Scenari
In occasione della Giornata Internazionale dell'Uomo Kantar presenta un nuovo studio: come i brand possono ripensare la rappresentazione maschile per una maggiore efficacia
In occasione della Giornata Internazionale dell'Uomo, Kantar pubblica Connecting with men: How brands can decode modern masculinity, mettendo in luce contenuti rilevanti sulle sfide identitarie che gli uomini affrontano e perché le marche e i pubblicitari devono ripensare il modo in cui coinvolgono un pubblico maschile in evoluzione.
Principali risultati globali:
- Le campagne con rappresentazioni positive degli uomini hanno un effetto complessivo più positivo (+37 punti percentuali in più rispetto alle pubblicità con rappresentazioni negative nella costruzione dell'equity di marca a lungo termine).
- La mascolinità è intersezionale:
- Più del doppio degli uomini LGBTQIA+ si sente rappresentato negativamente dalla pubblicità (20%) rispetto agli uomini non LGBTQIA+ (8%).
- Il 30% degli uomini con disabilità cognitive o di apprendimento si sente mal rappresentato, insieme al 20% degli uomini con problemi di salute mentale e al 16% degli uomini con qualsiasi disabilità. Percentuali molto alte se si considera che si scende al 7% tra gli uomini senza disabilità.
- Due terzi degli uomini nelle pubblicità hanno meno di 40 anni, sovrarappresentando i giovani e spesso trascurando le esperienze delle fasce d’età più adulte.
Perché la rappresentazione dell’uomo è importante per le marche
In considerazione di un aumento delle preoccupazioni per la salute mentale, l'emergere di 'modelli di ruolo' tossici e le aspettative in evoluzione nella vita familiare e lavorativa, gli uomini stanno lottando per ridefinire i loro ruoli. Ma la mascolinità non è solo una questione sociale, è un imperativo aziendale. Lo studio di Kantar mostra che le pubblicità che ottengono un punteggio elevato nel Male Gender Unstereotype Metric, che cattura se le rappresentazioni degli uomini danno un buon esempio agli altri, performano meglio delle pubblicità che non lo fanno: sono 37 punti percentuali più alte nella costruzione dell'equity di marca e 21 punti percentuali più alte in riferimento alla probabilità di generare vendite nel breve termine.
"La rappresentazione maschile è importante per i marketer perché la pubblicità fa parte del tessuto culturale e contribuisce a modellare il modo in cui vediamo gli uomini. Gli uomini vogliono vedere rappresentazioni più autentiche di sé stessi. Le marche che abbandonano i vecchi stereotipi non solo costruiranno connessioni più forti con i consumatori, ma contribuiranno anche alla crescita e al cambiamento positivo. Le marche che non abbracciano una visione più ampia della rappresentazione maschile rischiano di perdere terreno rispetto ai concorrenti più progressisti" afferma Stéphanie Leix, Head of Media and Creative in Kantar.
"Che si tratti di mostrare uomini come caregiver, partner emotivamente consapevoli o individui auto-riflessivi, le marche che evolvono seguendo queste direzioni possono avere un impatto sulla società e sui risultati economici, poiché i clienti si rivedono più facilmente in queste dimensioni generando una connessione più significativa"..
Categorie e genere
Le marche che continuano a trascurare le prospettive degli uomini nelle categorie tradizionalmente di genere rischiano di perdere opportunità di mercato.
- Prodotti per bambini: Solo il 24% delle pubblicità di prodotti per bambini viene testato includendo anche il target maschile: un'opportunità mancata per coinvolgere il crescente pubblico di padri attivamente coinvolti nella cura dei bambini. Al contrario, ad esempio più pubblicità di prodotti per animali domestici vengono testate su entrambi i generi (95%) rispetto a quelle per cura e alimenti per bambini.
- Prodotti per la casa: Mentre gli uomini stanno assumendo più responsabilità in casa – specialmente vivendo maggiormente da soli – l'industria pubblicitaria non sta tenendo il passo. Solo il 15% dei test pubblicitari sulla cura della casa cerca feedback da un target maschile. Le pubblicità che invece rappresentano gli uomini come decisori attivi nella vita domestica sono in grado di generare un coinvolgimento maggiore.
- Cura personale: Mentre le aspettative sociali sulla mascolinità evolvono, gli uomini stanno diventando più coinvolti nella cura di sé. Tuttavia, nonostante il 40% degli uomini utilizzi prodotti per la cura della pelle, il 91% dei test creativi si concentra solo sulle donne. I brand devono ripensare il modo in cui si rivolgono agli uomini, concentrandosi maggiormente sul benessere emotivo e sulla cura di sé.