OBE Summit 2021. D’Angelantonio ( Loro Piana) "Le generazioni Y e Z target centrali nel mercato del lusso, rappresenteranno il 180% della crescita nei prossimi anni. Le marche guardino al futuro con autenticità e valori come diversity e inclusion"

Veniamo alle nuove strategie dei brand, che, come racconta Fabio D’Angelantonio (AD Loro Piana), hanno attraversato grandi cambiamenti durante e dopo la pandemia: «Il settore lusso è caratterizzato da due elementi: gran parte dei consumi avvenivano in negozio, e in molte parti del mondo gran parte del lusso era consumato da turisti. Con il Covid e il turismo azzerato, con i negozi chiusi, tante nazionalità che compravano prodotti di lusso all’estero hanno rimpatriato i loro consumi, creando una challenge manageriale importante, spingendo a un adattamento all’imprevedibilità dei cambiamenti da cui derivano cambiamenti di focus, di prodotti e di progetti. Dall’altro lato una spinta importantissima l’ha avuta l’e-commerce, che ha operato uno spostamento da una comunicazione tradizionale a una conversazione più personalizzata, che ha spinto i marchi ad aprirsi ad una co-creation, accogliendo l’opinione del consumatore, che è importantissima per il brand».

A proposito dello shift registrato dal punto di vista dei consumatori, il salto più importante è legato all’ingresso nel mercato dell’acquisto delle generazioni più giovani, come spiega Fabio d’Angelantonio: «Le generazioni Y e Z rappresentano il 100% della crescita e si prospetta che diventeranno il 180% nei prossimi anni, a conferma di uno shift del lusso verso persone che hanno meno di 40 anni».

L’AD di Loro Piana prosegue raccontando dell’importanza assunta dall’e-commerce in un momento in cui tutti erano a casa e in cerca di intrattenimento: «Il consumatore si è digitalizzato. Se prima il luxury puntava all’acquisto in negozio, con l’esperienza che ne comporta in un sistema relazionale più ampio, adesso il consumatore è abituato a parlare, studiare, informarsi e consumare online, regalando ai marchi l’opportunità di un’apertura di comunicazione con il cliente e soprattutto l’opportunità per le aziende di confrontarsi con i feedback dei consumatori». Continua d’Angelantonio: «Un altro importante cambiamento è lo shift generazionale: le generazioni più giovani hanno chiara la disponibilità ad essere continuamente sollecitate dal contenuto, purché sia divertente, intrattenente e rilevante. Da parte dell’azienda c’è un’intensificazione dell’attività di broadcasting e contenuti, ma anche un cambiamento nell’articolazione geografica, perché ogni paese, ogni target e ogni età ha una piattaforma con linguaggi e life-style differenti».

Prosegue l’AD: «Senza visione non è semplice costruire percorsi di crescita sostenibile, ma è molto importante anche conciliare il breve periodo in una visione rivisitabile e articolabile del proprio marchio e di come e dove si possa continuare a crescere con l’esigenza di confrontarsi giornalmente con il consumatore. Loro Piana ha una storia di 6 generazioni e una storia di sostenibilità per DNA: abbiamo a che fare con i doni della natura e non potremmo adottare un atteggiamento predatorio. Il mondo del lusso dà il know-how e il sovoir-faire, un heritage che può essere raccontato al consumatore che vive il life-style di oggi, per riproporre una storia valoriale in un contesto contemporaneo. Noi offriamo una qualità formidabile a chi è disposto a pagarla, e in genere il nostro è un consumatore disposto a capire il lavoro che c’è dietro i prodotti, anche in termini di sostenibilità»

In conclusione, d'Angelantonio parla del futuro, del What’s next: «La marca deve stare con i consumatori, e la generazione Z ha principi valoriali fortissimi; molto di quello che verrà in futuro dipende dalla capacità dei marchi di essere autentici e di raccontare i valori che interpretano, tra cui diversità e inclusione e l’autenticità su temi valoriali che diventano sempre più importanti per tutti. Questo è fondamentale per essere sul mercato».