La partita si gioca sui contenuti

New York. Dopo l'introduzione di Greg Sturat sul mercato della pubblicità online (vedi notizia correlata) nella mattinata di ieri, lunedì, si sono tenuti un interessante intervento di Jeff Zucker, ceo di NBC Universal Television Group, e una animata tavola rotonda alla quale hanno partecipato direttori marketing di importanti aziende americane, coordinati da Bob Liodice, presidente e Ceo dell'Ana, l'associazione degli utenti che investono in pubblicita (l'equivalente dell'Upa in Italia).

Il panel era composto da Jim Nail, Chief Strategy & Marketing Officer di Cymfony, Jerry DeVard, senior vicepresident, marketing and Brand Management della compagnia telefonica Verizon; Jack Haber, vice president, responsabile e-business di Colgate Palmolive; e Tony Lynch, vice president e head marketing Integration di ING Usa.

Il messaggio è più importante del mezzo.

Non usa mezzi termini Jeff Zucker, interlocutore scomodo in casa IAB per la sua appartenenza al mezzo pubblicitario per eccellenza, la televisione. Eppure si mostra coraggioso nelle proprie affermazioni sostenendo che se la televisione è ancora il mezzo di massa più efficace, oggi è più corretto parlare di contenuti, e di come questi vengono veicolati.
Nell'era della convergenza e del trasferimento del potere nelle mani di chi decide cosa, quando e come vedere, Zucker ribalta l'assunto di McLuhan secondo cui il mezzo è il messaggio. Egli sostiene, invece, che al consumatore interessa soprattutto il contenuto non il mezzo o la piattaforma attraverso la quale viene veicolato. E ribadisce un adagio ormai noto da tempo: Content is King, il contenuto è  il Re.
Questa è la prima delle cinque massime proposte alla folta platea accorsa al Crowne Plaza di New York.
La seconda è rivolta ai media e al mondo della comunicazione in generale: se è vero che i  consumatori desiderano vedere quello che ritengono sia interessante, e hanno dalla loro strumenti come il registratore DVD o il Tivo l'apparecchio che elimina la pubblicità, i pubblicitari e coloro che producono contenuti devono assecondare le loro esigenze riuscendo a inventare modalità ditributive innovative (vedi il caso iTunes), o creando una comunicazione originale e davvero creativa (ad esempio il product placement).
La terza massima è un invito a 'guardare oltre', considerato che due terzi degli americani che usano Internet hanno la banda larga. Quarto, tutto ciò che può essere misurato avrà successo, compreso il 'vecchio' 30"' che rimane lo strumento più efficace per raggiungere grandi masse di consumatori. Infine occorre sempre offrire una via di fuga ai consumatori che, stanchi di tanta tecnologia, possono avere il bisogno di rifugiarsi nella sana tv generalista. Un dato di fatto, sottolinea Zucker, testimoniato dalla sostanziale tenuta del mezzo televisivo.
Internet ha un grandissimo impatto sul presente e sul futuro del business della comunicazione, conclude Zucker, ma ogni mezzo, per sopravvivere e continuare a prosperare, dovrà fare quello che sa fare meglio. La televisione deve raccontare storie che sappiano emozionare.

Su un piano più pratico gli interventi dei direttori marketing. Nella scelta di un mezzo la sua misurabilità è un elemento determinante, afferma Jerry DeVard, senior vicepresident, marketing and Brand Management della compagnia telefonica Verizon. Ciò non vuol dire porsi su una posizione difensiva, chiusa alla creatività e all'innovazione ma, al contrario, aiuta a conoscere meglio il consumatore e i propri target. Questo consente, inoltre, di raggiungere una maggiore efficienza, e di personalizzare le proprie scelte. I media interattivi, sembra essere la logica conseguenza delle parole della DeVard, rispondono alla richiesta di misurabilità. La responsabile marketing sottolinea, infoni, una spetto importante, la necessita' di un dialogo maggiore e migliore con le agenzie di pubblicità. Chi è il consumatore e qual è l'idea,, queste sono le due domande che si pone sempre Tom Lynch di ING Usa. La scelta di un mezzo invece di un altro assume un'importanza secondaria. Un atteggiamento decisamente innovativo che, in un certo senso, ribalta il modo di vedere il processo di selezione di mezzi e veicoli. Siamo passati da un modello prettamente televisivo a uno decisamente più integrato, afferma Jack Haber, vice president, responsabile e-business di Colgate Palmolive. "Inoltre, attraverso i nuovi media cerchiamo di raggiungere i consumatori che in precedenza non abbiamo raggiunto con la televisione". Anche in questo caso si tratta di un'affermazione coraggiosa per un'azienda del largo consumo, e che segna una tendenza precisa.

(Per gli altri workshop e interventi, vedi notizie correlate).