WARC. Nel 2024 la spesa pubblicitaria globale crescerà del +10,7% superando per la prima volta il trilione di dollari totale. Incremento più lento ma comunque sostanzioso nel 2025 (+7,6%) e nel 2026 (+7,0%)

La nuova analisi di WARC rileva che la spesa pubblicitaria globale crescerà del +10,7% quest’anno, raggiungendo $1,08 trilioni. Si tratta del tasso di crescita più elevato degli ultimi sei anni e dell’aumento assoluto più grande mai registrato, escludendo il rimbalzo post- Covid del 2021 (+27,9%). Il nuovo forecast, rilasciato ieri, 27 novembre, incrementa di 0,2 punti percentuali le stime pubblicate lo scorso agosto.

Le proiezioni dell’istituto prevedono una crescita anche per il 2025 (+7,6%) e il 2026 (+7,0%), portando il mercato globale a valere 1,24 trilioni di dollari. Dal 2014, l’investimento pubblicitario globale è più che raddoppiato, crescendo 2,8 volte più velocemente rispetto al PIL mondiale.

Secondo James McDonald, Director of Data, Intelligence and Forecasting di WARC e autore della ricerca, “Le previsioni aggiornate indicano per quest'anno 104 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria incrementale in tutto il mondo, il più grande aumento della storia se si esclude l'anno di ripresa post-pandemia del 2021.

Non è chiaro, tuttavia, se questo boom potrà essere mantenuto anche nel 2025: sarà un anno caratterizzato da numerose ‘sliding doors’ a causa delle maggiori pressioni normative su Google e TikTok (che insieme rappresentano un quarto del mercato pubblicitario al di fuori della Cina) e di un clima geopolitico sempre più difficile. Questo potrebbe significare tempi incerti per le aziende che si affidano alla pubblicità”.

Le stime di WARC si basano su dati provenienti da 100 mercati e utilizzano una rete neurale proprietaria di WARC che analizza oltre due milioni di punti dati, includendo dati macroeconomici, ricavi dei media, spese di marketing dei maggiori inserzionisti, tendenze di consumo dei media e inflazione dei costi pubblicitari. TV, Digital e Social Media

Nonostante la crescita sia trainata principalmente dai media online, anche la TV tradizionale ha registrato un buon anno, con una crescita del +1,9%, raggiungendo i 153,6 miliardi di dollari dopo due anni di declino. L’advertising legato alle elezioni USA ed eventi come le Olimpiadi di Parigi e gli Europei di Calcio sono stati il motore di questa ripresa. Oggi, nota tuttavia WARC, la TV lineare rappresenta solo il 14,3% della spesa pubblicitaria globale: un calo decisamente significativo rispetto al picco del 41,3% nel 2013.

La raccolta pubblicitaria dei player internet ‘puri’ (cioè le aziende esclusivamente digitali come Alphabet, Amazon e Meta) crescerà del +14,1%, raggiungendo i 741,4 miliardi di dollari, pari al 68,8% del totale investimenti.

All’interno dei ‘pure player internet’, nel 2024 i social media rappresentano il settore con il maggior turnover pubblicitario, grazie a revenue di 252,7 miliardi di dollari, pari al 23,5% del mercato complessivo. La stima di crescita è stata rivista al rialzo al +19,3% grazie ai risultati migliori del previsto di Facebook, Instagram e TikTok.

La sentenza DOJ contro Google

Uno su cinque dollari (22,1%) spesi in pubblicità al di fuori della Cina viene pagato a Google per i suoi servizi di Search. Inoltre, con una raccolta prevista di 197,7 miliardi di dollari nel 2024 (+13,0% anno su anno), Google da sola rappresenta il 90,1% di tutto il Search Advertising (Cina esclusa). Queste quote dominanti sono simili negli Stati Uniti, portando il Dipartimento di Giustizia (DOJ) a stabilire la scorsa settimana che Google ha un monopolio effettivo sul mercato della Search.

La corte ritiene inoltre che Google utilizzi la suo posizione dominante nella Search per gonfiare il costo per clic (in aumento di circa il +7,5% quest'anno) e mantenere un targeting migliore, di fatto impedendo ai concorrenti di offrire alternative valide. Fra i possibili esiti della sentenza potrebbero esserci la cessazione dei pagamenti a produttori di dispositivi per la preferenza di default (circa $30 miliardi annui) e la vendita del browser Chrome a una terza parte.

Bing potrebbe essere un potenziale pretendente, ma ha ancora difficoltà in termini di adozione e utilizzo diffuso oltre che di raccolta pubblicitaria nonostante Microsoft abbia investito ben 100 miliardi di dollari: a oggi la sua share degli investimenti in Serarch Marketing è solo del 5,9% (al di fuori della Cina).

WARC stima che i ricavi pubblicitari di Bing saliranno quest'anno del +5,1%, rispetto a un aumento del Search Adv del +11,9% a livello globale e del +13,0% per Google, per un totale di 12,9 miliardi di dollari.
Secondo le stime di Omdia Advertising Intelligence, Apple guadagna già 5,1 miliardi di $ dalla Search, principalmente tramite il suo App Store: date le sue risorse finanziarie e di distribuzione potrebbe creare un proprio motore di ricerca, ma sia gli elevati costi associati al mantenimento di tale attività sia un generale disallineamento strategico rendono meno
probabile tale ipotesi.

Un concorrente fuori dagli schemi potrebbe essere X di Elon Musk, alla ricerca di nuovi flussi di revenue dopo aver perso 5,9 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie dalla sua acquisizione del 2022. Nel complesso, scrive WARC, i successori naturali di Google rimangono poco chiari.
Considerata l'incertezza in corso sugli aspetti pratici della sentenza del Dipartimento di Giustizia e la probabilità che nei prossimi mesi Google presenterà ricorso e si opporrà vigorosamente, in attesa degli sviluppi legali WARC mantiene per la società una previsione di crescita del +9,0% nel 2025 e del +7,0% nel 2026.

La stagione festiva
Si prevede che nellìultimo trimestre dell'anno gli inserzionisti di tutto il mondo spenderanno 299,2 miliardi di dollari, ben oltre la metà dei quali saranno spesi durante le festività. Ciò rappresenta un aumento del +10,2% rispetto all9anno precedente, in leggero aumento (+0,2 pp) rispetto alle previsioni WARC di agosto.

Il quarto trimestre è cruciale per i rivenditori, che in genere rappresentano oltre il 30% della spesa pubblicitaria annuale nel settore. Il settore del Retail spenderà 45,6 miliardi di dollari in pubblicità nel quarto trimestre (+5,0% rispetto all'anno scorso).
La TV è destinata ad attrarre il 15,9% di questa spesa, pari a 6,8 miliardi di dollari, un quarto dei quali (23,3%, pari a 1,6 miliardi di dollari) da partge delle TV connesse (CTV) in grado di offrire agli inserzionisti capacità di targeting aggiuntive.
Anche la pubblicità sulle piattaforme di Retail Media dovrebbe raggiungere il picco nel quarto trimestre, perché i marchi si contendono il raggiungimento dei consumatori in prossimità del punto di acquisto. A livello globale, si prevede che gli investimenti in Retail Media aumenteranno del +16,4% nel quarto trimestre, raggiungendo un totale di 46,2 miliardi di
dollari, un nuovo massimo. La sola Amazon dovrebbe raccogliere investimenti per 16,9 miliardi di dollari, con un aumento del +18,0% rispetto al quarto trimestre dellìanno precedente.

In questo periodo, i settori della Tecnologia e dell'Elettronica saranno i top spender in Retail Media online, con un totale previsto di 7,2 miliardi di dollari (+18,7% rispetto al 2023). Per contestualizzare, una cifra 3 volte più alta rispetto a quanto il settore spende in TV.

Quello festivo è un periodo impegnativo anche per i brand del largo consumo: quest'anno Bevande Alcoliche (+13,5% a 3,9 miliardi di dollari), Cosmetici (+13,8% a 5,2 miliardi di $), Alimentari (+19,4% a 5,4 miliardi di $) e Bevande Analcoliche (+22,0% a 4,5 miliardi di $) hanno tutti aumentato gli investimenti in Retail Media, assegnando una quota crescente dei loro budget pubblicitari alle piattaforme di Retail Media online.
Nel complesso, si prevede che il Retail Media raggiungerà nel 2024 i 154,8 miliardi di dollari di raccolta adv, con un ulteriore aumento del +14,8% l'anno prossimo e del +13,5% nel 2026, quando questo mercato varrà 201,6 miliardi di dollari.

Tommaso Ridolfi