GroupM: mercato pubblicitario 2020 in calo tra il -17% e il -20% per l'Italia. Flessione del -11,9% a livello globale, ma meglio della crisi del 2009. Recupero nel 2021 con un +8,2%

GroupM ha rilasciato le sue previsioni media semestrali che descrivono nel dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamente trasformato l’economia pubblicitaria globale da un tasso di crescita del 6,2% nel 2019 a un declino a doppia cifra per l’anno corrente.
Di seguito le previsioni generali per il settore.
Escludendo la pubblicità politica degli Stati Uniti, nel 2020 ci sarà un calo dell’11,9% seguito da una crescita dell’8,2% nel prossimo anno su base comparabile.
Questo calo può considerarsi “modesto” data la portata dell’impatto della pandemia sul PIL globale che diminuirà in modo ancora più significativo rispetto alla crisi finanziaria globale del 2009. In quell’anno il PIL è diminuito del 1% e la pubblicità globale è crollata del 11,2%. Tuttavia, ci sono notizie positive all’orizzonte. GroupM si aspetta infatti che la pubblicità globale cresca nel 2021 a doppia cifra per metà dei primi 10 mercati e a singola cifra per l’altra metà.

Quattro le aree su cui sono stati effettuati degli approfondimenti in questa release.
Estensioni Digitali:  la holding ha  introdotto stime anche sul peso delle “estensioni digitali”, valorizzando quindi separatamente all’interno della raccolta digitale tutte le componenti collegate a media tradizionali. Queste informazioni hanno permesso di mostrare quanto la pubblicità tradizionale e quella digitale si sovrappongano e integrino all’interno dei singoli tipi di media e quanto rappresentino.

GroupM stima che nel 2020 le estensioni digitali di TV, Radio, Stampa e OOH dovrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari, pari al 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari o al 7% di cinque anni fa). A livello mondo le estensioni digitali sono più pronunciate nel settore OOH, dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di dollari ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore. Invece, le estensioni digitali della televisione tradizionale quest’anno equivalgono a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per quel mezzo.

Pubblicità Digitale: GroupM si aspetta una riduzione del 2,3% nel 2020. Questo dopo quasi un decennio di crescita a doppia cifra in cui per molti anni si è superato il 20% a livello globale. Nel 2020 la pubblicità digitale raggiungerà una quota del 52% del totale delle revenue, in aumento rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018. La crescita della share dovrebbe plafonarsi nei prossimi anni, con incrementi attesi dell’1-2% ogni anno. Le nuove stime mettono anche in evidenza la ricerca della pubblicità digitale non-search che, nel corso del 2020, registra un fatturato di 109 miliardi di dollari, in calo del 2,6%. Ulteriori forme di pubblicità digitale, che fatturano 172 miliardi di dollari (escluse le estensioni digitali dei media tradizionali), quest’anno diminuiranno di circa lo 0,6%.

Pubblicità TV: previsto un calo del 17,6% nel 2020, prima di rimbalzare leggermente fino a crescere del 5,9% il prossimo anno.

Le estensioni digitali e i media correlati, inclusa la pubblicità associata alle attività streaming dei player come anche Hulu e Roku, andranno molto meglio quest’anno con una crescita del +3,7% e +11,3% il prossimo anno – e rappresentano circa il 9% della spesa TV totale di quest’anno.
Nel 2020 la quota della pubblicità televisiva, se comprendiamo anche le sue estensioni digitali, dovrebbe essere del 27%, in calo rispetto a quasi il 37% di 10 anni fa.

Pubblicità OOH:  si parla di un calo del 25% comprensivo dei media digitali out-of- home, anche se il prossimo anno dovremmo assistere ad un parziale rimbalzo con una crescita del 14,9%.

Dopo il 2021, la media company prevede che la pubblicità OOH cresca a cifre basse o medie e che questo comporti una flessione della sua share. Parallelamente stimiamo che i grandi advertiser potrebbero aumentare progressivamente le loro allocazioni di budget sul mezzo.

Per quanto riguarda il mercato italiano, rimangono confermate le stime di GroupM Italia chevedono un 2020 in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda del perimetro considerato. Un calo molto significativo che neppure nelle più recenti crisi finanziario-economiche del 2009 e del 2012- 13 ha mai toccato flessioni così profonde. Tv e Digital si confermano i mezzi che maggiormente hanno tenuto, mentre Cinema, experiential marketing, OOH e Radio sono stati quelli più colpiti dalla crisi. Ovviamente le performance del mese di giugno e dei prossimi mesi saranno decisive e sicuramente tutti i mezzi hanno visto una ripresa di attività, più o meno accentuata, a cui ha contribuito anche il recente riavvio degli eventi sportivi.