Scenari

GroupM rivede al rialzo le stime 2021. In Italia mercato pubblicitario a +10,7%. Adv globale a +19%. Entro il 2026 l'industry mondiale supererà 1 trilione di dollari

Nel nostro Paese la holding di cui è Chairman e Ceo Massimo Beduschi (nella foto), prevede un mercato adv migliore di oltre 3 punti percentuali rispetto al forecast di dicembre e ai valori del 2019, grazie al rimbalzo del secondo trimestre e agli eventi sportivi (Campionato Europeo e Olimpiadi), che hanno impattato principalmente su Tv e Web. A livello globale, la company ipotizza che l’adv sulla Connected TV crescerà fino a 31 miliardi di dollari entro il 2026.

GroupM (nella foto Massimo Beduschi, Chairman e Ceo Italia), ha rilasciato le sue previsioni media semestrali che descrivono nel dettaglio come, a metà del 2021, la crescita pubblicitaria per l’anno in corso stia di gran lunga superando le precedenti aspettative. Questo ha comportato un’importante revisione delle stime globali e di quelle italiane per quest’anno e per gli anni a venire.


Il mercato italiano

Per quanto riguarda l'italia le stime sono state riviste in crescita, con un mercato pubblicitario che sta mostrando una performance migliore del previsto dopo una partenza lenta nel primo trimestre.
La nuova previsione è di +10,7%, oltre 3 punti percentuali in più rispetto alla precedente release, dato che porta il mercato a superare i valori del 2019.

Gli effetti trainanti sono il rimbalzo del secondo trimestre e gli eventi sportivi (Campionato Europeo e Olimpiadi), che hanno impattato principalmente su Tv e Web. Un forte rimbalzo del mezzo televisivo nel secondo trimestre dovuto, come anticipato sopra, sia agli eventi sportivi che alla ripartenza di alcune categorie di spender, silenti in pubblicità nell’ultimo anno. Inoltre, il mezzo digitale ha evidenziato performance particolarmente positive, con una crescita a doppia cifra non solo grazie alle piccole medie imprese, ma anche alla ripartenza dei Big Spender.

Per radio e OOH la ripresa è parziale dopo un 2020 molto negativo.

 

Mercato adv globale

Di seguito alcuni dei fattori che hanno causato la rapida crescita del mercato pubblicitario globale secondo la holding. 
L’espansione più rapida del previsto degli ecosistemi di App
La formazione rapida di piccole imprese
Il ruolo crescente di mercati media transnazionali


Ecco la previsione generale del settore
Crescita 2021: 19% (esclusa la pubblicità politica degli Stati Uniti), una significativa revisione al rialzo rispetto alle previsioni dello scorso dicembre ed entrate pubblicitarie superiori del 15% rispetto al 2019.
GroupM prevede che la pubblicità globale, inclusa quella politica degli Stati Uniti, supererà 1 trilione di dollari nel 2026, rispetto ai 641 miliardi di dollari del 2020 e ai 522 miliardi di dollari del 2016.

La concentrazione all’interno della industry è aumentata in questo periodo: nel 2020, le prime 25 media company rappresentavano il 67% dei ricavi pubblicitari complessivi. Lo stesso gruppo di aziende nel 2016 era il 42%.
Alcuni mercati dovrebbero registrare una crescita superiore al 20%, inclusi UK, Brasile, Cina e India.
Molti altri cresceranno come il Canada l’Australia e gli Stati Uniti.

Di seguito le quattro aree che sono state considerate nel dettaglio mentre ci avviciniamo alla chiusura del primo semestre 2021:
Digitale: si prevede una crescita del 26% per tutte le forme di media digitali pure-play
rispetto al 15% stimato lo scorso dicembre.
Aumentano anche le aspettative per gli altri anni, anche se in misura minore.
TV: la televisione dovrebbe crescere del 9,3% nel 2021, un miglioramento rispetto alla precedente stima del 7,8%.

Oltre quest’anno, la company ipotizza una crescita bassa ad una sola cifra per il mezzo, inclusa la Connected TV+, che ritiene  a livello globale abbia rappresentato 16 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie delle media company, con un aumento del 25%
rispetto ai livelli del 2020. GroupM ipotizza che l’adv sulla Connected TV crescerà a livello globale fino a 31 miliardi di dollari entro il 2026.

Audio: le aspettative per l’audio sono aumentate significativamente in questo aggiornamento, con una previsione di crescita al 18% anziché dell’8,7% come previsto a dicembre.
Tuttavia, dopo il calo del 27% del 2020, anche in queste nuove revisioni, GroupM non stima che il mezzo torni presto ai livelli del 2019.

OOH: la pubblicità OOH dovrebbe andare bene, crescendo del 19% nel 2021.
Sebbene le previsioni per i 2021 rappresentino un ritmo di crescita leggermente più lento rispetto a quanto previsto a dicembre, le aspettative per il  2022 sono ora più alte rispetto a prima.
A lungo termine, l’OOH sta beneficiando del crescente interesse verso il mezzo ed è aiutato da nuovi formati digitali che consentono l’emergere di fonti incrementali di domanda.