WARC. Il 34% dei professionisti del marketing prevede budget in crescita nel 2025. Online video e social i mezzi sui quali si investirà di più

C'è ottimismo e una previsione nella crescita del business per il 2025 in due professionisti del marketing su tre (65%), così come per l'incremento dei budget marketing (il 34% prevede he cresceranno l'anno prossimo).

Lo rivela The Voice of the Marketer 2025, un nuovo rapporto di WARC pubblicato oggi sulla base di un sondaggio approfondito condotto su oltre 1.000 operatori di marketing in tutto il mondo.

Gli investimenti pubblicitari globali sono sulla buona strada per superare i mille miliardi di dollari quest’anno e sono destinati a crescere del +7,6% nel 2025 secondo le ultime previsioni sulla spesa pubblicitaria di WARC Media.

La ricerca suggerisce che i canali digitali continueranno ad avere la priorità rispetto ai media tradizionali. Quando esplorano gli strumenti di misurazione del marketing nel settore, la maggior parte (93%) dei professionisti del marketing utilizza almeno una tecnica per misurare i propri investimenti di marketing, con l’uso di esperimenti raddoppiato nell’ultimo anno.

Isabel Cleaver, Analista Senior WARC, afferma: “Il rapporto The Voice of the Marketer esplora il pensiero più ampio dei marketer su budget, canali media, misurazione e piani di investimento. Ci auguriamo che i lettori trovino utili gli approfondimenti delineati in questo rapporto mentre iniziano a finalizzare i loro piani di marketing per l’anno a venire”.

I risultati principali delineati nel rapporto The Voice of the Marketer basato sull’analisi di sondaggi condotti su oltre 1.000 operatori di marketing in tutto il mondo sono:

Due professionisti del marketing su tre (65%) si aspettano che il business migliori l'anno prossimo, mentre un terzo (34%) prevede un aumento dei budget di marketing.

L’escalation dei conflitti geopolitici e l’attuazione delle politiche commerciali minacciano tuttavia il progresso. Quasi tre quarti (72%) dei professionisti del marketing ritengono che le condizioni economiche avranno un impatto significativo sulla loro strategia nel 2025. Di conseguenza, i manager sembrano un po' meno ottimisti riguardo all'aumento dei budget di marketing per l'anno a venire: solo un terzo (34%) prevede un incremento degli investimenti (rispetto al 41% dell'anno scorso). Tuttavia, un numero maggiore di professionisti del marketing sembra aspettarsi che gli incrementi dei budgert rispetto allo scorso anno vengano mantenuti (44% rispetto al 39% dello scorso anno), con quelli che si aspettano budget inferiori sostanzialmente stabili al 22% (rispetto al 20% dell'anno scorso).

Più caute  le agenzie: poco più di un quarto (28%) degli intervistati prevede che i budget aumenteranno rispetto a quasi la metà (46%) dei brand. Alcuni professionisti del marketing continueranno a dare priorità alla crescita a lungo termine: un terzo (35%) prevede che gli investimenti sul brand  aumenteranno nel 2025.  L’impatto dell’ambiente e della diversità, dell’inclusione e della giustizia sociale sulle strategie di marketing è diminuito negli ultimi anni. Solo il 28% degli intervistati si aspetta che l’ambiente e il 20% che il DEI abbiano un impatto significativo sulle strategie di marketing il prossimo anno, rispetto rispettivamente al 38% e 30% dell’anno scorso.

Video online e social per guidare gli investimenti futuri: il 34% dei marketer non investe in TV e cinema, rispetto solo al 5% per video online e social media

Quasi la metà dei marketers  (44%) ha evidenziato la frammentazione dei media e del pubblico come uno dei maggiori motivi di preoccupazione nel 2025, con un aumento di 9 punti percentuali rispetto al 2023. Oltre alle sfide, ci sono più opportunità di sperimentare per raggiungere e coinvolgere i consumatori. Per il secondo anno consecutivo, la maggior parte dei manager  ipotizza un aumento degli investimenti nei video online e nei social media. Secondo il più recente Global Ad Spend Outlook del WARC, la pubblicità online rappresenta ora oltre la metà (58,7%) della spesa pubblicitaria totale, mentre i media tradizionali rappresentano un quarto (25,3%). In media, il 34% degli operatori di marketing intervistati attualmente non investe in TV e cinema, rispetto solo al 5% per video online e social media. Tuttavia, una recente ricerca – condotta da Ebiquity e Lumen, nonché da Thinkbox – ha dimostrato che i media tradizionali superano i canali digitali in termini di attenzione ed efficacia.

L’adozione di misurazioni è raddoppiata nell’ultimo anno: dal 18% nel 2023 al 36% nel 2024. La maggior parte dei professionisti del marketing (93%) utilizza una o più tecniche di misurazione, ma le tecniche variano. Mentre più di due terzi (67%) dei marketers effettuano il monitoraggio della salute del marchio, meno della metà (45%) utilizza l’econometria e il marketing mixed modeling (MMM).

Significativamente, la percentuale di manager che utilizzano le tecniche di misurazione è raddoppiata nell’ultimo anno (dal 18% nel 2023 al 36% nel 2024). Gli esperimenti controllati sono spesso considerati il ​​gold standard della misurazione del marketing, poiché forniscono la valutazione più rigorosa del valore incrementale apportato dall'investimento di marketing e calibrano i modelli misti di marketing (MMM), aiutando gli esperti  a generare informazioni più accurate e affidabili per il processo decisionale.

Quasi due terzi dei professionisti del marketing (57%) percepiscono le metriche del marchio come la misura privilegiata per misurare l'efficacia del marketing, seguite dal ROI, con oltre la metà (54%) che indica che hanno il maggiore impatto sulla strategia. Metriche legate ai profitti  sono viste come meno rilevanti.