EIAA: in Europa 6 formati pubblicitari online raccolgono l'85% delle impression

Secondo il nuovo rapporto presentato dalla European Interactive Advertising Association (EIAA), si sta verificando un notevole consolidamento dei formati della pubblicità online utilizzati in Europa: 6 formati molto diffusi rappresentano oggi circa l' 85% di tutte le impression raccolte. L'EIAA European Ad Formats Report 2006, che ha preso in considerazione l'utilizzo e la popolarità di specifici formati pubblicitari sulle reti dei soci europei, sottolinea come questi formati siano sempre più popolari in tutta Europa e cerca di capire quali fattori ne influenzino la crescita. Con il crescere del tempo trascorso online e il web sempre più utilizzato come strumento di intrattenimento, i formati in oggetto offrono agli inserzionisti soluzioni più efficienti per interagire e coinvolgere i consumatori, veicolando efficacemente i messaggi del brand.

I formati analizzati sono: banner tradizionale 468 x 60, skyscraper 120 x 600, skyscraper wide160 x 600, rettangolo 180 x 150, rettangolo medio 300 x 250 – MPU, super banner 728 x 90. Il banner si conferma il formato prevalente in Europa, anche se con variazioni da paese a paese. Mentre si è assistito al declino del banner tradizionale, il cosiddetto Super Banner da 728 x 90 ha conosciuto una crescita del 223% dal 2004 (oggi rappresenta poco meno del 30% del totale di utilizzo di questi formati). Benché la coerenza del formato abbassi le barriere legate alla pianificazione a livello europeo, è essenziale riconoscere che la pianificazione per il mercato locale è il fattore determinante per garantire il successo di una campagna. I risultati di Reconnect Europe, la ricerca sui formati rilasciata quest'anno da Orange (socio EIAA) e da OMD Insight, hanno indicato che formati diversi generano risposte diverse a seconda del paese. Un esempio è dato dal Rettangolo Medio – MPU con video: è estremamente popolare tra gli Spagnoli, amanti dell'intrattenimento, mentre gli Olandesi preferiscono pubblicità meno intrusive, con contenuti maggiormente integrati .

Negli ultimi due anni è cresciuta moltissimo la popolarità del Rettangolo Medio - MPU 300 x 250 ed ora rappresenta il 27,2% del totale di questi formati. Il fattore che ne ha determinato la crescita è stato l'essere molto adatto allo streaming video, sempre più richiesto dagli investitori e cresciuto al ritmo del 100% nell'ultimo anno. La pubblicità Rich Media ha fatto crescere le capacità della pubblicità su web di incorporare funzionalità video e audio, animazione, cattura di dati e altre caratteristiche interattive. Dato che il coinvolgimento dei consumatori è un'unità di misura chiave per la pubblicità, le campagne Rich Media hanno avuto un incremento del 57% anno su anno e il volume di pubblicità Rich Media è aumentato del 100% anno su anno. La crescita della pubblicità online, soprattutto del Rich Media, è dovuta anche all'aumento della penetrazione della banda larga in tutta l'Europa, con l'88% degli inserzionisti convinti che renda la pubblicità su internet come mezzo di branding più interessante. La banda larga fa trascorrere molto più tempo online ai consumatori, permette di vedere meglio e con meno interruzioni gli annunci pubblicitari e al contempo consente maggior creatività e interattività.

James Booth, Direttore Generale di Tangozebra, ha detto: "L'avvento del video come formato della pubblicità online ha scatenato un'attività frenetica, in quanto gli inserzionisti hanno cominciato a capire che si possono riproporre online le campagne televisive. Fortunatamente, il Rich Media di oggi comprende il video come uno degli elementi di una palette in continua crescita che fa crescere enormemente le campagne di branding response online."

Per quanto riguarda il peso massimo dei formati, EIAA raccomanda 20K per il rettangolo medio - MPU 300x250, il super banner 728x90 e lo skyscraper wide 160x600; 15K per il banner tradizionale 468x60, lo skyscraper 120x600 e il rettangolo 180x150.

Carlo Poss, managing director e AD di AdLink (nella foto), commenta: "Troppi formati si sono sempre dimostrati un problema per gli inserzionisti, il 30% dei quali ammette che una scarsa standardizzazione ha influito negativamente sull'ottenimento di un messaggio di branding coordinato e creativo. La ricerca dimostra che gli inserzionisti ora possono realizzare campagne più semplici, più coerenti e più efficienti dal punto di vista dei costi, anche in diverse zone d'Europa. Inoltre, l'aumento della penetrazione della banda larga amplia le possibilità di creatività per l'online e anche di percezione del brand grazie a un maggiore coinvolgimento del consumatore".