Brands riconoscibili ‘a orecchio’

(Cannes. Dalla nostra inviata Elena Colombo). Una vera e propria maieutica socratica, praticabile ovunque, senza bisogno di traduzioni, gradevole da ascoltare, piacevole da ricordare e, soprattutto, capace, come un collante invisibile, non appena si diffonde nell'aria, di ricorare, in chi la ascolta, quello a cui si accompagna. Anche i brands. In una parola, la musica, un linguaggio universale che nell'advertising si scopre come arma efficace per 'linkare' un brand a un consumatore, in poche note.

A descrivere la forza e il potere della musica in pubblicita', oggi, a Cannes, al seminario 'Singing in the brain' organizzato da Y&R, e' intervenuto Michael Spencer (nella foto), di Sound Strategies, esperto di strategie del suono e violinista di talento. "Siamo di fronte all'affermazione dei media digitali e di nuovi strumenti di comunicazione sonora come Mps3, poadcast, ringtones, web, strumenti wireless che seguono il consumatore in ogni momento e in ogni spazio della quotidianita'. Una vera e propria 'colonia' di new media pronti per essere esplorati dall'advertising. Ma la pubblicita' e i brands stanno a guardare. Solo il 9% di tutti i marchi, infatti, ha fatto notare Spencer, usa la forza del suono per dare ai propri brands distintivita', maggiore comprensibilita e chiarezza.

"Un jingle musicale offre almeno 5 ragioni per essere considerato importante per i brands –  ha spiegato Spencer -. Evoca un prodotto appena il consumatore ascolta poche note agendo ad un livello inconscio, trascende le barriere culturali, fa volare i marchi verso la notorieta' dando loro smalto ed efficacia, immerge il brand nello spazio della quotidianita', consente al consumatore una brand experience sonora unica'. Spencer ha fornito anche una dimostrazione pratica di quanto ha dichiarato ed ha sottoposto la folta platea in sala a un test di riconoscimento di sonorita' musicali conosciute in tutto il mondo e universalmente associate con facilita' a un prodotto o a un marchio, come il suono di accensione e spegnimento del pc, una suoneria del cellulare, il soundtrack di famose pellicole. Inutile dire che l'operazione ha avuto successo.

La musica puo' quindi essere definita a pieno titolo linguaggio pubblicitario diretto e penetrante, che trasmette un messaggio inconfondibile e crea un link emozionale di grande impatto tra il consumatore e un marchio. "Una conoscenza piu' approfondita delle correlazioni tra messaggi musicali e il linguaggio visivo - ha sottolineato Spencer - contribuirebbe a realizzare pubblicita' piu' efficaci, piu' memorabili e piu' adatte a volare alto in tutti i canali e media'.

 Uno dei primi big spender ad accorgersi aal potere pubblicitario della musica e' stata la Unilever, con cui Spencer collabora, che da anni si concentra su campagne ad alto valore emozionale-musicale veicolate attraverso mobile phone, wireless, web e sui media digitali, i nuovi protagonisti del mercato pubblicitario'.

"L'importante – ha precisato Spencer – e' saper scegliere la musica piu' adatta a ciascun brand, quella che non ha bisogno del supporto della parola perche' sembra fatta su misura per vestire quel marchio di note e dargli una precisa identita' riconoscibile da tutti ad orecchio, senza bisogno dell'immagine visiva della pubblicita televisiva".