Kantar svela i 10 Marketing Trends per il 2025, dalla GEN AI al total video

Kantar pubblica oggi Marketing Trends 2025, rivelando le tendenze che modelleranno il futuro del marketing. Il report
condivide alcune previsioni di Kantar, supportate da dati sugli atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, offrendo ai marketer insight rilevanti per navigare in un panorama in rapido cambiamento, caratterizzato da cambiamenti sociali e demografici, modifiche normative e legislative e avanzamenti tecnologici senza precedenti. (Nella foto Federico Capeci, CEO di Kantar Italia).

Secondo Kantar, questi i Marketing Trend che segneranno il 2025:
Essere "woke” influenza le decisioni d’acquisto: indiscusse le evidenze che mostrano l'inclusione come un motore di crescita potente per i brand ma i marketer continuano a sottovalutarne l'impatto. I dati di Kantar mettono in evidenza che le azioni di diversity & inclusion di un brand influenzano le decisioni d'acquisto di quasi otto persone su dieci in tutto il mondo e anche in Italia. I grandi cambiamenti politici, sociali e demografici renderanno nel prossimo anno l'inclusione più personale per molte persone e diventerà una delle considerazioni più significative per i brand.

Il dilemma della contrazione demografica: l’incremento delle vendite si basa anche sull'aumento della popolazione. Ma la crescita della popolazione globale è ora inferiore all'1% e si prevede che diventi negativa entro la fine del secolo. Fattori come lo slittamento d’età nel matrimonio e nella genitorialità, o il vivere in nuclei familiari più piccoli, accentueranno questa tendenza. Così come l'invecchiamento della popolazione, che tende a spendere meno. Per i marketer diventa quindi urgente predisporre più persone verso il proprio brand e scoprire nuovi spazi di crescita.

 
 
Gen AI – la sicurezza al primo posto: la provenienza dei dati sarà un tema centrale nel 2025. Lo studio di Kantar mostra che più di due consumatori su cinque non si fidano degli annunci generati dall'IA. Con l'IA sempre più sofisticata, più persone cercheranno trasparenza su come viene utilizzata. Che si tratti di informare decisioni d’investimento basate sui dati o di
creare idee e contenuti, i marketer avranno bisogno di rassicurazioni sulla fiducia, rilevanza e affidabilità dei dati su cui si basano i modelli di Gen AI.
 
L'attenzione per il livestreaming: le piattaforme di livestreaming come Taobao Live, Douyin e WeChat vengono utilizzate da metà della popolazione cinese, e alcune previsioni stimano che le vendite da live-commerce rappresenteranno il 20% del retail totale in Cina entro il 2026. Gli annunci in livestreaming possono aumentare sia l'intenzione d’acquisto di breve termine che l'affinità al brand nel lungo periodo. Gli esperti di Kantar prevedono che i brand consolidati sfrutteranno le pubblicità su piattaforme di livestreaming per costruire associazioni di lungo periodo, mentre i brand medi e piccoli daranno priorità all’awareness e all'interesse immediato.
 
Richieste maggiori dai Retail Media Networks (RMNs): il retail media potrebbe rappresentare quasi un quarto della spesa pubblicitaria totale negli Stati Uniti entro il 2028. Collaborando con i retailer sui dati, i marketer possono essere più precisi nel targeting e nella personalizzazione, ottimizzando così la spesa pubblicitaria e migliorando l'efficacia delle campagne. Ma nel 2025 servirà trasparenza sulle sfide che frenano gli investimenti nei RMNs, un migliore accesso ai dati, esigenze specifiche di misurazione e la capacità di rafforzare l'equity di marca.

Il viaggio verso il total video: il confine tra la TV tradizionale e lo streaming è ormai quasi invisibile agli occhi degli spettatori. Gli investimenti nella pubblicità televisiva tradizionale continueranno a distribuirsi nel portfolio televisivo e ulteriormente nella pubblicità video. I marketer che adottano un approccio articolato, sperimentando e imparando a trovare il mix ideale tra canali tradizionali, piattaforme SVOD e AVOD, saranno quelli più predisposti al successo.

I social media innovano per riconquistare l'attenzione: poco meno di un terzo delle persone afferma che gli annunci sui social media riescono a catturare la loro attenzione, un calo significativo rispetto al 43% dell'anno scorso. Non si può attribuire il calo semplicemente a un deficit di attenzione tra i più giovani: il disincanto ha colpito ogni generazione. Kantar prevede per il 2025 una maggiore spinta creativa e nuove innovazioni volte a catturare l'attenzione delle persone: inquadrature sperimentali, tagli e nuovi modi di raccontare vecchie storie.
 
La sostenibilità sarà ancora di più una responsabilità del marketing: il 2025 sarà un anno di forte sviluppo legislativo in fatto di sostenibilità per le principali economie, costringendo le aziende a vedere la sostenibilità sia come un'opportunità che come un rischio. L'analisi di Kantar suggerisce che la sostenibilità già contribuisce con 193 miliardi di dollari al valore dei TOP100 brand al mondo; trovando modi autentici per connettersi con il consumatore, i marketer potranno trasformare le iniziative di sostenibilità in crescita.
 
I brand sfruttano le comunità dei creator: la “creator economy” è in pieno boom, offrendo ai brand opportunità per connettersi con un pubblico molto attivo e per costruire fiducia. Le comunità che i creator riuniscono hanno un grande potere nel predisporre più persone verso un brand. Collaborare con i creator in una relazione bidirezionale sarà importante per le
piattaforme che mirano a crescere in termini di base utenti e ricavi pubblicitari.

Superare i limiti dell'innovazione: l'innovazione sarà fondamentale per i brand più grandi che non riescono più a crescere facilmente: i brand che riescono a trovare nuovi spazi in cui operare raddoppiano le loro possibilità di crescita. Quelli con un'alta penetrazione e una forte probabilità di crescita hanno il vantaggio di poter reinventarsi ed esplorare nuove fonti di ricavi. Nel 2025, i marketer possono prendere ispirazione da brand come Oreo e Ferrero, che hanno superato i loro confini grazie all'innovazione.
 
Federico Capeci (nella foto), CEO di Kantar Italia commenta: “Con così tanti cambiamenti tecnologici e sociali che stanno raggiungendo il culmine, il 2025 segnerà un momento cruciale per il marketing. Queste tendenze rappresentano non solo cambiamenti incrementali, ma una trasformazione radicale nel modo in cui i brand si connettono con i consumatori. Coloro che abbracceranno questi cambiamenti, dando priorità a strategie basate sui dati e promuovendo creatività e inclusività, saranno più spinti verso il successo. I Marketing Trends 2025 pongono i brand in vantaggio nel comprendere questi cambiamenti, anticipare le sfide future e prendere decisioni supportate da dati per plasmare il loro futuro".

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