Setti (Media Hub UNA): "Mercato pubblicitario 2024 dinamico. Dopo un primo semestre 'esplosivo' a +6,1% grazie alla tv (+9%), chiuderà a +5% o anche meglio, a oltre 10 miliardi, nonostante la permacrisi"

Il mercato pubblicitario italiano è dinamico, si è aperto in modo esplosivo nei primi sei mesi, sostenuto soprattutto dalle ottime performance della tv, e cresce nonostante la fase di permacrisi, un contesto geopolitico incerto e reso preoccupante dai conflitti e la delicata situazione politica in Francia. Come avvalorato dalle analisi del Media Hub di UNA, l’advertising è risultata più reattiva rispetto all’andamento economico italiano, facendo registrare tassi di crescita superiori rispetto al PIL dagli
anni post-Covid.  Inoltre, Nell’era delle piattaforme, la spinta dell’Intelligenza Artificiale sta trasformando l’ecosistema dei mezzi, sempre più centrali nella dieta mediatica del consumatore: i media occupano uno spazio importante con una durata media di consumo superiore alle 9 ore al giorno, prevalentemente dedicate a contenuti video (oltre il 50% del tempo).

Esordisce così Federica Setti (nella foto in alto), Portavoce Media Hub di UNA, alla presentazione delle stime degli investimenti pubblicitari 2024. Dopo il rimbalzo del 2022 e le performance positive del 2023, sostenute da una fine dell’anno particolarmente brillante per il mercato, il 2024 si è aperto in modo ‘esplosivo, a +6,1%, con una televisione (comprensiva della componente Advanced) in crescita di oltre il 9%. La stima per fine anno è di un mercato  del valore di 10,4 miliardi di euro, in crescita del +5% sul 2023, anche se, anticipa Setti "considerando l'andamento di luglio della tv, ormai overbooked, potrebbe andare anche meglio". 

 Sarà un anno sostenuto, oltre che dai tanti eventi sportivi, dall’ingresso di nuovi player provenienti dal mondo degli Streamer (Prime Video e Disney+), ma soprattutto dal consolidamento e dal ritorno di importanti spender nel settore dell’Automotive, del Largo Consumo, dei Media e dell’Editoria.

Il dato dei 10,4 miliardi è comprensivo della coda lunga ovvero di tutta quella parte afferente a investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali. Invece, senza questa componente, il mercato perde quasi un punto percentuale di crescita (+4,0%) e si attesta attorno agli 8,1 miliardi di euro.

Nell’era delle piattaforme, la spinta dell’Intelligenza Artificiale sta trasformando l’ecosistema dei mezzi, sempre più centrali nella dieta mediatica del consumatore: i media occupano uno spazio importante con una durata media di consumo superiore alle 9 ore al giorno, prevalentemente dedicate a contenuti video (oltre il 50% del tempo).

Interessante notare che per la prima volta e, per fornire una visione più ampia e attuale del mercato, il Media Hub di UNA presenta anche una stima per formato: Audio, Video, Testo. Il Video si conferma il formato dominante con quasi 6 miliardi di euro e una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal Testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall’Audio (5,1%).

Si evidenzia, inoltre, la forte polarizzazione su due macro-mezzi (TV e Digital) che insieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro pari all’82% del mercato. Cruciale analizzare le due componenti: il Digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4,0%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore i 3,4 miliardi (+4,4% vs. 2023).

 Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo e allochiamo le componenti digitali dei video da CTV nella Televisione – mezzo di appartenenza - assieme alle restanti componenti dell’Advanced TV (TV Addressable e On Demand + Streamer), la Televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari al +7,0%, mentre il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con un +3,4% di incremento. Addentrandoci in una lettura approfondita della TV e delle sue diverse componenti emerge che la TV Lineare (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% vs. 2023) mentre la parte

Advanced supera ormai i 500 milioni di euro, crescendo di oltre 100 milioni rispetto all’anno passato, facendo così registrare un incremento del +28,4%. La componente di Advanced TV ha raggiunto il 13% di quota sulla TV e il 9% sul perimetro video.

Da evidenziare la crescita anche di Out-Of-Home (OOH) che si attesta attorno ai 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023 e la Radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro.

Newspapers e Magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo l’1,3% e l’1,1% e
fermandosi rispettivamente a 230 e 191 milioni di euro.

IL MERCATO OLTRE IL MEDIA CLASSICO: EXPERIENTIAL MARKET
Per fornire una fotografia completa del Mercato della Comunicazione, il Media Hub di UNA ha lavorato anche al mondo dell’Experiential Market, le cui componenti sono rappresentate dal mondo delle Sponsorizzazioni, degli Eventi, del Branded Content e dell’Influencer Marketing.

 
L’Experiential Market è riuscito a catturare l’interesse degli investitori pubblicitari negli anni crescendo del +45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi nel 2024. La parte del leone in termini di volumi continuano a farlo le Sponsorizzazioni (49,3% di share), ma le crescite maggiori attese dovrebbero provenire dagli Eventi e dall’Influencer Marketing (entrambi con un +13%), che, combinati assieme, stanno diventando due mezzi estremamente efficaci.

 Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub (la seconda da sinistra dopo Vittorio Bucci (Mediaplus), Consigliere UNA, Graziana Pasqualotto (OMG), esponente Una Media Hub e Davide Arduini, Presidente UNA)  ha commentato durante la presentazione: “Come Hub monitoriamo costantemente l’andamento dei media e, grazie all’esperienza di ciascuna agenzia, abbiamo maturato una conoscenza profonda delle dinamiche del mercato. Il punto di partenza è la lettura precisa delle singole componenti: i perimetri di analisi possono cambiare, ma le fondamenta, aggiornate da elementi emergenti, richiedono un’analisi solida che passa attraverso la raccolta e l’interpretazione di dati e una profonda intelligence di mercato. Quest’anno abbiamo cominciato a leggere il mercato in una chiave più attuale per rispondere meglio ai bisogni degli investitori pubblicitari, allargando lo sguardo sulle tre componenti centrali delle pianificazioni media: video, audio e testo. Inoltre, stiamo continuando a osservare da vicino la TV con la sua componente Advanced, i nuovi media come il Retail Media e l’Experiential Market, tendenze emergenti che stanno

già facendo la differenza in questo anno ricco di eventi e opportunità”.