme utilizzate, mantengono il loro primato Spotify (53%) e Amazon Music (34%), con un interessante 16% di ascoltatori sul sito, blog o canale YouTube dell’autore/speaker/influencer. In crescita anche le piattaforme specialistiche (Apple Music, 11%, Google Podcasts, 11%, e Spreaker, 5%). YouTube si conferma un entry point fortissimo per reclutare i nuovi adepti (55%). Forte l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% afferma di aver scoperto una marca che non conosceva e il 52% apprezza quelli che producono podcast, il 41% li trova troppo commerciali o poco interessanti (51%).
E andata in scena oggi al Mudec di Milano la seconda edizione di “GIVE YOUR BRAND A VOICE – Il podcast nella comunicazione di marca”, l'evento, organizzato da OBE - Osservatorio Branded Entertainment, che si è tenuto stamane a Milano e che il secondo anno consecutivo ha tracciato la radiografia del panorama dell'audio digitale in Italia confermando l'istituto come punto di riferimento del mercato.
Presentata durante l’evento moderato dal giornalista Giampaolo Colletti, l’esclusiva ricerca “From podcast to branded podcast: i risultati della ricerca di scenario” che mostra un quadro dettagliato dell’attuale mercato del Branded Podcast in Italia, realizzata da OBE in collaborazione con DVA Doxa sotto il coordinamento del Direttore Scientifico di OBE Anna Vitiello (su un campione di 1000 persone, uomini e donne 18 – 64 anni sparsi sul territorio italiano, tutti ascoltatori di podcast e intervistate nel mese di aprile 2023).
Sono 14,9 milioni gli ascoltatori di podcast in Italia, in crescita rispetto ai 13 milioni dello scorso anno: il vantaggio competitivo dei podcast risulta essere la sua natura multitasking: il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro mentre ascolta - faccende domestiche, (49%), viaggi (43%), sport (40%) – una tendenza confermata dalla scelta dello smartphone come device principale (75%).
Tra le piattaforme utilizzate, mantengono il loro primato Spotify (53%) e Amazon Music (34%), con un interessante 16% di ascoltatori sul sito, blog o canale YouTube dell’autore/speaker/influencer, mentre sono in crescita anche le piattaforme specialistiche (Apple Music, 11%, Google Podcasts, 11%, e Spreaker, 5%). YouTube si conferma un entry point fortissimo per reclutare i nuovi adepti (55%).
Guardando alla frequenza, ben il 36% degli intervistati ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2/3 volte nel corso della settimana: sono i cosiddetti “Hunters”, fruitori insaziabili, che vanno spontaneamente alla ricerca di nuove proposte sulle piattaforme (41%), su Google (35%) o consultando le classifiche (30%), e condividono le loro passioni con familiari e amici (35%). Interessante anche il 33% di “Engaged” che ascoltano podcast più volte durante il mese, mentre i “Curious” (ascoltatori sporadici) si attestano al 31%.
Il 61% degli italiani ascolta branded podcast, un dato positivo ma in calo rispetto al 74% del 2022: una decrescita imputabile all’evoluzione dell’audience, sempre più esigente, e all’aumento della quantità di proposte, che impone un’attenzione maggiore alla qualità dei contenuti e alle strategie di distribuzione e amplificazione adottate.
Rimane forte l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% afferma di aver scoperto brand che non conosceva (46% tra gli hunters) e il 52% apprezza i brand che producono podcast (ben il 61% tra gli hunters), a dimostrazione che non c’è una pregiudiziale verso i contenuti brandizzati, ma non vanno sottovalutati la narrazione e la costruzione perché il 41% li trova troppo commerciali (58% per gli hunters) o poco interessanti (51%).
“La ricerca ci conferma quanto il branded podcast può diventare uno strumento sempre più utile e prezioso nella strategia di brand anche se non lo è ancora o non come potrebbe – Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE – c’è un tema di quantità, a volte di qualità del contenuto e del racconto, di distribuzione e amplificazione, ma anche di strategia di integrazione nella narrazione di brand e nel piano di comunicazione. La crescita dipende da tutti questi fattori insieme. Oggi abbiamo parlato dei Podcast Hunters; un’audience grande, attenta, recettiva, coinvolta e proattiva, assolutamente pronta a accogliere i Brand. Ma anche un’audience molto esigente, sempre più in grado di scegliere e valutare se vale la pena dedicare, in questo caso ai brand, tempo. Un tempo prezioso. Ai Brand che desiderano approcciare o consolidare questa modalità di comunicazione consiglio una piccola check list, perché per essere efficaci bisogna prima di tutto esserci (davvero), saper raccontare, farsi vedere, essere consistenti e soprattutto crederci”.
“Siamo felici di essere riusciti a replicare l’evento che l’anno scorso ha avuto un così importante seguito: il mondo del branded podcast continua ad avere un enorme potenziale, come abbiam visto dalla ricerca presentata oggi, e un modo per supportare la crescita di questo mercato in maniera sana e strutturata è quello di continuare a informare, condividere, educare. L’OBE Podcast Commitee è nato proprio con questo intento e quest’anno, oltre all’evento e all’aggiornamento del White Paper (prima edizione 2021), abbiamo in programma un webnair di 5 episodi sul Branded Podcast e una newsletter bimestrale – commenta Georgia Giannattasio, Country Manager di Audition – Vorrei cogliere l’occasione, inoltre, di fare i miei più sinceri auguri a Mirko Lagonegro, CEO MDE Audio Strategy, a cui da oggi lascio il timone come portavoce dell’OBE Podcast Committee, e di ringraziare tutti i membri del tavolo per il supporto e l’impegno con cui hanno lavorato per raggiungere questo importante secondo traguardo”.
Grande spazio è stato dato durante la giornata, attraverso talk dedicati, alle case history di aziende attive sul mercato: Sky con Umberto Giolito, Consumer Strategy Senior Director, Riccardo Haupt Head of Strategy di Will Media e il giornalista Francesco Oggiano; Campari Group con Enrico Bocedi Global Public Affairs, Communications and Sustainbility Senior Director, Francesco Tassi CEO di Voice.fm e lo speaker Simone Repetto; AB Medica con Elena Spigarolo Communication Manager e Alessia Cicuto Co-Founder and Managing Partner di Brandstories; Enterogermina con le figure di Valentina Camoni Head of Strategy di Fuse, Ross Pellecchia, Speaker Radio 105 scrittore e Cinzia Poli, autrice e speaker di Radio2 e Radio Popolare.