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Nell'era della convergenza storytelling e servizi diventano multimediali. Italia indietro
Convergenza è la parola chiave della società odierna: è a causa di questo fenomeno che si modifica il valore e l'uso del tempo, cambia la relazione con gli spazi fisici e i territori, cambiano i processi di utilizzo dei media. Le trasformazioni indotte da questo asseto danno vita a un nuovo sistema di relazioni tra imprese, prodotti, servizi, consumatori e media.
Parte da questi presupposti l'incontro organizzato oggi, 17 aprile, dal Laboratorio ConMe (Convergenze Mediali) del Politecnico di Milano, che ha presentato un nuovo modello di segmentazione del mercato e di misurazione dei media (leggi news).
La convergenza mediale impatta anche nelle modalità di gestione della comunicazione aziendale. Nella tavola rotonda 'Convergenza mediale e comunicazione aziendale' moderata da Salvatore Sagone, presidente diADCGroup, Massimo Costa, country manager Italy di WPP, Giuseppe Morici, chief marketing officer Barilla, Ruggero Parrotto, responsabile innovazione tecnologica Poste Italiane, e Arrigo Santini, responsabile e-channel management di SEA Aeroporti Milano si sono confrontati proprio su questi temi.
"Sicuramente quello a cui stiamo assistendo è un vero e proprio cambiamento sociale, non solo un cambiamento di business - ha esordito Massimo Costa - . Il problema è che purtroppo l'Italia si sta dimostrando ancora una volta troppo lenta per stare al passo con quanto sta succedendo".
Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, il Gruppo Wpp è attivo da diversi anni nei Paesi emergenti, dove da diversi si occupa di fare ricerca per profilare i consumatori e sviluppare iniziative tailor made. A Houston, in Texas, si tiene ogni anno un incontro per fare il punto sulle modalità di ingaggio del consumatore, soprattutto in ottica digital. Gli italiani presenti? 4 nel 2012, una trentina quest'anno..che forse pian piano qualcosa cominci a cambiare anche nel nostro Paese?
D'altra parte gli esempi virtuosi di aziende che cavalcano la tigre del cambiamento tecnologico e non solo anche in Italia non mancano. Barilla è senza dubbio una di queste. "Abbiamo lanciato molte iniziative intese proprio a mettere a frutto le nuove abitudini dei consumatori in termini di fruizione mediale - ha spiegato Giuseppe Morici -. Due di queste sono Il Mulino che vorrei, importante iniziativa di crowdsourcing lanciata qualche anno fa, eBarilla Video Factory, progetto interamente dedicato ai videomaker".
Tuttavia, come ha sottolineato Morici ai nostri microfoni, cambiano i mezzi e le modalità ma non l'approccio, che continua a essere narrativo: fondamentalmente la marca deve continuare a raccontare storie e il rapporto emozionale che si instaura tra brand e consumatore non viene per nulla modificato dalla multicanalità. Certo, è fondamentale riuscire a capire quali sono le storie che valga la pena di raccontare: se è vero che oggi c'è molto più spazio per comunicare infatti, ha affermato Morici, non è detto che vi siano sempre cose interessanti da dire: l'abilità dell'azienda risiede anche in questo, ovvero nella capacità di creare racconti che valga la pena di trasmettere al consumatore sui diversi media che utlizza.
Anche chi opera nel settore dei servizi si trova a dover fare i conti con consumatori sempre più convergenti, che richiedono un servizio sempre più efficiente. E' il caso ad esempio di Poste Italiane (40 milioni di clienti, 20 milioni di transazioni e 14.000 negozi sul territorio italiano) che, come ha dichiarato Ruggero Parrotto ai microfoni di ADVexpressTv, punta a raggiungere l'utente in ogni luogo, consentendogli di effettuare l'operazione che desidera non solo negli uffici fisici ma anche attraverso il web o addirittura attraverso la figura del portalettere, che ha subito un'evoluzione interessante nel corso del tempo. "Abbiamo dotato i portalettere di strumenti che consentono ad esempio di offrire al cliente il servizio di pagamento delle bollette e attraverso gli stessi device Poste Italiane fa e-learning ottimizzando l'efficienza", ha affermato Parrotto. Credo che le aziende debbano lavorare con l'obiettivo di sfruttare le potenzialità della convergenza mediale per ottimizzare l'offerta di servizi al cliente, rendendola più semplice e immediata.
Per SEA Aeroporti Milano, il consumatore convergente è una fenomeno molto interessante, dal momento che i tempi di attesa in aeroporto possono rivelarsi una risorsa preziosa da sfruttare. "Chi aspetta di salire su un volo ha bisogno di servizi, informazioni, rassicurazione, ma anche di entertainment - ha affermato Arrigo Santini -. Noi lavoriamo proprio in quest'ottica, cercando di rendere piacevole possibile il tempo trascorso in aeroporto. Come? Innanzitutto consentiamo agli utenti di prenotare molti servizi online (parcheggio, accesso alle zone vip, ndr.) e abbiamo studiato delle app che aiutano a muoversi all'interno dello scalo aeroportuale e a pianificare il proprio viaggio da casa all'aeroporto".
"Un altro fronte su cui ci stiamo muovendo è quello della fornitura di contenuti - ha sottolineato il manager - . Vogliamo dare vita a un hub di contenuti di vario genere a cui i nostri clienti possano accedere mentre attendono di imbarcarsi sul volo che hanno prenotato".
Come dire, nell'era della convergenza, ogni interstizio temporale si trasforma in un'occasione per comunicare, raccontare, ingaggiare il consumatore attraverso i vari mezzi a disposizione, in un continuo moltiplicarsi delle esperienze mediali. A questo punto viene da chiedersi: in tutto questo proliferare di forme di comunicazione, siamo sicuri che il consumatore sia sempre attento a recepire tutti i messaggi? Forse davvero il sistema delle Audi è superato: non ha più senso contare le teste, se non sappiamo stabilire se a quelle teste corrispondono anche un paio di occhi attenti e due orecchie pronte ad ascoltare.
Parte da questi presupposti l'incontro organizzato oggi, 17 aprile, dal Laboratorio ConMe (Convergenze Mediali) del Politecnico di Milano, che ha presentato un nuovo modello di segmentazione del mercato e di misurazione dei media (leggi news).
La convergenza mediale impatta anche nelle modalità di gestione della comunicazione aziendale. Nella tavola rotonda 'Convergenza mediale e comunicazione aziendale' moderata da Salvatore Sagone, presidente diADCGroup, Massimo Costa, country manager Italy di WPP, Giuseppe Morici, chief marketing officer Barilla, Ruggero Parrotto, responsabile innovazione tecnologica Poste Italiane, e Arrigo Santini, responsabile e-channel management di SEA Aeroporti Milano si sono confrontati proprio su questi temi.
"Sicuramente quello a cui stiamo assistendo è un vero e proprio cambiamento sociale, non solo un cambiamento di business - ha esordito Massimo Costa - . Il problema è che purtroppo l'Italia si sta dimostrando ancora una volta troppo lenta per stare al passo con quanto sta succedendo".
Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, il Gruppo Wpp è attivo da diversi anni nei Paesi emergenti, dove da diversi si occupa di fare ricerca per profilare i consumatori e sviluppare iniziative tailor made. A Houston, in Texas, si tiene ogni anno un incontro per fare il punto sulle modalità di ingaggio del consumatore, soprattutto in ottica digital. Gli italiani presenti? 4 nel 2012, una trentina quest'anno..che forse pian piano qualcosa cominci a cambiare anche nel nostro Paese?
D'altra parte gli esempi virtuosi di aziende che cavalcano la tigre del cambiamento tecnologico e non solo anche in Italia non mancano. Barilla è senza dubbio una di queste. "Abbiamo lanciato molte iniziative intese proprio a mettere a frutto le nuove abitudini dei consumatori in termini di fruizione mediale - ha spiegato Giuseppe Morici -. Due di queste sono Il Mulino che vorrei, importante iniziativa di crowdsourcing lanciata qualche anno fa, eBarilla Video Factory, progetto interamente dedicato ai videomaker".
Tuttavia, come ha sottolineato Morici ai nostri microfoni, cambiano i mezzi e le modalità ma non l'approccio, che continua a essere narrativo: fondamentalmente la marca deve continuare a raccontare storie e il rapporto emozionale che si instaura tra brand e consumatore non viene per nulla modificato dalla multicanalità. Certo, è fondamentale riuscire a capire quali sono le storie che valga la pena di raccontare: se è vero che oggi c'è molto più spazio per comunicare infatti, ha affermato Morici, non è detto che vi siano sempre cose interessanti da dire: l'abilità dell'azienda risiede anche in questo, ovvero nella capacità di creare racconti che valga la pena di trasmettere al consumatore sui diversi media che utlizza.
Anche chi opera nel settore dei servizi si trova a dover fare i conti con consumatori sempre più convergenti, che richiedono un servizio sempre più efficiente. E' il caso ad esempio di Poste Italiane (40 milioni di clienti, 20 milioni di transazioni e 14.000 negozi sul territorio italiano) che, come ha dichiarato Ruggero Parrotto ai microfoni di ADVexpressTv, punta a raggiungere l'utente in ogni luogo, consentendogli di effettuare l'operazione che desidera non solo negli uffici fisici ma anche attraverso il web o addirittura attraverso la figura del portalettere, che ha subito un'evoluzione interessante nel corso del tempo. "Abbiamo dotato i portalettere di strumenti che consentono ad esempio di offrire al cliente il servizio di pagamento delle bollette e attraverso gli stessi device Poste Italiane fa e-learning ottimizzando l'efficienza", ha affermato Parrotto. Credo che le aziende debbano lavorare con l'obiettivo di sfruttare le potenzialità della convergenza mediale per ottimizzare l'offerta di servizi al cliente, rendendola più semplice e immediata.
Per SEA Aeroporti Milano, il consumatore convergente è una fenomeno molto interessante, dal momento che i tempi di attesa in aeroporto possono rivelarsi una risorsa preziosa da sfruttare. "Chi aspetta di salire su un volo ha bisogno di servizi, informazioni, rassicurazione, ma anche di entertainment - ha affermato Arrigo Santini -. Noi lavoriamo proprio in quest'ottica, cercando di rendere piacevole possibile il tempo trascorso in aeroporto. Come? Innanzitutto consentiamo agli utenti di prenotare molti servizi online (parcheggio, accesso alle zone vip, ndr.) e abbiamo studiato delle app che aiutano a muoversi all'interno dello scalo aeroportuale e a pianificare il proprio viaggio da casa all'aeroporto".
"Un altro fronte su cui ci stiamo muovendo è quello della fornitura di contenuti - ha sottolineato il manager - . Vogliamo dare vita a un hub di contenuti di vario genere a cui i nostri clienti possano accedere mentre attendono di imbarcarsi sul volo che hanno prenotato".
Come dire, nell'era della convergenza, ogni interstizio temporale si trasforma in un'occasione per comunicare, raccontare, ingaggiare il consumatore attraverso i vari mezzi a disposizione, in un continuo moltiplicarsi delle esperienze mediali. A questo punto viene da chiedersi: in tutto questo proliferare di forme di comunicazione, siamo sicuri che il consumatore sia sempre attento a recepire tutti i messaggi? Forse davvero il sistema delle Audi è superato: non ha più senso contare le teste, se non sappiamo stabilire se a quelle teste corrispondono anche un paio di occhi attenti e due orecchie pronte ad ascoltare.