Riflettori puntati sulla nuova Audipress

Aziende, editori, concessionarie e centri media hanno affollato questa mattina la sala di Palazzo Castiglioni, a Milano, per ascoltare i numerosi interventi istituzionali previsti nella prima tappa del roadshow Audipress: il presidente Vincenzo Vitelli, Vilma Scarpino (a.d. Doxa), Matteo Cardani (joint ceo Group M), Marcella Bergamini (media director Danone) e Flavio Biondi (presidente RCS Pubblicità e consigliere FIEG), hanno illustrato e motivato tutte le novità dell'indagine i cui dati, diffusi poche settimane fa - dopo un biennio di black out - in via preliminare e da venerdì in forma completa, sono stati al centro di un'ampia querelle (vedi notizie correlate).

Ma andiamo con ordine. Il presidente di Audipress ha esordito invitando il mercato a usare il mezzo stampa - anche attraverso la nuova ricerca - per le sue innate caratteristiche: in primis l'accesso a target molto specifici che consentono pianificazioni estremamente mirate. “I contenuti della ricerca sono stati studiati proprio per caratterizzare meglio i lettori di quotidiani e periodici - ha spiegato Vitelli -: in Italia ci sono ormai 40,3 milioni di lettori di almeno un giornale, con un livello di penetrazione sulla popolazione di 14 anni e oltre del 77%, e addirittura del 100% sugli italiani adulti con almeno un titolo di studio medio inferiore”.
Nella tabella qui sotto il dettaglio su totale lettori e percentuale di penetrazione per le differenti periodicità:



Vitelli ha poi accennato all'inserimento nel questionario della ricerca di una sezione web, il cui obiettivo è rilevare la duplicazione tra la lettura su supporto cartaceo e la visita del sito web solo per la testata dichiarata, sottolineandone l'attuale scarsa incidenza e rilevanza: “Solo per pochissime testate - ha precisato infatti Vitelli - la percentuale di lettori che duplica la lettura su web della propria testata cartacea supera il 20%; in pochi casi è compresa fra il 10% e il 20%; ma nella maggior parte dei casi risulta inferiore al 10%”.
Dopo una rapida panoramica sui profili sociodemografici dei lettori di quotidiani, settimanali e mensili, Vitelli ha rinnovato l'invito a sfruttare tutte le informazioni che emergono dalla nuova Audipress portando ad esempio un confronto 'indicizzato' sul dato - solitamente sottoutilizzato - riguardante la fonte di provenienza delle copie lette o sfogliate (vedi tabella qui sotto), da cui risulta l'accentuazione delle copie trovate o prestate.



Le ragioni della nuova metodologia

All'amministratore delegato di Doxa, Vilma Scarpino, è stato affidato il compito di spiegare le differenze fra le passate edizioni di Audipress e quella attuale, oltre alle linee guida sulle quali la nuova metodologia d'indagine è stata costruita: solidità, ritmo, continuità, focalizzazione e consapevolezza multimediale.
“La prima esigenza era quella dell'affidabilità di campioni probabilistici (estratti dalle liste elettorali) e di grandi dimensioni (per garantire la rappresentatività anche delle testate minori) - ha spiegato Scarpino -. Abbiamo aumentato la frequenza di comunicazione dei risultati: dai due cicli (primavera e autunno) dell'edizione 2008, siamo passati ai tre di febbraio, maggio e settembre. Ad eccezione del periodo natalizio e di quello estivo, la rilevazione è diventata di fatto continuativa coprendo 38 settimane fra gennaio e dicembre. Abbiamo ridotto il questionario e i tempi delle interviste (tutte personali) concentrando le domande esclusivamente sulla lettura. E come ha già ricordato il presidente Vitelli abbiamo esteso la rilevazione alla duplicazione di lettura fra copia cartacea e sito web della testata”.

Il risultato è che oggi dei lettori della carta stampata si sanno molte cose: “Conosciamo il profilo socio-demografico degli intervistati e delle loro famiglie, ma soprattutto abbiamo un quadro preciso dei loro comportamenti di lettura, non solo che cosa leggono e con quale frequenza, ma anche come sono entrati in contatto con la copia, quante volte la prendono in mano, quanta parte ne leggono o sfogliano”.

La ricerca alla prova dei fatti

Matteo Cardani, joint ceo  Group M e consigliere Audipress, è partito dai dati di spesa degli italiani per la carta stampata: 5 milioni di euro al giorno per i quotidiani, 30 milioni di euro alla settimana per i settimanali e 38 milioni euro al mese per i mensili. “Il totale supera i 4 miliardi di euro all'anno - ha commentato -, più di quanto gli italiani 'paghino' per la pay tv”.
Sul fronte delle aziende, ogni anno sono circa 18.000 quelle che investono in pubblicità sulla stampa, per un totale di oltre 1,7 miliardi di euro (anche se il dato Nielsen si riferisce alla sola Commerciale Nazionale) con una media di circa 4,7 milioni di euro ogni giorno.
“La stampa è un mezzo di massa - ha proseguito -, un mezzo a pagamento (con l'eccezione dei quotidiani free), e un mezzo accessibile a un ampio numero di aziende. Potrebbe essere tutto ciò se non fosse anche un mezzo efficace? E qual è il valore aggiunto 'specifico' della stampa nel media mix?”.

Per rispondere a queste domande sono state presentate case history diversificate per settore merceologico ((largo consumo, automotive, tlc, finance), target (consumer, business, maschili, femminili, affluent e responsabili acquisto) e utilizzo in seno al mix (solo quotidiana, solo periodica oppure quotidiana insieme a periodica e in diversi abbinamenti con altri mezzi): tutte, in ogni caso, capaci di far emergere alcune regole semplici e comuni di efficacia, anche se spesso dimenticate:

• selezionare le testate secondo il giusto mix di qualità (in affinità al target di comunicazione, sfruttando la flessibilità e la varietà del mezzo) e quantità (un buon numero di testate e di frequenza di uscita);
• scegliere formati impattanti e posizionamentidi qualità garantisce l’efficacia dell’attività di comunicazione, in termini di capacità di generare riconoscimento presso il target;
• puntare sulla durata della campagna: un'adeguata copertura temporale permette di sviluppare tutto il potenziale di reach & frequency;
• la sinergia tra la comunicazione (media & creatività) della stampa con quella degli altri mezzi aumenta la memorabilità della campagna;
• ultimo ma non meno importante, occorre dedicare al mezzo stampa un livello d’investimento adeguato, per avere le risorse per poter realizzare le 4 condizioni di efficacia precedenti.

“In sintesi - ha concluso Cardani - il valore specifico della stampa si traduce nella sua capacità di raggiungere target più difficili da colpiere con altri mezzi (target affluent, basso consumanti Tv, alto spendenti...) e quindi di complementare la pianificazione. Inoltre, pur avendo strutturalmente una copertura più bassa rispetto a mass media come la Tv, ha una copertura 'qualificata', che si traduce nella capacità di veicolare con maggiore efficacia (e in certi casi anche efficienza) il riconoscimento della marca (valore di branding) così come la comprensione dell’offerta di prodotto, stimolando quindi una maggiore propensione da parte del consumatore (valore di call to action)”.

Un uso più strategico del mezzo

Marketing manager di Rusconi Hachette Pubblicità fino al 1998, Marcella Bergamini aveva in un certo senso 'abbandonato' la stampa con il suo ingresso in un'azienda fortemente 'Tv oriented' come Danone, dove oggi è media director, anche se, come ha spiegato, “Negli ultimi tempi stiamo cercando di ridare al mezzo un valore più strategico che tattico”.

La sua testimonianza ha riguardato la case history dei prodotti Mellin Baby Milks, rivolti al target delle neo mamme, per i quali era sempre stata usata molta Tv, poco web, e la sola stampa specializzata. “Per allargare i contatti a target, e quindi parlare ad altre mamme oltre a lle lettrici delle testate a loro dedicate, abbiamo scelto di allargare la comunicazione alle testate femminili e a quelle salutistiche secondo una strategia di 'cherry picking', scegliendole una per una. Essendo convinti che sia ormai necessario ragionare per tutti i mezzi, quindi anche per la stampa, in termini di flight, abbiamo scelto di utilizzare queste testate per un periodo più breve ma in modo massiccio, con l'obiettivo di incrementare la copertura qualificata e la credibilità del messaggio. Contemporaneamente, abbiamo presidiato i siti internet delle testate pianificate per migliorare la sinergia e l'integrazione a livello di singolo prodotto editoriale”.

I risultati sono stati importanti: “Dal punto di vista media, a parità di investimento, un significativo aumento del +15% della copertura qualificata, +3 rispetto al piano di sole testate specializzate; in un ottica di marketing, uno straordinario aumento della brand communication awareness, con un +44% in termini di brand image e saliency”.

Dati indispensabili in un momento di grandi trasformazioni

A chiudere i lavori del workshop è stato l'intervento, 'a braccio' e particolarmente accorato, di Flavio Biondi: “Voglio dire grazie a tutti coloro che hanno fatto ripartire la ricerca - ha esordito il presidente di RCS Pubblicità a nome della FIEG (di cui è consigliere)-, agli editori, ai clienti e alle agenzie, e che stanno investendo moltissimo (il costo dell'indagine è stimabile fra i 5 e i 6 milioni di euro: ndr) in un momento di grande trasformazione: la contaminazione con il digitale per la carta stampata è già una nuova frontiera con cui contattare nuovi pubblici, e in particolare i giovani, per portarli sui nostri giornali.
Non chiediamo un atto di fede agnostico nei confronti dei dati: sappiamo che la nuova ricerca è un punto di partenza, non di arrivo, e che tutti insieme potremo migliorarla ancora. Ma siamo altrettanto certi e sicuri che questa indagine non abbia nulla da invidiare a quelle di altri paesi”.
La conclusione è stata quindi un appello al mercato a “Credere nella carta stampata, che in tutti i paesi e nel nostro in particolare vuol dire pluralismo e libertà”.

TR