Da Philip Kotler e Giuseppe Stigliano “Rivoluzione retail. 10 regole per il commercio nell'era post-digitale”

B2B, B2C, negozi fisici, e-commerce, “omnichannel”: sono alcune delle parole e degli acronimi che hanno caratterizzato negli anni il mondo del retail, ma che oggi sembrano andargli strette. Il settore retail sta vivendo una fase di trasformazione senza precedenti, guidata dall’iperconnessione, dalla volatilità del mercato, dall’evoluzione dei tradizionali canali di vendita. Come possono manager, imprenditori e retailer orientarsi in un mondo in continuo mutamento, dominato da imprevedibilità, caos e instabilità, scegliendo la strada migliore per raggiungere il successo?   

Philip Kotler (a sinistra nella foto), il padre fondatore del marketing, e Giuseppe Stigliano (a destra nella foto), autore, imprenditore e manager, rispondono a questa domanda nel loro ultimo libro a quattro mani: Rivoluzione Retail. 10 principi per il commercio nell'era post-digitale (in libreria per ROI Edizioni dal 20 marzo 2024). 

Il mondo retail sta entrando in una nuova fase, che gli autori definiscono era 5.0 o era post-digitale. Muoversi nel nuovo contesto richiede nuovi modelli di business e un vero e proprio cambio di paradigma per l’intera filiera, una rivoluzione di tutti i processi aziendali e organizzativi: approcci flessibili, che si mettono a punto strada facendo, seguendo nuove linee guida appositamente studiate e, pertanto, intrinsecamente adattive. 

Non si tratta più solo di digitalizzazione o di trasformazione digitale: rispetto alla precedente fase 4.0, caratterizzata dall’e-commerce, l’era post-digitale richiede un cambio di prospettiva dal momento che la pervasività dei canali e una maggiore competenza informatico-tecnologica dei clienti hanno segnato il crollo definitivo della granitica distinzione tra fisico e online all’interno della customer journey di un cliente, lasciando il posto a un percorso fluido che si snoda attraverso touchpoint di natura differente.  

Le aziende devono fare i conti anche col fatto che in un mondo connesso il confine tra B2B e B2C sta inesorabilmente svanendo. 

Nella prima parte di Rivoluzione Retail, gli autori affrontano i temi più attuali del settore illustrando un programma flessibile e applicabile dalle aziende (indipendentemente dalle dimensioni) per contrastare l’imprevedibilità del presente, abbracciare un nuovo modus operandi e affrontare l’incertezza e l’imprevedibilità del futuro con maggiore consapevolezza. 

Così i primi capitoli analizzano molti aspetti dell’era post-digitale e del quotidiano degli addetti del settore, raccogliendo risposte e testimonianze tra oltre cento imprenditori e top manager su temi quali: l’evoluzione dell’esperienza d’acquisto tra fisico, digitale e virtuale; la disintermediazione con l’introduzione dell’approccio Direct to Consumer (D2C); gli strumenti per aumentare il lifetime value di un cliente in un contesto mutevole e imprevedibile; la fattibilità e la sostenibilità delle strategie omnichannel; il ruolo degli addetti alle vendite e l’importanza di una nuova valorizzazione dei touchpoint che integri umano e tecnologia. 

Nella seconda parte del libro gli autori, partendo dall’esperienza concreta di aziende di diverse tipologie, settori e paesi, sviluppano 10 principi (le dieci “B”) per indirizzare retailer, produttori e consumer brand verso una corretta integrazione delle innovazioni dell’era post-digitale nei loro modelli di business tradizionali. Un vero e proprio decalogo che funge da schema strategico per orientarsi nell’era della complessità e delle incertezze, diviso al suo interno in due sottogruppi: uno generale e uno più specifico. Nel primo, figurano i primi tre principi che si riferiscono in modo diretto alla nuova forma mentis che leader e manager d’azienda dovrebbero adottare nell’epoca post-digitale:

1. Be Humbitious. Essere “umbiziosi”, umili e ambiziosi in giusta misura per non limitare i piani più audaci e non diventare arroganti. 

2. Be Purposeful. Essere focalizzati sul purpose, esprimendo in ogni momento lo scopo più alto dell’azienda per generare fiducia, coinvolgere e attrarre nuovi talenti.

3. Be Ambidextrous. Essere ambidestri, integrando efficacemente l’esplorazione e la valorizzazione per essere sempre agili e flessibili in un mondo in continuo mutamento.  

Gli altri sette principi, analizzati sempre con esempi ed esperienze concrete, sono focalizzati su questioni specifiche che possono aiutare retailer e consumer brand a raggiungere il successo:  

4. Be Onlife. Essere onlife: questo termine sottolinea quanto siano sfocati i confini tra il mondo fisico e quello digitale e quanto la nostra attività online e le nostre tracce digitali siano intrecciate alle nostre esperienze, relazioni e abitudini offline.

5. Be Personal. Essere personali, nell’offerta di prodotti, servizi ed esperienze pensati appositamente per essere rilevanti per il target finale.  

6. Be Human. Essere umani, sfruttare efficacemente la tecnologia, comprendendo quali attività potrebbero essere automatizzate o digitalizzate e quali lasciare agli esseri umani determinerà la proposta di valore distintiva di ogni azienda e un vantaggio competitivo.

7. Be a Destination. Essere una destinazione, essere uno spazio (fisico o virtuale) dove si desidera stare, progettando meticolosamente ogni touchpoint per invogliare le persone a tornare.

8. Be Exponential. Essere esponenziali, per espandere proficuamente le proprie potenzialità e crescere rapidamente, superando i competitor che perseguono uno sviluppo lineare tradizionale.

9. Be Invisible. Essere invisibili, integrando fluidamente e in modo intuitivo la tecnologia nella vita e nelle esperienze quotidiane.

10. Be Loyal. Essere fedeli, continuando a dare priorità alla fedeltà dei propri clienti e agendo nel loro interesse. 

Rivoluzione Retail è una lettura lucida, strategica, completa e consapevole del retail contemporaneo che offre strumenti e soluzioni per comprendere il funzionamento dei nuovi paradigmi, sfruttare la nuova potente tecnologia e affrontare le sfide in un contesto in continua evoluzione. Una guida essenziale per esperti del settore, manager alla ricerca di nuovi schemi e strategie aziendali, proprietari di piccole e medie imprese, studenti di marketing e management che desiderano navigare con successo in questo complesso panorama, coniugando con equilibrio l’innovazione tecnologica con la centralità dell'esperienza umana nel processo di acquisto.