OBE Summit. Nel 2021 BC&E a +12% (589 mln), meglio del 2019. Digitale sempre più centrale (43% del totale), TV in leggero calo (40%). Corbetta: "Asset sempre più strategico, che genera valore nel lungo periodo. Il 45% dei progetti è transmediale"

“Il momento è epocale. Sento la consapevolezza che il futuro non sarà come il passato. La forte discontinuità ci vede protagonisti di nuove sfide. Ognuno di noi ha la responsabilità di contribuire a creare un mondo diverso, rispondendo delle proprie azioni. Generare un impatto positivo sulle persone e sull'ambiente non è più una necessità, ma un'urgenza. In questo processo di trasformazione dei brand la comunicazione è centrale e fattore critico di successo per le aziende. Troppo spesso, però, si assiste a uno squilibrio tra business e comunicazione. La relazione è ancora sbilanciata. Dovremmo avere più coraggio, fiducia ed essere più flessibili.  Get Together vuole essere un invito al confronto, alla condivisione, alla collaborazione, e soprattutto alla capacità di mettere in comune punti di vista diversi per creare nuove suggestioni”. 

Così Laura Corbetta, presidente  OBE - Osservatorio Branded Entertainment e CEO di YAM112003, ha aperto il Summit 2021, un’istantanea puntuale del mercato della comunicazione e del marketing, con un focus sul BC&E, tra emergenza e ripartenza.

Alla sua sesta edizione, OBE Summit 2021, di cui ADC Group è media partner, realizzato in collaborazione con il Gold Sponsor TikTok e il Main Sponsor FUSE (Omnicom Media Group), grazie al contributo di alcuni tra i principali esponenti del settore, restituisce una fotografia aggiornata del mercato della comunicazione e delle ultime tendenze del BC&E in Italia.

Corbetta ha inoltre sottolineato come il BC&E abbia un DNA transmediale conclamato, in grado di mettere a sistema i media e il territorio, che mai come durante la pandemia i brand hanno avuto un grande potenziale: collaborare assieme per agire sulla società; di come le indagini dimostrano che non solo i giovani, ma gli utenti in generale, non gradiscono l'interruzzione dei contenuti, di come i media siano frammentati, di quanto la tecnologia abbia cambiato la fruizione, dove vale, intermini di visualizzazioni e interazioni degli utenti, più il "prima" e il "dopo" rispetto al momento di visione del contenuto.

La Presidente ha introdotto una serie di ospiti d’eccezione: Alfredo Arpaia, Country Head e Senior Partner d Roland Berger, Cosimo Accoto, Tech Pilosopher, Cultural Advisor di MIT Fellow, Domenico Fucigna, Presidente di TEA Trends Explorers, Fabio d’Angelantonio, Amministratore Delegato di Loro Piana.

La ricerca annuale OBE "Il mercato del Branded Entertainment in Italia 2021” presentata da Erik Rollini, Consigliere OBE e Managing Director di Mediacom, e realizzata in collaborazione con Nielsen e in partnership con RTI, evidenzia una rapida ripresa dall’emergenza sanitaria del mercato del BC&E, con investimenti che non solo tornano ad aumentare nel 2021, ma superano ampiamente i livelli pre-crisi di fine 2019. Se il mercato, infatti, già nel 2020 ha fatto registrare una chiusura più favorevole delle attese, con un valore a fine 2020 di 526 milioni di euro e un -4% rispetto al 2019, nel 2021 riprende la sua corsa a doppia cifra con una previsione di 589 milioni di euro a fine anno e un +12% rispetto al 2020.zx

L’emergenza causata dalla pandemia da Covid-19 ha, di fatto, creato un contesto di comunicazione molto diverso, intervenendo soprattutto nella relazione tra brand e audience di riferimento. Come emerge dalla ricerca, nel 2021 si afferma una sempre maggiore centralità del digitale, che arriva ad assorbire il 43% del totale degli investimenti, a fronte di un dato in leggero calo della Tv che si assesta al 40%. La crescita del digitale è sicuramente favorita anche dall’entità dell’investimento medio per progetto, con numeri molto differenti rispetto agli altri canali: se in Tv l’80% dei progetti costa, infatti, tra i 100 e i 350k, sul digitale il 79% ha invece un costo medio inferiore ai 100k.

Sul palco di OBE Summit 2021 si sono susseguiti speaker internazionali e rappresentanti della industry, condividendo best case ed esperienze: accanto a TikTok che parteciperà ai lavori con il contributo di Neil Boorman, Head of Creative Lab Europe, troviamo Claudia Vassena, Head of buddybank, Carlo Colpo, Brand Home Director di Lavazza, Domenico Loperfido, CEO di Fest e COO di DUDE, Ludovica Federighi, Consigliere OBE e Head of FUSE, Enrico Marangoni, Responsabile Brand Integration di Rai Pubblicità, , Max Angioni, comico, Giancarlo Bozzo, autore televisivo e ideatore di Zelig, Antonio Visca, Direttore di Sky Atlantic, Series & Kids in Sky Italia.

Anna Vitiello, OBE Academy Director, ha presentato evidenze e insight emersi da OBE TV TRACKING, il sistema di post-valutazione standard per la televisione realizzato da OBE Insight Hub in partnership con BVA Doxa per verificare l’efficacia delle iniziative di branded entertainment all’interno dei programmi televisivi italiani.

"Siamo molto contenti di aver visto il mercato del BC&E reagire alla crisi dell’ultimo anno e riprendersi in modo positivo. I dati hanno evidenziato una chiusura a -4% rispetto al 2019, un dato ben superiore alle aspettative e, soprattutto, decisamente più alto rispetto all’intero mercato pubblicitario. L’evoluzione del BC&E, sempre meno leva di comunicazione e sempre più asset strategico che genera valore nel lungo periodo, è chiara: le nostre previsioni guardano a un 2021 ricco di progetti e con il digitale in continua crescita" ha sottolienato Corbetta.

Tra i dati più interessati, la duttilità del BC&E, con il 45% dei progetti di branded entertainment in Italia transmediale, che nasce, cioè, già pensato per sviluppare la narrazione su più media in modo armonico e coerente, in base alle caratteristiche delle audience di riferimento e delle piattaforme utilizzate. E, mentre le piattaforme social volano, soprattutto pensando a TikTok, è interessante vedere come i media offline rimangano sempre rilevanti, integrati per aumentare la visibilità dei progetti”.

“Quest’anno abbiamo voluto che il Summit fosse, ancora più degli scorsi anni, una finestra aperta sul futuro, un luogo in cui la industry possa non solo confrontarsi e condividere esperienze e competenze al suo interno, ma anche trovare ispirazioni, visioni e chiavi interpretative da mondi affini e collaterali. ha dichiarato Anna Gavazzi (nella foto), Direttore Generale OBE – Come già per il 2020, per l’edizione 2021 il Summit sarà anche una piattaforma aperta a tutti, un evento in live streaming per chiunque voglia approfondire caratteristiche e peculiarità di questo mercato e di questa leva ormai fondante di molte strategie e piani aziendali. Sono molto contenta della capacità di OBE di aprirsi costantemente anche verso l’esterno ed essere ormai un punto di riferimento per tutto il settore, oltre che per i propri associati”.