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Multimedia Branding: "Puntare su interattività e contenuti di qualità"

L’interazione e la partecipazione del consumatore sono oggi elementi irrinunciabili in una corretta strategia di comunicazione. Questa la conclusione raggiunta dai professionisti intervenuti nel corso dell’incontro organizzato da Softpeople.

Un business talk show ripreso dalle telecamere di Televisionet e coordianto da Roberto Venturini, questo il format scelto da Softpeople Area Web&Comunicazione per presentare una serie di case history e permettere ad esperti di settore di condividere le proprie esperienze con il pubblico intervenuto ieri, 23 novembre, per il 'Multimedia Branding', incontro conclusivo del secondo Webchallenge.

La serata è stata aperta da Giovanni Pola, business manager di Softpeople Netpeople, che ha invitato sul palco Andrea Boretto, responsabile marketing area formazione e servizi alle imprese di MIP, per premiare Alessandro Gobbi, di BPU Banca, vincitore del Webchallenge 2006. Dopo la premiazione la serata è entrata nel vivo con una serie di interventi volti a fare il punto sull'utilizzo di internet all'interno delle strategie di marketing e comunicazione, con riferimento particolare al web 2.0 e ai temi della condivisione e dell'interattività in ambienti virtuali.

Ad intervenire per primo è stato Alessio Valtolina, brand manager di Heineken Italia , che ha sintetizzato i punti fondamentali del communication plan Heineken. "L'obiettivo – ha iniziato Valtolina – è quello di costruire nello spazio virtuale della rete una comunità composta da coloro che partecipano ai nostri eventi, o che si interessano a questi. L'idea è quella di fornire punti di aggregazione, secondo il medesimo modello che ci ha spinto a inserire all'interno dell'Heineken Jammin Festival attività non dipendenti dall'aspetto musicale, ma comunque inerenti allo spirito complessivo della manifestazione. Per fare questo – ha concluso – abbiamo implementato l'interattività del sito, e i dati confermano che la direzione è quella giusta: dal 2002 al 2006 siamo passati da 202 mila visite a 1 milione, e negli ultimi mesi continuano a crescere sia le visite che le registrazioni al sito, con una media di permanenza per utente di circa quattro minuti".

Come indicato dal brand manager di Heineken la direttrice su cui il web marketing si sta muovendo è quella dell'interazione e partecipazione. Convinzione condivisa sia da Maurizio Spagnulo, communication director Lancia, che da Stefano Colombo, creative director Publicis, che hanno raccontato la loro esperienza nella realizzazione di strategie di comunicazione via internet per raggiungere target specifici.

"Per raggiungere un target giovane abbiamo sviluppato un sito ad hoc e lo abbiamo fatto conoscere attraverso un'attività di viral marketing – ha spiegato Maurizio Spagnulo, in riferimento alla creazione del sito www.lanciavyp.com che conteneva il gioco B-Color Me! -. L'idea è stata quella di osare, creando il contenuto giusto per il target giusto, e questa possibilità la offre solo internet, un canale che permette di selezionare meglio il proprio target di riferimento. Con la divisione web di Armando Testa abbiamo così sviluppato una strategia di comunicazione che ci ha permesso di raggiungere 600 utenti registrati al giorno per un totale di 270 richieste di test drive inviate e un 28% di queste convertite in reali test".

Ancora più di nicchia il target che Stefano Colombo ha dovuto toccare per Hp. "Hp aveva bisogno di far conoscere le proprie stampanti presso i creativi, un mercato che da tempo è dominato da un altro player – ha spiegato Colombo -. Per fare questo abbiamo creato 'Hype Gallery', una galleria virtuale in cui i creativi contattati potevano inserire loro opere e immagini. Il risultato è stato positivo, ma non sarebbe stato possibile svilupparlo su un altro mezzo. Per trovare adesione sul web sono necessari tre elementi: i giusti contenuti, il corretto modo di comunicarli e la possibilità di interazione".

Dall'esperienza sul campo dei professionisti, a quella più teorica espressa da Massimo Bartoccioli, intervenuto a presentare il Master Ied dal titolo 'Xl Brands' di cui è coordinatore, è emerso chiaramente come l'interazione e la partecipazione del consumatore nella costruzione del brand, della sua storia e del suo universo di riferimento rappresentino oggi elementi irrinunciabili in una corretta strategia di comunicazione, che in un'ottica di media mix non può perciò fare a meno di internet.

Luca Giovannetti