Scenari

Ad Forecasts di dentsu: Italia tra i primi Paesi al mondo per crescita dell’advertising prevista nel 2021 (+6%). Per il 2020 rivista al rialzo la stima di chiusura (-12%) grazie a tv e al web

Il calo nel 2020 registrato in Italia e contenuto nel report globale di dentsu era del 14,4% ma le nuove stime ipotizzano un recupero di circa 2 punti percentuali. Per Enrica Bellinato, Head of Media Research, e Cristina Ruffino, Forecasting Manager dentsu “il recupero è dovuto alla performance autunnale molto positiva della TV (+3%) e alla complessiva raccolta adv web, mezzo che si è assestato a -4%.”

Tra le evidenze emerse dal report Global Ad Spend Forecasts di dentsu international, una notizia positiva per il mercato italiano: l’Italia è al quinto posto – dietro solo a India, UK, Francia e Canada – per tasso di crescita previsto nel 2021 rispetto al 2020.

Il nostro mercato potrebbe crescere di quasi il 6%, in un mercato globale in crescita del 5,8%, trainato in
particolare dalle buone performance di India e Regno Unito. Il dato nazionale è importante, anche se arriva
dopo un anno di grandi sofferenze e non porta il mercato a eguagliare le performance del 2019. L’Italia
sarebbe il terzo paese d’Europa per crescita e il secondo in area UE, con la Spagna che si fermerebbe a un
+5% e la Germania a un +4%.

Calo 2020 più contenuto rispetto alle stime di qualche settimana fa
Il calo nel 2020 registrato in Italia e contenuto nel report globale di dentsu era del 14,4%. Anche su questo, le stime più recenti di dentsu italia ci danno una piccola buona notizia: il dato consolidato dovrebbe infatti fermare la decrescita al -12% recuperando circa 2 punti percentuali sul precedente forecast. Per Enrica Bellinato, Head of Media Research, e Cristina Ruffino, Forecasting Manager dentsu “il recupero è dovuto alla performance autunnale molto positiva della TV (+3%) e alla complessiva raccolta adv web, mezzo che ha risentito marginalmente del calo di domanda assestandosi nell’anno a un calo solo del 4%.”

Dati consolidati Italia 2020.
Stima: dentsu italia
TOTALE MERCATO - 12%
Stampa -29%
TV -9.5%
Radio -25%
Digital -4%

Nel 2021 il digital eguaglia il non digital. Ma in Italia la tv è ancora leader
Un’altra delle notizie più significative del ‘Global Ad Spend Forecasts’ di dentsu riguarda la quota d’investimento nei mezzi digital, arrivata a una quota del 50% del mercato.
Questa situazione non si verifica ancora in Italia. “Nel mercato Italiano, come in altri mercati europei, in
particolare in area mediterranea, è ancora la TV a mantenere una posizione di leadership tra i mezzi,
riuscendo ad attirare circa la metà degli investimenti complessivi” dichiara Enrica Bellinato.

I settori che nel 2020 hanno mostrato maggiori criticità risulteranno i più reattivi nel 2021. Si prevede quindi
un parziale recupero per alcuni dei tradizionali driver del mercato come Alimentari, Farmaceutici e
Bevande/Alcolici.

Anche il settore Automotive, in particolare grazie alla presenza degli eventi sportivi e agli incentivi statali
previsti, dovrebbe risultare particolarmente positivo.
E per finire, anche il settore FMCG, che nel 2020 ha mostrato maggiore reattività rispetto alla media mercato,
mostrerà nel 2021 una crescita seppur contenuta.

Tutte le variabili alla base delle stime: l’impatto della situazione sanitaria e delle incertezze politiche
Il recupero degli investimenti nel 2021 sarà favorito dalla presenza nei mesi estivi di alcuni dei principali eventi sportivi quadriennali, riprogrammati dopo lo slittamento dello scorso anno: i Campionati Europei di calcio (che valgono circa 90 milioni di euro di investimenti) e le Olimpiadi di Tokyo. A questi si aggiunge il contributo delle prime partite valide per le qualificazioni ai Mondiali di calcio 2022.

Secondo Paolo Brambilla, Chief Marketing & Research Officer dentsu, “la raccolta nel 2021 si muove con un
effetto di rimbalzo rispetto alle anomale performance sulla stagionalità di revenues del 2020. Ad esempio, il primo bimestre 2021 è dominato dalle incertezze legate alla pandemia; confrontato con un bimestre 2020 dove l’emergenza ancora non c’era e tutte le attività erano a regime, porta a registrare una partenza 2021 sottotono. Il recupero a doppia cifra previsto nel trimestre successivo è effetto di un confronto con mesi che nel 2020 erano di completo lockdown. Nonostante la ricca offerta sportiva (Europei e Olimpiadi), il terzo trimestre è previsto tendenzialmente in linea al 2020. Infatti, a giugno e luglio dell’anno scorso, il recupero della Serie A e la destagionalizzazione degli investimenti avevano portato in positivo il trend di raccolta. A seguire nel corso del 2021, con un autunno probabilmente sottotono, vi è invece grande attesa per gli sviluppi legati al mondo dei diritti sportivi.”

Sull’attività di forecasting degli investimenti pubblicitari la pandemia del Covid ha avuto un effetto
dirompente. “Si è completamente modificata la consueta stagionalità legata agli investimenti, con una fuga degli investitori concentrata nei mesi di lockdown ed una ripresa durante i mesi estivi, il cui effetto è stato una completa destagionalizzazione dell’anno” spiega Paolo Brambilla. “La conseguenza di questa anomalia
ha ovviamente una ricaduta sul processo di analisi del 2021.”

Altrettanto importante è stato l’effetto determinato da un evolversi inaspettato di nuove restrizioni sociali: ad esempio, “in tanti speravamo in una nuova socialità nelle festività natalizie, salvo poi essere smentiti e disillusi dalla conferma di restrizioni importanti”.

L’arrivo del vaccino ha ovviamente generato uno scenario di attese positive, mentre il ritardo conclamato
nella distribuzione da parte delle case farmaceutiche ha innescato una nuova visione pessimistica.
Infine, l’impatto probabilmente più aggressivo per il forecast Adv è rappresentato dallo scenario economico
politico. “Oltre alle continue revisioni al ribasso sulla stima del PIL nazionale, si è aggiunta l’attuale crisi di
Governo che, considerando l’imminente semestre bianco del Presidente della Repubblica, se l’operazione
che ha portato al Governo Draghi non dovesse andare in porto con successo, rischia di tenere il paese in
una situazione di ingovernabilità per tutto il 2021.”

La sorprendente resilienza del mercato dei media
Detto dei tanti fattori di incertezza, un altro dato importante ci arriva dagli ultimi due mesi di analisi:
dicembre 2020 e gennaio 2021. “Sono stati mesi in cui è successo di tutto: siamo passati dall’apertura per
lo shopping pre-natalizio al Natale in parziale lockdown; dall’assalto a Capitol Hill ai due impeachment e poi
alla proclamazione di Biden; dalle varianti del virus ai numeri terribili della pandemia in Gran Bretagna; dai
timori per i vaccini insufficienti alle speranze delle nuove approvazioni. Nonostante tutto questo, il mercato
dei media ha sofferto solo in parte. In qualche modo, adeguandosi, reagisce sempre”.