Cannes débacle. Biasi: ‘Creatività in un limbo triste, l’Adci faccia autocritica’

Di fronte al magro risultato dell'Italia al Festival di Cannes, Aldo Biasi, veterano della pubblicità in Italia, e amministratore unico di Aldo Biasi Comunicazione, ha manifestato, in un suo intervento nell'editoria di settore, tutta la preoccupazione per lo stato della creatività italiana. Arrivando a invitare il consiglio Adci a dare le dimissioni. "Che si tratti di dimissioni vere o simboliche, quello che mi sta a cuore è sollecitare un confronto, chiedere che si cominci a fare sul serio – spiega ad Advexpress -. Se solo due film italiani sono andati in shortlist, e nessuno dei due è stato premiato, la situazione è decisamente grave, e l'Adci deve fare un'autocritica pesante. È vero che l'anno scorso abbiamo ottenuto un Leone d'Oro (in giuria c'era Pietro Maestri, ndr), con un film eccezionale, ma dovremmo ambire ad avere film eccezionali tutti gli anni, e più di uno".

"Il tema va affrontato dall'associazione, di cui faccio parte fin dalla sua fondazione: come membro, pretendo il mea culpa dell'Adci, non condanno l'associazione ma voglio che rifletta sui suoi difetti e su come cambiare. Dopo l'autoflagellazione, però, vorrei anche sottolineare le responsabilità di altre associazioni che hanno trasformato questo settore in un limbo triste, senza alcuna rilevanza internazionale. Mi riferisco a Upa e AssoComunicazione. La sensazione è che anche l'utenza abbia dimenticato che la pubblicità è uno strumento per vendere, e che questo obiettivo non si raggiunge se ci si accontenta di una pubblicità scadente, o peggio se la si considera un obbligo fastidioso e costoso. Se l'advertising italiano è fuori dai giochi, vuol dire che anche le aziende lo sono, che non fanno niente per essere protagoniste su scala internazionale. Anche AssoComunicazione, che dovrebbe promuovere un discorso comune fra agenzie, creativi, aziende, invece tace".

"È il momento – prosegue Biasi - di mettere in moto un processo di rivisitazione totale che porti a un patto nuovo fra creativi, agenzie e aziende, con l'obiettivo di fare pubblicità qualificata e utile alle aziende. Solo così si potrà ricominciare a vincere a Cannes. È quanto già accade a paesi come ad esempio la Spagna, l'Argentina, o a quelli asiatici. Poi quest'anno sono state premiate grandi multinazionali come Procter&Gamble e Unilever, che hanno dimostrato di investire nella comunicazione come strumento vitale. Invece, l'evento clou della partecipazione italiana al Festival della Creatività, è la presentazione in anteprima dei palinsesti di Sipra . Questo dimostra la marginalità dell'advertising in Italia".

Una nota positiva, per il nostro paese, è giunta dai giovani, con la coppia creativa formata da Micol Talso e Mariangela Lacedra, dell'agenzia 1861 United, che si è aggiudicata la Young Creative Competition. Ma anche in questo caso, secondo Biasi, bisogna riflettere. "La loro vittoria dimostra che i talenti li abbiamo, solo che, una volta assorbiti a pieno ritmo dal lavoro dell'agenzia, rischiano di vedere tarpata la loro creatività e di scomparire. Anche per questo è necessario che l'Adci si chieda come operare per il futuro. Altrimenti rischiamo di allevare 'pulcini' che poi vengono traditi nel loro percorso".

Di Paola Manfroni, direttore creativo esecutivo di McCann Erickson e rappresentante italiano nella giuria Film a Cannes, Biasi dice: "Di lei ho grande stima, credo sia stata un ottimo giurato e abbia fatto tutto il possibile. Ma questo è ancora più preoccupante, perchè dimostra l'irrimediabile mediocrità della nostra produzione. E l'Adci deve chiedersi: perché l'Italia, sesta potenza mondiale, è arrivata a un risultato così umiliante?"

Cosa può imparare il nostro paese dall'esperienza degli altri? "Altrove c'è rispetto fra clienti e agenzie. I clienti hanno cultura pubblicitaria, indicano con chiarezza quali risultati si aspettano e non pretendono di dire alle agenzie cosa debbano creare per arrivarci. I pubblicitari non sono arroganti e lavorano in funzione di un obiettivo, i risultati di vendita del cliente. I due mondi si compensano in una maniera formidabile".

"Per noi – conclude Biasi – è giunto il momento di imboccare una strada diversa: propongo che l'Adci promuova una grande assemblea fra creativi in cui ci si confronti apertamente per mettere in moto un processo di profondo rinnovamento".

Claudia Albertoni