Nenna (UNA): “Nell’incertezza le aziende rallentano gli investimenti: alle agenzie il compito di dar loro fiducia. L’industry chiede aiuto al Governo: non solo per i media ma anche per la consulenza”

“Anche al di fuori della nostra industry la situazione si è aggravata – esordisce ai microfoni di ADVexpress il presidente di UNA, Emanuele Nenna –, e ci si è resi conto che quello che speravamo tutti, forse incoscientemente, che si trattasse di un passaggio veloce, una piccola tempesta, è diventato in realtà qualcosa di grande e di lungo. Rimane l’incertezza nel non vedere ancora quando sarà esattamente la fine, ma nelle conversazioni con tutti i colleghi e gli associati resta la sensazione che ci sia in arrivo qualche novità, qualche cambiamento, una nuova prospettiva”.

Una questione di fiducia? “Ecco, questo non è cambiato – prosegue Nenna –: la fiducia che in qualche modo supereremo la crisi e che il fatto di stare insieme e uniti, tra associati, con tutta la industry, compresi i clienti, ci aiuterà a uscirne nel migliore dei modi. Nessuno sa dare una deadline, ma essendo passato un mese siamo sicuri che a quella deadline siamo più vicini”.

L’atteggiamento delle aziende è abbastanza chiaro, osserva il presidente dell’associazione: “In linea di massima stanno rallentando i loro investimenti, mantenendo un atteggiamento molto prudente: se all'inizio erano solo quelle direttamente toccate dal problema, adesso molte altre hanno assunto un atteggiamento più attendistico nel prendere decisioni sul destino dei propri investimenti”.

In questo quadro le agenzie si trovano a operare su un doppio fronte.

“Da un lato si cercano soluzioni perché le aziende non perdano il contatto con i loro consumatori e quindi non smettano di comunicare, anche se naturalmente devono rivedere il modo di farlo per non correre il rischio di essere fuori luogo oppure, al contrario, di esagerare nel cercare di prendere parte al contesto. A maggior ragione, quindi, hanno bisogno della consulenza e della competenza di chi fa il nostro mestiere”.

Dall'altra parte, dice Nenna, si sta iniziando a pensare insieme a loro soprattutto a come ripartire, quando sarà il momento: “Il giorno della ripartenza arriverà certamente, anche se probabilmente non sarà ‘un giorno’ ma piuttosto ‘un periodo’ in cui saranno necessari diversi step. Proprio il fatto di cercare con intelligenza e serietà, senza cercare di vendere ai clienti cose che non servano davvero, magari solo per salvaguardare i bilanci delle nostre agenzie, ci sta facendo recuperare un rapporto di maggior fiducia con le aziende”.

Nenna racconta poi ciò che UNA sta facendo per il comparto degli eventi, che più di ogni altro sta subendo l’impatto di questo momento di stop: “Abbiamo diversi progetti in cantiere grazie soprattutto alla partnership con Google e Facebook, che ci stanno consentendo di ragionare direttamente insieme a loro su una serie di attività. In primo luogo per dare strumenti sempre più affidabili ai nostri associati per provare a trasferire in digitale quello che una volta –fino a ieri! –, si faceva fisicamente. È un elemento importante, perché è vero che sono tool a disposizione di tutti, grazie alla nostra relazione privilegiata con questi player vogliamo dare qualcosa in più anche in termini di formazione, di accesso e di servizio”.

Sempre in partnership con i principali player del mondo digitale, UNA sta mettendo in piedi alcuni progetti che possano accrescere l’audience degli eventi digitali. “Il vero problema – spiega infatti Nenna – non è tanto il rendere virtuale ciò che prima era fisico: quando si faceva un evento in piazza, oltre a rivolgersi alla propria gente, al proprio target, si intercettavano persone che erano lì, che passavano, che erano incuriosite; oggi, quando si sposta un evento in digitale, l’acquisizione di traffico è invece tutto a carico dell’organizzatore. Chiaramente UNA non è in grado e non ha gli strumenti per risolvere interamente il problema: ma i progetti avviati vanno in quella direzione, costruendo insieme ai partner delle piazze e delle vie virtuali, dei festival e dei momenti di aggregazione in cui i brand, guidati dalle agenzie, possano essere presenti e beneficiare di un indotto che deriva dalla comunicazione di questo contenitore. Non dimentichiamo, tuttavia, che l'audience va conquistata prima di tutto costruendo contenuti interessanti”.

Le tempistiche per vedere concretamente i risultati di queste iniziative sono molto serrate: “Abbiamo creato un Comitato della Ripresa che lavora da un lato nello smistare e filtrare le informazioni che arrivano dai decreti, dando supporto agli associati su questo lato più burocratico e gestionale, e dall'altro nel mettere in pista nuovi progetti in collaborazione con il team di comunicazione di UNA. Siamo tutti al lavoro – afferma Nenna –: ho visto ieri le bozze di progetto, oggi ne discuteremo di nuovo con il gruppo di lavoro, e subito dopo ci confronteremo con i nostri partner. Quindi è questione di giorni”.

Sugli aiuti che il comparto si attende dalle istituzioni, il presidente di UNA indica due diversi filoni: “L’aiuto principale che dovrebbe arrivare dalla politica, soprattutto per un certo 'taglio' di agenzie, che sono comunque tante fra quelle che rappresentiamo, sia quello sul lato finanziario. La nostra industry è basata sul lavoro delle persone, con costi fissi e ricorrenti e incassi legati alla chiusura dei progetti. Quando questo ciclo si interrompe lo fa solo dalla parte delle entrate, non delle uscite per gli stipendi - per fortuna delle persone. Le agenzie più piccole, quelle un po' meno strutturate o anche meno 'anziane' che hanno fatto in tempo ad avere un ciclo positivo di cash flow sono quelle che stanno soffrendo di più questo aspetto. Agevolare il credito bancario e altre forme di aiuto e supporto finanziario da parte del Governo sarebbero molto importanti da questo punto di vista”.

Nenna riflette inoltre sul tema dell’aiuto economico sotto forma di sgravio fiscale e di incentivo all'utilizzo della comunicazione: “Quello che si è sempre fatto in termini di sgravi fiscali è andato a incidere sulla parte dei media: in pubblicità, cioè, si defiscalizza l'acquisto dei mezzi, mentre la consulenza, che è altrettanto importante, non è mai stata considerata. Attraverso Confindustria, con cui oggi abbiamo un rapporto molto diretto e molto stretto – in questi giorni sentiamo spesso direttamente il presidente Boccia – stiamo provando a far passare, o almeno a mettere sul tavolo del Governo, qualche iniziativa anche di questo genere”.

In conclusione, Nenna si dice d’accordo in merito alla necessità di un nuovo patto di fiducia fra agenzie, aziende e mezzi, ma aggiunge anche la categoria dei consumatori: “All'indomani della fake news di ieri sul servizio televisivo di Leonardo (relativo alla creazione in laboratorio del virus SARS-CoV-2: ndr)  – non per il servizio in sé, ma per come è stato ripreso, utilizzato, strumentalizzato e soprattutto per il seguito che ha generato – è un esempio macroscopico di come si possa ‘montare’ qualcosa. Per questo, oltre a un patto dal punto di vista ‘alto’, io aggiungerei che anche le persone, i cittadini, dovrebbero mettersi in condizione di fare un piccolo passo indietro, in questa situazione così complicata, smettendo di sentenziare, di aggrapparsi a qualunque cosa... È vero che tutti abbiamo bisogno di qualche certezza, perché la cosa che ci fa più paura è l’insicurezza, ma da comunicatore la cosa che mi viene da dire è ‘fermiamoci’! La comunicazione si basa su informazioni certe e verificate. Non solo il giornalismo, ma la comunicazione in generale. Anche l'atteggiamento delle aziende e dei loro brand, dei mezzi e dei loro editori, deve essere perciò sempre più attento”.