Comunicazione interna ed employer branding leva di business sempre più centrale nelle strategie aziendali, in forte crescita negli ultimi cinque anni

Le aziende italiane hanno compreso l'importanza della comunicazione interna e la considerano una leva di business sempre più strategica, al pari dell'employer branding. Una spinta decisiva sta arrivando dalle nuove generazioni, portatrici di nuove istanze e nuove priorità.

È ciò che emerge dalla ricerca “About us. Persone, leadership, valori: i trend della comunicazione interna e dell'employer branding nelle aziende italiane”, condotta dall'agenzia milanese The Van attraverso interviste a 40 manager che si occupano di comunicazione e HR in altrettante aziende di diverse dimensioni e settori merceologici.

La survey è stata presentata presso la facoltà di Scienze Politiche dell'Università degli Studi di Milano da Luca Villani, partner di The Van, nel corso di un evento moderato dalla giornalista Maria Cristina Origlia, che ha visto gli interventi del professor Luca Solari, docente ordinario presso la stessa facoltà, di Francesco Guidara, former managing director di BCG, di Valentina Dolciotti, co-founder di DiverCity magazine.

Dalla ricerca emerge che la maggior parte delle aziende coinvolte ha una funzione di comunicazione interna nel proprio organigramma (oltre il 75%), un budget allocato e una pianificazione sempre più strategica. Nella maggior parte dei casi la funzione è a diretto riporto della direzione comunicazione (60%) e, al secondo posto, della direzione risorse umane (30%) a conferma che la comunicazione verso i dipendenti e quella verso l'esterno hanno sempre più punti di contatto.

Il 38% delle aziende con una funzione dedicata alla comunicazione interna, ha dichiarato di averla istituita nell’ultimo quinquennio (complice anche la pandemia).

I temi principali sono la strategia aziendale e i valori espressi dall'organizzazione, con il purpose – il motivo per cui un'azienda esiste – presupposto indispensabile per costruire una cultura condivisa e realizzare uno storytelling efficace all'interno e all'esterno.

La comunicazione interna sta diventando sempre più calda, formale e interattiva grazie a un maggiore coinvolgimento delle persone (da un approccio top down, con grande controllo del management, si va verso una modalità bottom up, all'insegna di una maggiore fiducia nei confronti delle persone). La stessa intranet (l'85% delle aziende ne ha una) si sta trasformando sempre più in ottica social grazie alla possibilità di commentare e postare contenuti, creare gruppi su specifiche tematiche senza moderazione con i dipendenti sempre più coinvolti nel ruolo di creator.

Le nuove generazioni (la GenZ) stanno introducendo nuove priorità: lo stipendio non è più al primo posto, preceduto dalla possibilità di crescita (personale e professionale) e dagli aspetti più valoriali. Acquistano così maggiore importanza temi come il work-life balance, l'inclusione, la diversity e la sostenibilità.

E proprio per attrarre e trattenere i talenti più giovani le aziende (il 70% di quelle intervistate) stanno adottando strategie di employer branding in sinergia con la funzione comunicazione interna, alle quali partecipano sempre più spesso i dipendenti stessi, considerati gli ambasciatori più credibili.

Il commento di Luca Villani, partner di The Van.

«Siamo all’inizio di una fase nuova: la comunicazione interna è diventata il cuore di un vero cambiamento culturale, determinato dalla necessità di coinvolgere le persone, motivarle, portarle a bordo, rafforzando coesione e senso di appartenenza con effetti positivi anche a livello di business.

Un cambiamento guidato da due fattori: la pandemia, che ha trasformato l’azienda da luogo di prestazione a spazio di relazione e di condivisione di valori, e l'arrivo sul mercato del lavoro dei giovani, sempre più attenti a scegliere l'azienda giusta dal punto di vista umano.

Per le aziende la sfida è di sapersi aprire, raccontarsi con trasparenza, comunicare all'interno e all'esterno identità, tratti distintivi, strategia, valori: questa sfida si chiama employer branding e, sempre più spesso, vede impegnati in prima fila i dipendenti stessi dell'azienda, considerati gli ambassador più credibili. In conclusione, possiamo affermare che siamo all'alba di un nuovo patto tra aziende e persone. Un patto che si chiama fiducia».

Il commento di Luca Solari, professore di Organizzazione aziendale e candidato rettore, Università degli Studi di Milano.

Il vecchio modello di organizzazione accentrata e basata sulle logiche di comando e controllo sta scomparendo. Anche la Pubblica Amministrazione e le PMI diventano consapevoli della necessità di accedere non solo alle competenze, ma anche alle idee e alla passione delle persone che vi lavorano. Per farlo devono progettare sistemi di comunicazione che coinvolgano e rendano protagonisti di un vero dialogo. Dialogo che richiede ai top manager e ai dirigenti apicali nuovi modelli di gestione e di rapporto con le persone, più democratici, più partecipativi e più personalizzati.