Più di un italiano su due (il 58,5%) più disposto ad acquistare un prodotto se inserito in uno spot inclusivo. Roberta Lucca (Rai Pubblicità): "Diversity&inclusion key business driver per le aziende e strumento culturale per il Paese"

Più di un italiano su due, esattamente il 58,5%, si dichiara maggiormente predisposto ad acquistare un prodotto comunicato attraverso uno spot inclusivo, in cui è evidente la sensibilizzazione alle tematiche di diversity & inclusion. Inoltre, dopo aver visto uno spot con queste caratteristiche, il 57% si dichiara motivato a consigliare ad altri (amici, familiari, conoscenti) il prodotto comunicato attraverso questo stesso spot.

La consapevolezza dell’impegno di un’azienda sui temi della D&I attraverso la pubblicità – secondo quanto emerge dalla ricerca - influisce sulle scelte d’acquisto dei consumatori nel 40,7% dei casi. La sensibilità del pubblico è dimostrata anche dalla percentuale degli intervistati – il 61% - che ritiene che le aziende e i brand abbiano una responsabilità sociale importante verso la società e dovrebbero fare cultura su queste tematiche attraverso una comunicazione pubblicitaria attenta alla diversity.

“Il pubblico si aspetta campagne che diano visibilità a quella vasta gamma di caratteristiche in grado di connotare le persone nel rispetto delle diversità e senza alcuna discriminazione, come la condizione economica, l’età, il gender, l’aspetto fisico, l’etnia, la religione, per citarne alcune” – ha dichiarato Roberta Lucca (Direttore Marketing Commerciale di Rai Pubblicità). “Un’altra caratteristica distintiva di una comunicazione sensibile a queste tematiche è la riconosciuta potenzialità del contenuto, continua Roberta Lucca. Gli spot sensibili ai temi inclusivi hanno una maggior capacità di generare memorabilità e ricordo nel consumatore esposto a un messaggio. Le aziende devono far proprie le culture D&I, questo permetterà loro di dialogare con target che, senza questo tipo di percorso, non sarebbe approcciabile”. Ne consegue quindi che, se inserita in un contesto narrativo coerente, l’advertising a contenuto D&I contribuisce a rafforzare il brand purpose dell’azienda investitrice e a generare engagement e quindi valore: per più del 60% degli intervistati, infatti, le campagne adv inclusive creano cultura e aiutano a sradicare sentimenti di intolleranza (67,7%), rendono l’azienda più vicina al modo di pensare delle persone (61,6%) e trasferiscono un posizionamento coerente con la società attuale e le aspettative delle persone (60,9%). 

“Il servizio pubblico ha un obbligo, quindi le aziende che vogliono comunicare in maniera inclusiva e rispettosa trovano la loro affinità elettiva nel contesto Rai e nel suo palinsesto” – afferma Lucca -. “Gli spettatori Rai sono molto sensibili a questa tematica, con un indice di affinità sopra 100. Le aziende trovano terreno ideale nel nostro palinsesto e trovano affinità con il pubblico nei termini di rispondenza delle campagne. L’81% degli intervistati pensa che gli spot debbano contenere sempre di più tematiche di diversità e inclusione sociale, lavoro che le istituzioni dovrebbero fare insieme a noi. Quando spot parlando di inclusione parlano alla sfera emotiva dell’individuo, creando memorabilità e ricordo elevati. Se poi la campagna è inserita in un contesto coerente in termini di valore, è l’apoteosi dal punto di vista dell’efficacia, del brand purpose e della brand equity. Quando il consumatore si accorge che imprese e aziende sanno facendo cultura e sono impegnate socialmente si ha una risposta immediata dal punto di vista commerciale (59% dichiara intention to buy). Come concessionaria di servizio pubblico noi poniamo diversità, inclusione e unicità al servizio della crescita socioculturale del Paese e a servizio delle aziende”.

Rai, per supportare le aziende che vogliono comunicare questi temi, si avvale di competenze interne di Research Insight, asset fondamentale per un’azienda che si occupa di comunicazione.

“Crediamo nelle ricerche – racconta Lucca - monitoriamo costantemente il mercato per captare i trend emergenti e, oltre alla ricerca, è importante la tecnologia applicata alla ricerca. Recentemente abbiamo chiuso la partnership con Emotiva, perché ci interessava comprendere il sentimento provato dalle persone che guardavano contenuti legati ai temi di Diversity&Inclusion, appurando che il sentimento principale è la gioia. Quando le persone guardano un contenuto che trasmette gioia, si crea una reazione empatica e un legame con il brand e l’azienda. Un’indicazione che vorremmo dare è quella di comunicare quets etematiche, che sono un driver di crescita, che permettono di fare cultura – se ci si affida a professionisti – e rendono credibili in un circolo virtuoso. Abbiamo un set di strumenti innovativi, tra cui una quantità di ricerche notevole, accompagnate da case history di successo, e Value Planning, uno strumento proprietario con cui si possono pianificare campagne multimediali efficaci e di valore, postvalutandole e misurandone l’efficacia, comprenderne l’impatto in termini social e l’impatto emotivo. L’audience non può essere ridotta e semplificata a un target socio-demografico, incapace di riassumere i valori che brand e aziende devono interpretare”.

Quali sono i temi che caratterizzeranno il futuro, anche il previsione dell’Agenda ONU 2030? Roberta Lucca racconta che Rai andrà avanti ad approfondire le tematiche di diversity&inclusion e del cappello più ampio della sostenibilità. “Vogliamo dare il nostro supporto come concessionaria di servizio pubblico, e quindi fornire una consulenza a 360° ai nostri clienti.  Stiamo concentrando su salute collettiva, benessere personale, sempre con un occhio attento all’innovazione tecnologica. Con questo percorso che mira a far crescere il Paese speriamo di trovare laziende che vogliano intraprendere con noi queste strada”

Dall’analisi delle principali evidenze della ricerca risulta anche la particolare sensibilità del pubblico Rai, a dimostrazione di come il contesto editoriale dell’offerta del servizio pubblico, attraverso le sue molteplici piattaforme di fruizione, sia ottimale per sviluppare e ospitare contenuti e narrazioni inclusive. Maria Pia Ammirati (Direttore Rai Fiction), ha portato l’esempio di alcune fiction Rai come genere più adatto a sensibilizzare il pubblico su questi temi, sia per l’ampio e variegato bacino di audience sia per la forza di queste produzioni nello stimolare una totale immedesimazione nel racconto da parte dell’ascoltatore: un impegno dettato da un obbligo, come previsto dal contratto di servizio, ma anche da un dovere morale in qualità di prima azienda culturale del Paese. “La parola chiave è pluralità di generi e formati, per abbracciare le unicità e le differenze. Le nostre narrazioni ci hanno portato nel mondo della contemporaneità, abbracciando mondi che apparentemente sono lontani dalla televisione tradizionale”.

Si riconosce in questa evidenza anche Camilla Costarelli (HR Business Partner - Diversity & Inclusion Lead di L'Oréal) che sottolinea l’impegno costante dell’azienda a rimanere fedele alla sua mission di abbracciare le diversità di tutti i consumatori per poter interpretare e creare la bellezza che muove il mondo. “I nostri brand hanno la fortuna di saper e poter comunicare, anche grazie alla loro possibilità d’impatto; propri per questo hanno voluto scegliere una causa da seguire. Maybelline New York ha deciso di sposare la causa di distruggere il tabù su ansia e depressione, lavorando con Fondazione Carolina nel mondo del web per cercare di supportare, aiutare e andare oltre. Yves Saint Laurent ha deciso di posizionarsi con il progetto “Abuse is not love” informando su violenza domestica formando persone internamente ed internamente, creando un ecosistema per creare un impatto. Lancome, con il progetto ‘Write her future’ si posizione contro l’analfabetismo con Action Aid, contro l’abbandono scolastico. Questi sono solo alcuni esempi di progetti concreti, con l’obiettivo di formare più di 170.000 persone per creare uno storytelling reale e d’impatto per le persone che seguono i nostri brand”.

Camilla Costarelli riflette inoltre sul come la pandemia con tutto il suo portato emozionale abbia stimolato ulteriormente il senso valoriale nei consumatori. Le aziende non parlano più solo di performance ma anche di vicinanza e di valori – appunto – in una logica di costruttivo inseguimento di una brand cause. Per L’Oréal è fondamentale, per rendere credibile l’impegno nella comunicazione sui temi D&I verso l’esterno, mantenere un dialogo costante con i collaboratori sui temi della diversity&inclusion attraverso momenti di formazione e condivisione. 

La ricerca quali-quantitativa è stata realizzata su un campione di 1.000 individui rappresentativi della popolazione italiana 18-64 anni, per misurare il sentiment generale e le aspettative dei consumatori sull’impegno delle aziende in termini di rispetto della diversità e valorizzazione delle politiche di inclusione, a partire dalle caratteristiche dei propri spot. Rai Pubblicità si è avvalsa della collaborazione di Toluna per la raccolta ed elaborazione degli insights sui consumatori e di Emotiva, la deep tech company specializzata in Emotion AI, per la misurazione dell’impatto emotivo sulle persone del campione esposte a una selezione di spot. Tratto distintivo della ricerca è stato infatti il focus sull’impatto, da cui è emerso come gli spot a contenuto D&I stimolino nei consumatori reazioni unicamente positive. Questa evidenza si riflette anche nell’analisi portata al convegno da Stefania Siani, VP ADCI, che ha illustrato quali siano oggi i linguaggi maggiormente adatti a raccontare un prodotto e a contestualizzarli in un ambiente inclusivo, specchio della realtà di tutti i giorni. Conclude Siani: “La differenza si fa con azioni concrete, nel lavoro quotidiano, fino alla normalizzazione”

Sempre più aziende si aprono ai nuovi paradigmi della comunicazione (casting inclusivi, linguaggi non discriminatori, ambientazioni “aperte”, ad esempio) e, pur non perdendo di vista le esigenze di business che stanno alla base dei piani di comunicazione, si fanno promotori di un movimento per lo sviluppo di un comune e diffuso terreno valoriale.

Inserita in un contesto narrativo coerente e credibile come quello Rai, la comunicazione a contenuto D&I ha un ruolo sociale importante per aziende e consumatori e influisce positivamente sulle scelte d’acquisto. Sono il 76,1% gli intervistati che riconoscono a Rai il suo impegno di servizio pubblico contribuendo attraverso la sua offerta editoriale a promuovere pluralismo sociale e culturale. Non a caso, secondo il 67,2% degli intervistati, sono anche i mass media ad avere un ruolo centrale nella lotta contro la diffusione di discriminazione e intolleranza all’interno della società.