Comunicare Domani 2024. Setti (Media Hub UNA): “Chiusura 2024 a +5,8% a quota 10,5 miliardi di euro e stima per il 2025 del +1,9%. Mercato pubblicitario al bivio tra crescita e incertezze. L’Intelligenza Artificiale key driver dello sviluppo”

Oggi, il mercato pubblicitario si trova a un vero e proprio bivio, un ‘incrocio’ tra i risultati positivi del 2024 e le incertezze che attendono il 2025. Il bilancio del 2024 si presenta con numeri di crescita incoraggianti e prospettive solide, ma con la consapevolezza che il nuovo anno si aprirà con un margine di incertezza economica e geopolitica non trascurabile.

E' la fotografia emersa a Comunicare Domani 2024, svoltosi oggi, 13 novembre, nell'Aula Magna dell'Università Bocconi di Milano, attorno al tema centrale “Facciamo vincere il valore”, con cui UNA ha invitato i partecipanti a riflettere sul ruolo che leagenzie possono giocare nel sostenere la crescita del settore e creare partnership di valore con i clienti, anche in un contesto economico caratterizzato da crescente complessità. Ad aprire i lavori Davide Arduini, presidente di UNA, che ha posto l'accento sul tema delle gare, troppe e onerose, invitando l'industry delle agenzie a una competizione sana, che si attenga a regole condivise, come avviene nel mondo dello sport.

Stefano Caselli, Dean della SDA Bocconi School of Management, ha delineato le sfide economiche che l’Italia e l’Europa devono affrontare per raggiungere una competitività sostenibile, con una lettura del contesto macroeconomico e la sfida di competitività che l’Italia e l’Europa sono chiamate ad affrontare. Il pofessore ha argomentato come sia necessaria la presenza di aziende che siano capaci di crescere non solo nel proprio interesse, ma anche per contribuire a un ritorno di valore a livello sociale. Gli stakeholder della comunicazione, con la loro capacità di amplificare i messaggi e sensibilizzare il pubblico su temi di interesse collettivo possono fare la differenza. La sfida è combinare il personal upside con il societal return, in un contesto in cui gli investitori domestici restano cauti.

Il titolo della presentazione di Federica Setti, Managing Director di Choreograph GroupM e portavoce del Media Hub di UNA, all'evento Comunicare Domani, si è ispirato all’opera di Jonathan Franzen, che in ‘Crossroads’ racconta la vita di una famiglia in un’America alle soglie di grandi cambiamenti. E così anche il mercato si prepara ad affrontare scelte e trasformazioni cruciali.

Un 2024 ‘sorprendentemente’ positivo
In uno scenario economico internazionale complesso, con preoccupazioni sulla stagflazione e il rischio di stagnazione economica, il 2024 ha comunque chiuso in crescita, trainato da eventi sportivi di rilievo e dall’incremento degli investimenti pubblicitari. La pubblicità ha registrato un incremento del +5,8%, equivalente a 600 milioni di euro, raggiungendo la soglia dei 10,5 miliardi di euro, un traguardo significativo per il settore in Italia.

Questa crescita è sostenuta soprattutto da due grandi settori, il Fast- Moving Consumer Goods e il retail, che hanno contribuito in maniera sostanziale al dinamismo del mercato. Non mancano inoltre nuovi attori, i cosiddetti ‘digital endemic’, cioè i player nativi digitali come l’e- commerce e il turismo online, che si affermano come protagonisti di rilievo. Anche il settore turistico ha dato una spinta significativa, con l’Italia che si conferma una delle mete preferite a livello globale, attirando investimenti pubblicitari consistenti da aziende pubbliche e private.

La composizione del mercato: tra tradizione e innovazione
La vista tradizionale del mercato pubblicitario per componenti dà una fotografia precisa del cosiddetto media breakdown. Da qualche tempo, però, UNA ha iniziato a leggere i dati in modo più attuale, indossando i panni del consumatore: è nata così la suddivisione in tre macro aree – video, testo e audio – che fornisce una visione più accurata dei rapporti di forza fra i diversi mezzi e contribuisce inoltre a mostrare con più chiarezza le scelte di pianificazione delle aziende.

Secondo i dati presentati da Setti, la crescente importanza del video e del digitale è più che evidente: la pubblicità video costituisce infatti circa il 50% degli investimenti complessivi, con una significativa fetta destinata ai contenuti televisivi, sia nella loro forma tradizionale che avanzata (Advanced TV). Questa nuova forma di televisione, che include gli investimenti per piattaforme di streaming e addressable, ha visto una crescita del +30% e rappresenta ormai una componente centrale del mercato.

Parallelamente, il settore della pubblicità testuale (all'interno del quale sono raccolte tutte quelle forme di pubblicità che risiedono nel mondo della display escluso il video, la search, l'Out Of Home escluso il video e tutto il mondo della stampa, quindi newspaper e magazine), pur restando rilevante, ha registrato una leggera flessione. Tuttavia, la search continua a mostrare una performance positiva, con un +6%, segnale della sua stabilità all’interno del panorama pubblicitario.

In crescita è anche il segmento dell’audio, con la radio che rappresenta l’86% degli investimenti in questo settore e chiude l’anno con un incremento del +6%. Il digital audio, benché più piccolo, rappresenta un potenziale interessante per il futuro, con una crescita costante.

L’Experiential Market: un settore in ascesa
Accanto alla pubblicità tradizionale, prende sempre più importanza quello che viene definito ‘Experiential Marketing’, che include eventi live, sponsorizzazioni e influencer marketing. Questo settore vale oggi circa 4 miliardi di euro e registra una crescita del +47% negli ultimi quattro anni, confermando l’interesse delle aziende per esperienze e contatti diretti con il pubblico.

In particolare, le sponsorizzazioni sportive rappresentano il 70% di questo segmento, a testimonianza della crescente passione degli italiani per lo sport. Anche la creator economy, che include influencer e contenuti brandizzati, ha raggiunto un valore comparabile a quello del mercato radiofonico, consolidando il proprio ruolo di canale privilegiato per la comunicazione aziendale.

Le sfide per il 2025 fra stabilità e incertezza economica
Per il 2025, ha poi precisato Federica Setti, il mercato pubblicitario si affaccia su un terreno più incerto. Se il 2024 è stato caratterizzato da una crescita solida, le proiezioni per il nuovo anno indicano una crescita più moderata, stimata intorno al +1,9%. Le preoccupazioni maggiori riguardano l’inflazione, che, dopo una breve fase di contenimento, sembra nuovamente in crescita e potrebbe incidere sui consumi delle famiglie, influendo sulla propensione delle aziende a investire in pubblicità.

Per quanto riguarda i settori, il Media Hub UNA indica fra i più significativi i trend di crescita del Pet Care, del mondo del Food e del comparto Retail, dove negli ultimi anni sono entrate in modo consistente realtà come Temu o Alibaba, con l’attesa di nuovi investimenti anche da parte delle insegne discount. Un contributo importante in termini di sviluppo del mercato pubblicitario è atteso anche dal Turismo e dalle aziende a partecipazione pubblica, anche in vista di eventi di rilievo come il Giubileo 2025 e i Giochi Invernali di Milano-Cortina 2026. Maggiormente esposti al rischio saranno invece l’Automotive e il Luxury.

Uno sguardo verso il futuro e il ruolo dell’IA
Un key driver con cui l’intera industry dovrà fare i conti è l’Intelligenza Artificiale, vista come uno dei principali motori di cambiamento del mercato pubblicitario. Sebbene le applicazioni dell’IA siano ancora in fase embrionale, le sue potenzialità sono ampie, spaziando dall’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie alla creazione di contenuti personalizzati.
In particolare nell’ambito media, l’IA sarà utilizzata prevalentemente per migliorare l'efficacia della pubblicità ancora prima che per ridurne i costi, per fare in modo che il messaggio giusto sia deliverato nel posto giusto e al momento giusto.

In conclusione, gli investitori dovranno comprendere come sfruttare al meglio questa tecnologia per sviluppare strategie che rispondano alle aspettative dei consumatori, adattandosi a un contesto sempre più complesso e dinamico, con la consapevolezza che solo una visione flessibile e aperta al cambiamento permetterà di mantenere la competitività.

Tommaso Ridolfi