Space Available in Cannes/2. Cos'è la creatività (in un mondo in cui AI non è più un vantaggio competitivo)?

Il seminar più interessante della giornata all'Innovation Stage del Festival è quello condotto da Alicia Hatch (Deloitte Digital) che intervista Anthony Reeves (Farmer Executive Creative Director Amazon).

La ragione è molto semplice: dopo cinque anni di discussioni sul futuro della creatività in un'era di Inteligenza Artificiale, finalmente una presa di posizione netta da parte di una delle tante società di consulenza che stanno guadagnandosi sempre più spazio sul mercato della comunicazione.

I due speaker partono da un dato certo: nei primi mesi del 2018 i dati in possesso di Deloitte certificano che il 50% della aziende con il maggior tasso di crescita impiegano più macchine intelligenti che esseri umani.

Da qui la considerazione che ormai gli strumenti di AI sono davvero accessibili anche come prezzo di acquisto. Quindi per le aziende l'intelligenza Artificiale non è più un vantaggio competitiivo, ma semplicemente una 'Business Necessity'.

Ma subito dopo l'ex responsabile creativo di Amazon, abituato a ragionare di creatvità ma anche di abitudini di consumo, comincia ad introdurre concetti che sono destinati a ribaltare il modo con cui abbiamo pensato finora l'Industry della comunicazione.

Grazie a queste macchine di cui ci fidiamo, è venuto il momento di usare l'Intelligenza Artificiale come strumento per ispirare il pensioero creativo, trasformare le attività, e guidare il business verso nuovi mondi.

Da oggi i creativi, con queste macchine, possono connettere il pensiero in modo altrettanto inaspettato rispetto alle tradizioni del passato. Abbiamo già decine di casi di esempi di produzione artistica da parte di macchie intelligenti, dal nuovo libro di Harry Potter a racconti brevi, fino alla musica rock. Ma ormai l'opportunità non è più la riproduzione di pensieri già avuti. Adesso l'ambizione è migliorare la creatività umana attraverso queste macchine intelligenti.

Per esempio, agendo sullla fase iniziale del pensiero, il brief.

Reeves anticipa che già si è sperimentata la creatività partendo da due brief, uno generato da umani, come lo conosciamo da sempre, ed uno prodotto da macchine AI: queste sono data driven, quindi i loro brief hanno elementi addizional basati su quello che le macchine conoscono sulle intenzioni dei consumatori, il loro tono di voce, le abitudini di ricerca on line, cosa vogliono sentirsi dire.

Con questo approccio, basato sui fatti e sui dati, Reeves sostiene che si fa un grande salto in avanti: si rimuove una bella fetta di scetticismo del cliente e si dà una grande accelerata sulla soggettività del brief. Ma soprattutto si migliora la capacità di generare più idee, in un tempo molto più rapido.

Addirittura Hatch cita un incremento del numero di idee generate del +57%, in una logica di magnifiche sorti e progressive, con montagne di storyboard tra cui scegliere.

In verità, terminata la cronaca, arivano le riflessioni critiche da parte di chi era in sala. Ottimo, siamo convinti che il collega Ai aiuterà a velocizzare certi processi ed a rendere più disponibili ed utili i dati che devono generare le idee creative.

Ma da qui a confondere l'uso dell intelligenza Artificiale per sostituire totalmente il pensiero creativo ed originale, in onore della produttività, della velocità e dela Verità, ne passa.

Infatti insistere sul Fact Based, parlando di creatività AI, rende la cosa ancora più involontariamete comica: una specie di ossimoro de andreiano. Un cinghiale che si intende di matematica, per rendere la citazione ancora più completa.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)