Analisi Kantar: la positività è la formula vincente per parlare di sostenibilità in comunicazione. Ecco le 5 regole più rilevanti

L’analisi di Kantar dei migliori e peggiori spot che comunicano su temi sociali o legati all’ambiente ha evidenziato le best practice utili ai marketer per poter trattare il tema della sostenibilità in comunicazione in modo efficace. Sono cinque le regole per farlo bene:

1. Cattura la giusta emozione: la speranza trionfa sul senso di colpa e sulla paura

2. Tiriamoci su: lasciamo un sentimento positivo, anche con messaggi seri

3. Sii autentico: sii fedele al tuo brand e non pretendere troppo

4. Fai la differenza: mostra in modo tangibile come puoi aiutare

5. Agisci, non limitarti a parlare: mantieni le tue promesse

In dettaglio le prime tre.

Cattura la giusta emozione: la speranza trionfa sul senso di colpa e sulla paura

Lo studio rivela che gli annunci contenenti messaggi sociali evocano generalmente forti emozioni negli spettatori, come l'orgoglio (+26), l'ispirazione (+21) e l'affetto (+19), ma non sempre le emozioni rilevate sono positive: sono stati registrati anche sentimenti negativi come senso di colpa (+18) e tristezza (+17).

Le migliori pubblicità pro-sostenibili hanno spesso un tono più incoraggiante rispetto a tutte le altre e suscitano reazioni più positive come il sorriso e la gioia. I marketer dovrebbero quindi prediligere un tono speranzoso e positivo per evitare che i consumatori si sentano rimproverati o rifiutino del tutto il messaggio.

L’adv di Seventh Generation “Trees and Bs” è uno dei copy testati su Kantar Marketplace per questo progetto. In questo caso, Seventh Generation, un brand di carta igienica inglese, sfrutta la leva dell’educazione con umorismo. È la storia di una donna che parla con il suo amico Michael, un albero del suo giardino, che la informa che gli alberi tagliati vengono utilizzati per produrre rotoli. Sconvolta, la protagonista si mette a suonare la batteria e a cantare una canzone divertente che denuncia questo spreco.

Secondo lo studio, è impossibile non evocare forti emozioni negative quando nelle adv viene trattato il tema in modo “serio”. Infatti, mentre il senso di colpa è stata una risposta comune a molti delle pubblicità che hanno registrato le peggiori performance, questa sensazione è stata anche la risposta a molte best adv. La differenza è che le adv che hanno performato meglio tendono a lasciare agli spettatori emozioni positive come la fiducia, l’entusiasmo, l’ispirazione e l’orgoglio, nonostante il difficile tema trattato. "Where there are cooks" di Lurpak è infatti un esempio di una pubblicità che affronta il problema dello spreco alimentare, lasciando gli spettatori orgogliosi e ispirati.

Sii autentico e fedele al tuo brand, non pretendere troppo

Gli esperti di Kantar riportano diversi esempi di adv che ispirano ad un comportamento sostenibile senza riportare affermazioni commerciali di carattere ecologico, ma trasmettendo un messaggio sostenibile senza comunicarlo in maniera esplicita. Lo spot First Day Out di Co-op evidenzia come gli acquirenti possano riciclare la plastica morbida in negozio, concentrandosi sui piccoli piaceri della natura durante il percorso fino allo store. Questo attinge al nostro bisogno psicologico di un piano chiaro su come attuare le buone intenzioni, evitando di indurre sensi di colpa o di rivendicare eccessivamente le proprie caratteristiche green.

Commentando i risultati emersi dallo studio, Cristina Colombo - Client Impact Director | Sustainable Transformation Practice Insights Division di Kantar - ha affermato: “La sostenibilità è una questione che devono affrontare in primis le aziende: secondo uno studio recente di Kantar (Sustainability Index Sector) il 64% dei consumatori globali sostiene che le aziende abbiano la responsabilità di agire, piuttosto che loro stessi”.

Anche Stéphanie Leix - Head of Creative & Media Insights Division di Kantar – a questo proposito ha affermato: “I brand sembrano accogliere la sfida: la percentuale di adv contenenti messaggi sostenibili o sociali è triplicata dal 2016 a livello internazionale. Sappiamo anche bene che comunicare su questi temi non è un’impresa facile se consideriamo sia la diffidenza dei consumatori che le autorità di regolamentazione della pubblicità che censurano a volte gli spot per la presenza di affermazioni fuorvianti. La nostra analisi ha messo in luce come il tema della sostenibilità sprigioni forti sentimenti nei consumatori e la chiave del successo dei brand è di sfruttare queste emozioni al servizio dei loro obiettivi”.