OBE Summit 2021. Anna Vitiello (OBE Academy Director): “Il Branded Entertainment non è un’attività ancillare ma è a tuti gli effetti protagonista delle strategie di comunicazione. L’89% dei marketers dichiara di aver raggiunto gli obiettivi”

La prima rilevazione è stata effettuata nel mese di Dicembre 2020 e ha visto monitorati 18 programmi TV al cui interno erano presenti 38 Brand. Tale approccio è stato alla base della costruzione del modello di valutazione delle attività di Branded Entertainment Televisivo che l’Osservatorio intende proporre ai propri associati in primis e poi al mercato al fine di avere evidenze sull’efficacia delle iniziative di branded entertainment.

L’approccio metodologico è fondato su una rilevazione quantitativa che prevede l’intervista di 1000 individui per ciascun brand, rappresentativi della popolazione Italiana 18- 64 anni, fruitori della TV. Ogni intervistato è stato sottoposto a una serie di domande atte a valutare 2+5 KPI’s al fine di comprendere l’efficacia delle singole attività di comunicazione. Inoltre trattandosi di un tracking continuativo e multibrand, l’iniziativa del singolo Brand potrà essere confrontata con tutte le iniziative che l’Osservatorio monitorerà nel tempo, che rappresenteranno un DataBase di Benchmark. Il tracking sarà svolto in collaborazione con BVA Doxa.

«Tutto dimostra una tesi: il Branded Entertainment fa la differenza e i numeri cominciano ad essere estremamente interessanti», esordisce così Anna Vitiello, OBE Academy Director. «Il Branded Entertainment non è un’attività ancillare ma è a tuti gli effetti protagonista delle strategie di comunicazione; si sta diffondendo la percezione e la convinzione che sia efficace (l’89% dei marketers dichiara di aver raggiunto gli obiettivi). Allora dobbiamo lavorare perché il Branded Entertainment evolva, e in questo la misurazione e la valutazione dei risultati giocano un ruolo importante».

Vitiello racconta che lo spot è la scelta migliore per parlare ad un target ampio, che non viene individuato tramite parametri qualitativi; se invece vogliamo focalizzarci su passioni specifiche, ecco che il Branded Entertainment - nelle forme dell’Original production e del Brand Integration - torna utile.

Prosegue Vitiello: «Abbiamo costruito l’OBE Tv Tracking, partendo con una fase test e misurando un set di progetti contenuto, per allargarci fino a 110 progetti analizzati ad oggi. Ogni due mesi, anche grazie al supporto dei broadcaster, collezioniamo una serie di progetti andati in onda negli ultimi due mesi, intervistiamo un minimo di 1000 persone facendo loro domande sui brand contenuti all’interno dei programmi televisivi, filtrando e incrociando le risposte. Siamo riusciti a distinguere gli esposti e i non esposti, scoprendo quanto è performante il Branded Entertainment televisivo, che consente di misurare l’impatto del ricordo delle attività B&E. Il 50% del ricordo pubblicitario è nutrito e alimentato dal content, ed è un modo per parlare ad un target in maniera posizionante e non skippabile».

Attraverso il B&E il brand può fare confronti non solo verso gli altri ma anche verso se stesso, con progetti precedenti e successivi, e comprendere come si muove il ricordo pubblicitario e il ricordo del content complessivo, anche nel tempo.  Come afferma l’OBE Academy Director: «Il B&E crea interessi ed investimenti; quello di oggi è un consumatore che sfugge, che non ama essere interrotto, e in Branded Entertainment porta verso una comunciazione più armonica e inegrata, oltre al fatto che consente di posizionasi in maniera distintiva rispetto ad altri marchi».

In conclusione, spiega Anna vitiello: «La speranza è che si cominci sempre di più a misurare con continuità, a valutare le performance dei progetti, andando oltre al solo dato quantitativo, che non restituisce la valutazione dell’efficacia del B&E, che è uno strumento utile, efficacie e poco costoso, ed è solo all’inizio».