Cannes 2017. Media: Grand Prix a ‘Innovating Saving’ di R/GA New York per Jet.com. L’Italia si ferma a 8 shortlist. G.Pasqualotto (OMD): “Nel nostro Paese manca la cultura delle ‘case’ da premio”

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Ai Media Lions trionfa ‘Innovating Saving’ di R/GA New York per Jet.com.

‘Innovating Saving’ di R/GA New York per Jet.com.

“I progetti in concorso ai Media Lions non possono che riflettere i trend globali di quanto accade nel mondo oltre a quelli più strettamente legati ai veri e propri media – esordisce Mike Cooper, Worldwide CEO, PHD Media chiamato quest’anno a presiedere la giuria –: da Trump alla sicurezza stradale, dal controllo delle armi alla parità di genere, fino alle fake news, l’Intelligenza Artificiale e il machine learning. In termini ‘tecnici’, non abbiamo visto lavori che non fossero perfettamente integrati e intrinsecamente digitali, intelligenti e ricchi di insight. Ciò premesso, abbiamo cercato di identificare e premiare lavori che, partendo dai dati, aggiungessero a questi elementi di creatività, utilizzio innovativo dei media e della tecnologia, e che avessero ottenuto risultati concreti. Tutto questo è perfettamente rappresentato nel progetto che abbiamo scelto per il Grand Prix, una campagna in fondo molto semplice ma che ha usato il media per rafforzare il valore aggiunto del suo brand applicando un modello perfettamente sostenibile: il retailer online Jet.com si è di fatto posizionato fin dalla sua nascita come il posto in cui i consumatori possono risparmiare, riuscendo in un solo anno a trasformarsi da start up a competitor dei più grandi colossi del settore, fino ad essere acquisita dal gigante Walmart”.

La strategia media del progetto ha infatti rispecchiato al 100% questo posizionamento: per esempio creando uno spot pianificato esclusivamente online dedicato al ‘super bowl’ (lettteralmente la ‘super tazza’) che pur non essendo stato pianificato durante il vero Super Bowl ha dirottato milioni di americani che cercavano le keyword super + bowl + commercial verso il loro spot. Lo stesso per la campagna radiofonica, realizzata ‘al risparmio’ utilizzando il servizio Google translate anziché speaker in carne e ossa. E ancora, durante il periodo natalizio, anziché suggerire ai clienti di spendere di più, li ha incoraggiati a risparmiare, creando un app che misurava l’interesse di amici e familiari sui social per indicare quanto spendere in regali in proporzione.

Purtroppo, nessun progetto italiano nella sezione media è riuscito ad aggiudicarsi un leone, nonostante avessimo guadagnato ben 8 shortlist: 3 per Responsibly the beer firmato da McCann per Ubrew (centro media Rapport Italy/UM Milan); 2 per Guardian Fans di Publicis Italy per Heineken, pianificata da Mediavest/Spark Milan; e una ciascuno per The Host, firmato sempre da Publicis Italy per Leroy Merlin, con pianificazione a cura di Maxus Global, Dont' text and Drive di Saatchi&Saatchi Roma per Groupama (centro media Zenith Roma), e Speak like the Patròn di We Are Social per Netflix.

 Ai microfoni di ADVexpress, in occasione della press conference di annuncio dei vincitori ai Media Lions, Graziana Pasqualotto, Managing Director OMD Italy, ha dato la sua interpretazione di questo mancato successo: "Pur avendo partecipato alla giuria Media solo online, ho visionato 400 progetti in concorso quest'anno riuscendo comunque a farmi un'idea dell'elevatissimo livello dei partecipanti – afferma Pasqualotto –. I progetti italiani in gara, e non mi riferisco solo ai finalisti, erano tutti lavori di grande caratura. Purtroppo, per emergere in un'arena competitiva agguerritissima come quella del Festival, è necessario l'effetto 'wow' che scaturisce, dando per scontata l'eccellenza del progetto, solo se le agenzie ne danno la giusta rappresentazione con la case history proposta in giuria. Su questo aspetto le nostre agenzie media hanno ancora molto da lavorare, perché nel nostro paese manca, in ambito media, questa ‘cultura’ dei premi”.

Il gruppo OMD, prosegue Pasqualotto, si è concentrato molto su questo aspetto, dedicandovi tempo e risorse: “Per me, in agenzia, Cannes inizia subito dopo Cannes. Prepararsi a queste competizioni è un lavoro, non un'improvvisazione. Va precisato però che per campagne da Festival ci vuole coraggio anche da parte dei clienti, e in questo sono agevolate le agenzie che lavorano con committenti che hanno l'headquarter nel proprio paese, così da beneficiare più agevolmente di decisioni 'disruptive' che solo le prime linee al comando possono prendere".