Rapporto TV Key Facts sulla TV: nel 2020 raggiunti nuovi picchi di consumo video. TV lineare in testa. Coruble (RTL AdConnect): "Le abitudini di visualizzazione stanno cambiando rapidamente e tutti i media stanno diventando sempre più basati sui dati”

Nella suggestiva cornice di una Milano vista con le lenti di Terrazza Martini, RTL AdConnect, la concessionaria internazionale di pubblicità di RTL Group, ha presentato nella mattina del 31 maggio, la 28esima edizione di TV Key Facts, il suo rapporto annuale che riassume la nuova era in cui media, consumatori e marchi stanno rimodellando insieme l'industria pubblicitaria, e svelato, numeri alla mano, come si stanno evolvendo le abitudini di fruizione dei contenuti video post pandemia.

Si tratta di una indagine importante, con focus le CTV, e un raggio molto ampio di azione che ha coinvolto 10 paesi europei (UK inclusa), coinvolgendo un campione vasto utilizzando ricerche qualitative (realizzate tra fine novembre a inizio dicembre 2021) includendo i 5 mercati principali, tra cui l'Italia. La raccolta delle informazione è stata effettuata trascorrendo un ora di tempo con le persone aventi una fascia di età estesa in grado di rispecchiare la realtà, al fine di capire quali attività esse svolgevano a casa per meglio comprendere il loro consumo video. Sono state intervistate un numero di 1000 persone per ogni uno dei Paesi più grandi e 700 per gli Stati più piccoli, ponendo loro un questionario con 16 domande.

Lo studio mostra come durante la crisi Covid.19, il soggiorno sia diventato il fulcro della casa, insieme alla TV, da alcuni data spacciata solo pochi anni fa, mentre nella realtà sta rinascendo ammodernata, con una seconda vita da spendere e molte possibilità di espansione.

Ma veniamo ai dati emersi. Nel 2020, i livelli di consumo video hanno raggiunto nuovi picchi: 5h53 negli Stati Uniti, 5h01 in Francia, 4h47 in Germania e 4h29 nel Regno Unito. Tuttavia, il panorama dei media si è frammentato molto e, sebbene la TV lineare sia ancora in testa in Europa, VOD e video in formato breve sono sempre più importanti e calamitatori di attenzione per gli utenti.

Sebbene i tassi di visione dovrebbero diminuire con l'allentamento delle misure  di restrizione dovute alla politiche di contenimento del virus, nel corso del 2021, si è registrato un aumento del tempo di consumo della TV pre-pandemia, superiore di 20 minuti nel secondo trimestre del 2021 rispetto al 2019. In alcuni paesi, tra cui la Francia, Germania e Paesi Bassi, la ricerca prevede che il consumo  televisivo dovrebbe rimanere superiore alle tariffe del 2019.

Lo schermo TV sta rapidamente diventando un veicolo per tutti i tipi di consumo video, con oltre il 50% delle famiglie europee dotate di Connected TV (CTV). Sebbene la penetrazione di CTV sia elevata, ci sono grandi differenze locali: ad esempio il 60% di penetrazione in Germania rispetto al 36% in Portogallo. Eppure la popolarità di questo mezzo è in forte aumento: nel Regno Unito il numero di utenti che accedono a Internet tramite un televisore (almeno una volta al mese) ha superato la previsione di 38,6 milioni, raggiungendo 41,1 milioni nel 2020. Più della metà dei contenuti VOD e YouTube viene consumata tramite uno schermo connesso. La fruizione VOD sembra davvero essere il futuro del video.

L'indagine mostra come la TV si sia dimostrata essere il mezzo che unisce, rassicura, informa e intrattiene nei momenti in cui le persone hanno bisogno di conforto. L'esperienza collettiva familiare è stata importante nel corso della pandemia, sia che si sia trattato di guardare le notizie o godersi distrazioni attraverso l'intrattenimento in cui risiede il più grande punto di forza della TV lineare. In 31 paesi europei, 215 milioni di telespettatori guardano la TV in prima serata. 105,8 milioni di europei hanno seguito gli annunci legati alla pandemia in TV e i reality hanno visto una spinta con un aumento del 21% tra i primi 10 programmi più seguiti.

Durante il 2020 i tempi di visione della TV dei paesi europei sono aumentati rispetto all'anno precedente: Regno Unito +9 minuti a 3h12m; Francia +19 minuti a 3h49m; Germania +9 minuti a 3h40m; Italia +24 minuti a 4h28m e Spagna +15 minuti a 3h50m1.

I confini tra TV e VOD si stanno confondendo, mentre quest'ultimo si è concentrato all'esordio su fiction e documentari, ora si è evoluto offrendo anche sport, intrattenimento locale e reality TV. Allo stesso modo, i canali TV stanno sviluppando fiction di fascia alta (grandi produzioni e attori) per le proprie piattaforme VOD come Sisi su RTL+ in Germania e Gangs of London su Sky nel Regno Unito.

I programmi internazionali stanno attraversando i confini, come si è visto con l'enorme successo di Squid Game, il titolo di Netflix visto su 111 milioni di account, il 95% dei quali al di fuori della Corea del Sud.

“I marchi stanno adattando le proprie strategie pubblicitarie agli ultimi colpi di scena in un mondo in cui le abitudini di visualizzazione e consumo stanno cambiando rapidamente e tutti i media stanno diventando sempre più basati sui dati” – ha dichiarato Stephane Coruble, CEO di RTL AdConnect – “Guardando al futuro, poiché la concorrenza sta diventando sempre più agguerrita, tutti i giocatori stanno investendo massicciamente in nuovi contenuti e le frontiere tra VOD e TV si stanno sempre più confondendo, offrendo maggiori opportunità per gli inserzionisti di aumentare la propria copertura e ottenere un targeting più pertinente che mai".

Per meglio seguire l'evoluzione delle abitudini ed esigenze della audience TV,  RTL Group lancerà prossimamente un nuovo brand che fonderà assieme le sue diverse sales house.

Anche smartclip, il fornitore di soluzioni ad-tech del Gruppo, sta lavorando per introdurre una view life delle living room, a sottilineare come tale luogo sia diventato il “ring” di battaglia dove l'adv si contente l'attenzione dello spettatore.

Sempre dalla ricerca emerge come le persone siano solite fruire dei video per rilassarsi. La visione avviene principalmente su TV 75%, smartphone 64%, pc 45%, tablet 35%. La qualità dell'esperienza risulta per tutti prioritaria: schermi grandi, di qualità visiva e sonora.

Anche durante la presentazione è emersa la priorità di trovare una metodologia di indagine della audience che incroci tutti i touch point video e che sia universalmente condivisa.