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Antinolfi (Living Brands): “Per le agenzie indipendenti occorre un nuovo patto di solidarietà con i clienti: pronti a ricalibrare la remunerazione se i progetti non saranno cancellati. Dallo stop all’engagement ‘fisico’ una spinta per il digitale”

Francesco Antinolfi è il primo degli operatori a testimoniare ai microfoni di ADVexpress l’impatto del Coronavirus dal punto di vista delle agenzie italiane indipendenti e la loro risposta, cercando, nel modo più rapido, di adattarsi alle nuove condizioni di lavoro e mantenendo la loro nativa agilità e flessibilità e insieme la loro efficacia.

“Le nostre caratteristiche sono quelle di un’agenzia indipendente, agile e flessibile – dichiara il Presidente, Co-founder e Creative Director di Living Brands –, che quotidianamente procede in modo efficace essendosi immediatamente adattata alle nuove condizioni di lavoro cui tutti siamo costretti. Lavorare da casa inevitabilmente comporta la necessità di un allineamento costante, reso possibile dai tool digitali che ci stanno supportando. Da un punto di vista strettamente lavorativo, è inutile dire che soprattutto per quel che riguarda le attività di consumer engagement, eventi e brand activation on field lo stop è stato serio e importante. Basti pensare a tutte le attività che sono state annullate in seguito alla cancellazione dei grandi eventi internazionali: Europei e Olimpiadi sono appuntamenti ai quali molte aziende – in virtù di sponsorship o della volontà di presidiare questi territori sempre fertili di comunicazione, soprattutto quelli di ingaggio del consumatore –, hanno dovuto rinunciare a portare avanti progetti ormai già in grande stato di avanzamento”.

Living Brands opera attivamente anche nella discipline dello shopper marketing e delle attivazioni di comunicazione non convenzionale, integrate e cross-canale: “Fortunatamente stiamo riuscendo a mandarne avanti diverse sulle quali lavoravamo da mesi – spiega Antinolfi –, soprattutto i progetti con un forte animo digitale e di storytelling. È evidente che siamo nell’epoca degli ‘slittamenti’: di fatto molte attività sono già pronte ad andare on air in attesa che si abbia un orizzonte più chiaro e più netto”.

Il creativo si dichiara nemico di un approccio alla comunicazione autoreferenziale o strumentale: “Nel Dna culturale mio e dell’agenzia c’è da sempre la volontà di immedesimarsi nel consumatore, negli shopper, nelle persone che operano scelte di acquisto o di consumo. E da sempre abbiamo un approccio molto legato al ‘sentire’ delle persone e alle vere e virtuose dinamiche di interazione fra la marca – partendo ovviamente dalla sua equity, dai suoi valori e dal suo posizionamento – e i suoi target di riferimento”.

Antinolfi ricorda due campagne realizzate nell’Ottobre 2019 in occasione della Festa dei Nonni: “Una per Fisher Price e l’altra per Nonno Nanni. Entrambe sono accomunate da un grande slancio etico e dal rivolgersi a un target di persone anziane, che in questo momento sono quelle che soffrono e sopportano di più il peso e la sciagura di questa emergenza. La prima è nata per supportare concretamente con un charity contest gli anziani più soli; la seconda per creare un grande momento di feeling empatico e di vicinanza a quel target".ù

Questo, prosegue Antinolfi, è il tipo di approccio nei confronti della professione e dei clienti del quale oggi l’agenzia è sempre più convinta: “Vogliamo far sì che le marche – è un po’ il nostro credo – vivano una relazione virtuosa e costante con i propri consumatori, standogli sinceramente ed eticamente vicini, perché anche in un’operazione di shopper marketing, e quindi tesa a stimolare l’acquisto, si può essere vicini ai consumatori”.

Proprio in questi giorni Living Brands è on air con una campagna shopper promozionale per un brand del beverage, partita pochi giorni prima del lockdown: “Una campagna che parla di ‘abbracciare il mondo’ e di poter vincere dei viaggi – specifica Antinolfi –, ed è pazzesco scoprire che si stia rivelando una delle campagne promozionali con la redemption più alta in assoluto nella storia della nostra agenzia. Forse perché in questo momento tocca delle corde emotive molto vive nelle persone, dando un’occasione di speranza e un orizzonte di possibilità… Sto parlando della campagna Crodino, di Campari, per la quale ci siamo occupati di tutto il below the line e dell’attivazione sui punti vendita della marca a seguito della nota e dibattuta campagna ATL”.

Sul rapporto far agenzie e clienti e sull’evoluzione di questo al termine della crisi sanitaria le idee di Antinolfi sono molto chiare: “Il mio non può che essere il punto di vista di un direttore creativo e proprietario di un’agenzia indipendente – spiega infatti –, e oggi è necessario impostare sia la relazione con i clienti sia la proposizione dell’agenzia in una chiave di assoluta onestà intellettuale. C’è bisogno di puntare sui talenti dell’agenzia, creativi ed esecutivi, per poter fare sempre di più la differenza nella relazione con l’investitore, dandogli strumenti, soluzioni e consulenze che vadano il più possibile dritte al segno”.

Detto in altre parole e dal punto di vista delle conseguenze economiche, “Questa sciagurata
contingenza ci costringerà a fare i conti insieme ai clienti – ribadisce Antinolfi – chiedendo loro che le attività non siano annullate e ricalibrando dove necessario il rapporto di costo delle operazioni. Questo è l’appello che mi sento di fare, ed è un tema di discussione sul quale da tempo ci confrontiamo con loro. Per un’agenzia indipendente come Living Brands, mantenere la quota di mercato è ovviamente importantissimo, ma la priorità assoluta è difendere al massimo i posti di lavoro dei collaboratori – una ventina di persone – per uscire da questa situazione il più solidi possibile”.

La solidarietà, chiarisce ulteriormente Antinolfi, “È qualcosa su cui ci si confronta in due: dato il momento, un nuovo patto fra aziende e agenzie in questo senso e sulle basi che ho indicato, potrebbe vedere da un lato le prime impegnarsi a non annullare le attività e investire appena avranno un orizzonte chiaro sul futuro, e dalla parte delle agenzie di essere quanto più pronte a supportare i clienti, rivedendo insieme, perché no, i canoni remunerativi. Occorre trovare un punto di incontro intellettualmente onesto e trasparente: lo era probabilmente anche prima che questo accadesse, ma oggi è più importante che mai, da entrambe le parti, buttare il cuore oltre l’ostacolo”.

Tommaso Ridolfi