SPECIALE CANNES. Grand Prix Media a JWT Tokyo per Kit Kat, all’insegna dell’innovazione e dell’efficacia

(Cannes, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). "Quella di quest'anno è una giuria senza pari, la migliore di sempre, che abbiamo fortemente voluto e costruito insieme al presidente Nick Brien mettendo insieme i migliori professionisti a livello mondiale, con l'obiettivo di alzare significativamente gli standard qualitativi del settore": con queste parole il ceo del Festival di Cannes, Philip Thomas, (a sinistra, nella foto insieme a Brien) ha introdotto la conferenza stampa di presentazione dei Media Lions .

Proprio Brien, presidente e ceo di Mediabrands (IPG) , ha illustrato i 'nuovi' criteri con cui sono stati giudicati i lavori, cercando di distinguere, rispetto agli scorsi anni, idee e campagne che fossero qualcosa di più che semplici 'media stunts': "Ciò che ci siamo impegnati a fare, direi con successo, è stato focalizzarci non sulle idee o la loro applicazione ma sull'intera catena che dall'insight procede verso l'idea creativa, porta all'esecuzione e arriva ai risultati. In altri termini, non sulla creatività dei contenuti ma sul livello di innovazione dei contatti".

L'analisi di questa catena è proprio la ragione che ha determinato il successo di JWT Tokyo e del suo lavoro per Kit Kat Nestlé (che oltre al Grand Prix si è aggiudicata un oro di categoria): in un contesto di competizione esasperata nei normali canali distributivi, lo snack ha scelto di differenziarsi creando un nuovo prodotto, un nuovo media, e dominando un canale distributivo esclusivo attraverso una partnership con i 20.000 uffici postali giapponesi.
Prendendo spunto dal fatto che la pronuncia di Kit Kat è identica al modo di dire 'buona fortuna per gli esami', è stato messa a punto una confezione del prodotto pronta per essere indirizzata e inviata per posta dai genitori o dagli amici a tutti i ragazzi che iniziano un nuovo anno scolastico o si preparano a sostenere esami. Il fenomeno si è poi esteso viralmente, trasformandosi in un più generico regalo di 'buona fortuna' per qualsiasi occasione'.

"Dall'insieme dei lavori premiati – ha aggiunto Brien – posso dire che il settore dei media è vivo e in piena salute. In termini di trend due sono i fenomeni che spiccano su tutto: il digitale, ormai pervasivo in qualsiasi lavoro, e il sempre maggior coinvolgimento e partecipazione del consumatore in tutte le fasi del processo".

A combattere fino alla fine il premio più prestigioso andato a Kit Kat è stata la "Trilion dollar campaign" sudafricana per il quotidiano The Zimbabwean, firmata da TBWA\Hunt\Lascaris di Johannesburg alla quale sono andati due ori e due bronzi, che ha utilizzato vere banconote da un trilione di dollari locali (con le quali in realtà si compra meno di un panino) per creare poster, volantini e direct mail per le sue campagne abbonamenti.

Su un totale di 122 leoni assegnati, il medagliere vede primeggiare Gran Bretagna (16) e Stati Uniti (13), seguite da Australia (10), Belgio (9), India e Germania (8), Brasile, Israele e Giappone (6).
Dentsu (Tokyo) è risultata vincitrice del titolo di Media Agency of the Year; al posto d'onore Famous (Bruxelles), e sul terzo gradino del podio l'israeliana Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive (Tel Aviv).

Delle campagne italiane premiate con un oro (Armando Testa per Baci Perugina) e due bronzi (Starcom per Coca-Cola e MPG/Arnold Italy per bwin) ci occupiamo più diffusamente nelle interviste con i diretti interessati (vedi notizie correlate).