WFA: l'81% delle multinazionali ha rinviato le campagne previste, ma un'analoga percentuale ne sta creando di nuove in risposta alla crisi. Nel primo semestre budget mediamente in calo del -23%

Per fare il punto sulle best practice dei marketer globali in risposta alla crisi del COVID-19, l’associazione mondiale degli utenti pubblicitari ha condotto un sondaggio fra i suoi membri dal quale è emrso che l’81% dei grandi clienti ha deciso prima di tutto di interrompere e posticipare le campagne di comunicazione già in onda o già pianificate in questo periodo. Il 34% ha dichiarato di prevedere uno stop fra uno e due mesi, il 28% per un intero trimestre, mentre il 13% pensa di fermarsi per almeno un semestre prima di riprendere le campagne sospese.

Allo stesso tempo, però, il 79% delle imprese ha dichiarato di di essere al lavoro sulla creazione nuovi messaggi e contenuti per rispondere all’impatto della crisi sui consumatori che acquistano e utilizzano i loro prodotti o servizi: il 50% di questi messaggi è già stato messo in onda o è comunque sul punto di andare on air, mentre il 29% ha in programma di creare nuove campagne dedicate e brevissimo termine.

Dal punto di vista degli investimenti il risultato netto è comunque negativo, con una previsione di riduzione dei budget di marketing annuali da parte di 57 imprese su 100, mentre solo il 32% dichiara al momento di non pensare a tagli e l’11% di non aver ancora preso una decisione

Un sondaggio separato, condotto fra 58 membri WFA partecipanti a un webinar del 31 marzo, mette in evidenza alcune indicazioni sull’entità dei tagli nel primo semestre del 2020: superiori al - 60% per il 5% dei rispondenti, fra il -40% e il -60% nel 16% dei casi, fra il -20% e il -40% per il 22%, fra il -10% e il -20% per il 33%, fra lo 0 e il -10% per il 12%. Solo il 9% degli intervistati prevede un andamaneto flat, mentre il 3% dichiara un incremento dei propri investimenti fra 0% e +10%.

Dall’indagine WFA emerge anche la preoccupazione da parte delle aziende per l’impatto che il taglio della spesa pubblicitaria potrà avere sui propri partner: l’80% dichiara infatti di aver già comunicato loro le proprie intenzioni e i piani operativi sul breve periodo.
“Nonostante i vincoli enormi in cui il business si trova oggi a operare – afferma il Ceo di WFA, Stephen Loerke –, stiamo vedendo come i brand si siano mobilitati su una scala mai vista finora in termini di empatia e utilità. In tutto il mondo le marche stanno adottando approcci molto umani, spesso coraggiosi, per dare il loro contributo alla società in un periodo di necessità urgentissime. È significativo che molte stiano mostrando solidarietà alle loro agenzie, avendo compreso che i loro partner hanno più che mai bisogno di supporto”.

Per aiutare i brand nel dare una risposta alla crisi del Coronavirus, WFA ha realizzato una piattaforma open source dedicata alla condivisione di campagne e iniziative che possano fornire ispirazione e spunti di riflessione all’intera industry: www.wfanet.org/covid.

Tommaso Ridolfi