Ricerca Kpi6.com su CSR: "Consumer + Strategy + Responsibility".  Nel 2021 +194% sulle ricerche web a tema ESG. GenZ più attenta ai temi sociali. I Millennial i più interessati all’ambiente

Incremento awareness

Nell’arco del 2021 c’è stato un incremento del 194% sulle ricerche web a tema ESG, la consapevolezza su queste tematiche, supportata dalla nascita di nuovi strumenti di investimento che valorizzano questi temi ha portato l’utenza meno specializzata ad informarsi confermando un trend in crescita già dal 2017 (ed esponenzialmente cresciuto post covid).

Analizzando le keyword di ricerca associate al termine ESG emergono due gruppi semantici, il primo caratterizzato da termini come: “cosa sono”, “cosa significa” afferibili ad un pubblico che si approccia per la prima volta a questo mondo, il secondo, invece caratterizzato da termini legati al mondo finance e investimenti: “perchè investire”, “chi certifica esg”, “fondi esg” etc.

ESG: di cosa si discute sui social?

Dall’analisi di 4 milioni di conversazioni social a tema ESG, raccolte nel periodo Gennaio 2021 - Novembre 2021, è emerso che le tematiche Sociali risultano le più discusse (48%) seguite da quelle Ambientali (42%) e quelle di Governance (10%).

Analizzando il pubblico di ogni categoria emerge la predominanza in queste tematiche della generazione Millennials, che arriva a toccare il 70% su Ambiente. Si sottolinea invece la forte presenza della GenZ sulle tematiche sociali.

Si è poi elaborata un'ulteriore analisi con lo scopo di evidenziare le sottotematiche più discusse su ogni categoria.

Sulle tematiche Sociali emergono le discussioni sui Diritti LGBTQ, soprattutto in seguito alla vicenda #ddlzan. A seguire il tema della Sicurezza sul lavoro, di particolare interesse a causa delle misure sanitarie attuate a livello nazionale.

Sulle tematiche Ambientali, Smart city (città sostenibili e a misura d’uomo) e il concetto di economia circolare risultano i due argomenti più discussi dal pubblico.

Sulle tematiche di Governance il tema principale risulta essere quello della privacy e in particolare quello dei cookie e del tracciamento dei dati personali, a seguire il tema della corruzione ma anche quello del salario minimo.

bh b4y4b H QG ESG: misurare la reputazione attraverso la digital consumer intelligence (Caso Tyson Food)

Una delle più grandi sfide per un'azienda è quella di riuscire a rispondere efficacemente e tempestivamente alla crisi. I brand si possono trovare bersaglio di crisi reputazionali a causa di inchieste e scandali, i social molto spesso sono il loro propellente e se non adeguatamente affrontato, il fuoco delle polemiche può disperdersi nel giro di poche ore a milioni di utenti. A tale fine si è deciso di analizzare la crisi reputazionale affrontata dalla multinazionale Tyson Food nell'estate del 2020.

Tyson Food è stata una delle aziende più colpite dal coronavirus negli Stati Uniti. Il 30 Luglio 2020 erano stati confermati oltre 10mila casi tra i circa 100mila lavoratori di 291 impianti di confezionamento della carne. La situazione, già di fatto non facile a causa della sfiducia molti cittadini americani a comprare carne a marchio Tyson per paura di contagi, è stata ulteriormente aggravata dal comunicato dell'agenzia 10mila contagiati l’87% apparteneva ad una minoranza etnica, nonostante questa rappresentasse solo il 60% dei lavoratori totali degli impianti. Non sono inoltre mancate le accuse da parte dei comitati dei lavoratori di non rispetto dei diritti civili che proteggono i lavoratori dalle discriminazioni razziali. In questo contesto Tyson Food si è trovata ad affrontare una crisi reputazionale che presentava due criticità: il covid e i diritti civili.

Come mostrato in figura (1) in corrispondenza della prima settimana di luglio vi è stato un evidente crollo della reputazione del brand per poi riprendersi intorno alla seconda settimana e rimanere stazionario durante il mese di agosto, seppure a un livello mediamente inferiore a quello pre-crisi.

 Figura 1: RepIndex calcolato su Tyson Foods, fonte: elaborazione propria

Analizzando le dimensioni reputazionali (figura 2), emerge chiaramente che la componente principale è quella della Corporate Social Responsibility (CSR). Oltre il 63% delle conversazioni su Tyson Food vertono su tematiche legate alle sostenibilità sociale o ambientale, un dato superiore alla media del settore che si assesta a 32%, calcolato tenendo in considerazione tutte le conversazioni che menzionano almeno uno dei brand presenti nel panel di analisi del settore Food&Beverage. Segue con il 28,06% la governance. Le scelte e le dichiarazioni del management giocano un ruolo cruciale nella gestione della crisi, di fatto il secondo account più menzionato all’interno delle conversazioni subito dopo quello ufficiale del brand @TysonFoods è quello del CEO, Dean Banks.

 Figura 2: Dimensioni reputazionali su Tyson Foods, fonte: elaborazione propria.

A partire dal testo contenuto all’interno degli UGC è possibile estrapolare, come fatto in figura 13, sia le emozioni sottostanti le conversazioni sia i principali termini emersi all’interno di quest’ultime, questi due approfondimenti ci permettono di comprendere ulteriormente la natura della crisi.

Figura 3: Emotion e words analysis su Tyson Foods, fonte: elaborazione propria.

 

I risultati in figura 3 sono estratti applicando un filtro temporale alle conversazioni comprendendo le conversazioni generate a partire dal 22 Giugno fino al 19 Luglio, includendo così alcuni giorni pre e post crisi.

Dall’analisi della nuvola delle parole emergono chiaramente due temi che Tyson Foods dovrebbe presidiare con estrema attenzione: il primo, evidenziato dai termini “workers, #justice4tysonworkers, employees, safety e work” riprende il tema dei contagiati di covid all’interno dei numerosi impianti di produzione della multinazionale; i termini “animals e slaughter” si riferiscono invece ai maltrattamenti verso gli animali di cui Tyson Foods è spesso accusata, e che ha portato alla nascita di diversi movimenti per i diritti degli animali e alla creazione di portali che presentano testimonianze dei maltrattamenti, come http://tysontorturesanimals.com/. Questo caso di crisi reputazionale è abbastanza emblematico del fatto che nuove crisi possono avere come ulteriore effetto negativo quello di essere catalizzatori, come nel caso di Tyson Food, di crisi già preesistenti.

Passando al secondo grafico, dall’analisi del conversato emerge una forte polarizzazione negativa delle emozioni: il 90% delle conversazioni analizzate (89,8%) presentano rabbia (47,9%) o disappunto (41,9%). Ciò significa essenzialmente due cose, da un lato Tyson Food non è provvisto, come spesso accade, di una fazione di utenti appassionati che difendono il brand e mitigando, seppur parzialmente, l’impatto della crisi, dall’altro lato la crisi affrontata è stata totalizzante sui social in quei giorni, quando si parlava di Tyson Foods si parlava solo di covid e crudeltà verso gli animali.

Seppure i livelli reputazionali post crisi si rivelano più bassi del pre crisi è evidente in Figura 1 un sostanziale miglioramento della reputazione già da fine Luglio. Le ragioni di questo miglioramento sono da ricercare nelle misure adottate da Tyson Food e dalla trasparenza adottata nella gestione del problema covid. Il brand ha deciso saggiamente di dotarsi di una sezione “coronavirus” all’interno del proprio sito (https://www.tysonfoods.com/coronavirus), qui sono presenti le principali azioni intraprese, tra cui un investimento di 540 milioni di euro in misure anti-covid, corredate di una reportistica più puntuale. A questo si aggiunge un secondo portale dedicato alla condivisione dei risultati dei tamponi condotti nei diversi impianti (https://www.tysonfoods.com/coronavirus/test-results).

Come evidenziato in figura 4 i livelli di emozioni negative, specialmente di rabbia, sono drasticamente calati nel mese di Agosto, ciò rappresenta un buon indicatore della bontà delle misure adottate dalla multinazionale americana.

 Figura 4: Emotion analysis su Tyson Foods, Agosto 2020, fonte: elaborazione propria.

Germano Calvi - Head of Insight and Analytic @Publicis Group

Come è cambiato l’interesse nei confronti della sostenibilità?

Dalle personas della sostenibilità c’è coerenza con un dato preoccupante proveniente da un database che raccoglie persone con questionario sinottico alle quali abbiamo agganciato altre properties come le tessere fedeltà e altro. Il dato preoccupante è il seguente: la sostenibilità è per ricchi (non parliamo solo di ricchezza economica,ma ricchezza di cultura, ricchezza di “opportunità/scelta”)

Se chiediamo: È più importante la crescita economica del tuo paese anche a discapito della sostenibilità?
I giovani sono più spaventati dalla possibile privazione di crescita economica rispetto ai meno giovani che non rincorrono la crescita economica a tutti costi, ma danno sufficiente priorità alla vita del pianeta.

É stato verificato in termini di conversato il livello di adesione alla sostenibilità tra conversato e acquisti.

Qual’è l’estetica della sostenibilità? Tramite image recognition abbiamo mostrato i soggetti, i contesti, gli scenari legati alle immagini sulla sostenibilità.

Cinzia Paterlini - Qualitative Department Director @Teleperformance Knowledge Services

La professionista ha affrontato un tema di sostenibilità partendo dai dati che abbiamo raccolto orizzontalmente nel corso delle nostre survey, declinati e finalizzati a sostenere il discorso dell’importanza crescente per le aziende della sostenibilità e delle strategie di CSR in due direzioni:

• Verso l’esterno, quindi verso consumatori e clienti, parlando quindi di azienda green/prodotto green.

• Verso l’interno, parlando invece di employee experience.