SES/2 Keyword Adv, per chi non ama il rischio

Nel primo pomeriggio, all'interno del convegno 'Search engine strategies', si è parlato di come 'Acquistare la pubblicità sui motori di ricerca', con un occhio di riguardo a keyword advertising, roi e investimenti 'pay per click'. Protagonisti della sessione Luca Ascani, presidente Advance, Francesco Barbarani, executive director Yahoo! Search Marketing, Tor Crockatt, global editorial director Miva ed Edoardo Mainella , operations manager Google.

Luca Ascani: "Con il Keyword advertising la comunicazione è 'pull' "

Advance, centro media con una previsione di fatturato di 8 milioni di euro per il 2006, è specializzato in online advertising. La comunicazione via internet si può suddividere in push, quando la fonte 'spinge' il messaggio verso il pubbliche, e pull, quando l'azienda si 'fa trovare' dal potenziale cliente che sta navigando in internet. Il keyword advertising si posiziona in quest'utlima modalità di comunicazione, attraverso l' 'acquisto' di parole chiave da parte delle aziende per comparire nelle liste dei motori di ricerca.

L'importanza di questo tipo di comunicazione è testimoniata da diversi fattori. Il 50% degli acquisti on line, per esempio, viene effettuato atraverso i motori di ricerca. Una campagna 'keyword', inoltre, ha costi molto competitivi (su Google si parte da 0,01 euro per click, con Yahoo 0,05), e un ritorno sull'investimento perfettamente misurabile e maggiore che ogni altro strumento on line. Ovviamente il costo, così come l'efficacia della campagna, cambia in base alla posizione occupata nella 'lista', con logiche di offerta al rialzo tra le aziende investitrici.

Francesco Barbarani: "L'importante è comparire tra i primi tre"

"Ai nostri investitori - ha esordito Barbarani - offriamo la possibilità di comparire in posizioni visibili nelle liste del portale Yahoo! e sulle home page dei nostri siti partner, circa un centinaio, con una copertura dell'80% dell'utenza internet italiana". Molto importante è, secondo l'executive director Yahoo!, collocarsi tra le prime tre posizioni del motore di ricerca, ovvero le più cliccate dai navigatori. La principale virtù del keyword advertising consiste nel circolo virtuoso che si crea tra utenti, alla ricerca di informazioni, aziende, aventi l'obiettivo di far conoscere la propria offerta, e portale, che ha lo scopo di far incontrare domanda e offerta nel modo più efficace possibile.

Gli step per l'ideazione di una campagna di keyword adv partono proprio dalla stesura, attraverso l'analisi dei contenuti del sito, di una lista di parole chiave strategiche. In secondo luogo si passa alla realizzaizione di una 'descrizione' personalizzata, significativa ed attraente. In terzo luogo è fondamentale è l'individuazione della landing page, ovvero la pagina a cui approda direttamente il navigatore dal motore di ricerca, senza click intermedi. Nella maggior parte dei casi, non si tratta dell'home page del sito. A questo punto si entra nella fase di monitoraggio della comunicazione, con una continua verifica, attraverso un apposito 'monitor', delle performance della campagna, a partire dalla posizione occupata, fino alla misurazione dell'efficacia di ogni singola parola chiave.

Questo monitoraggio permette di intervenire sulla campagna in tempio reale, rilanciando, ad esempio, sul prezzo pagato per contatto, se sono state perse posizioni nella lista del motore. La posizione, infatti, è decrescente per importo di offerta.

Tor Crockatt: "Distinguiamo tra parole chiave specifiche e generiche"

I parametri per misurare il successo di una campagna di keyword adv, secondo il global editorial director di Miva, sono la brand diffusion, l'aumento del traffico sul sito, l'aumento delle vendite oppure delle registrazioni oppure della richiesta di informazioni specifiche.

Molto importante, al momento dell'ideazione di una campagna, è la distinzione tra parole chiave generiche e specifiche. Nel primo caso, ad esempio con la parola 'assicurazioni', si ottiene grossa visibilità, con un gran numero di click, ma verso un target molto ampio, con alti costi e un roi inferiore. Nel caso di keyword specifiche, ad esempio 'assicurazioni viaggi famiglia', calerà il numero di click sul sito, e dunque calerannno i costi della campagna, ma aumenterà il numero di contatti con il target di riferimento e dunque l'efficacia della comunicazione.

L'utilizzo di uno o dell'altro tipo di parola chiave dipende dal tipo di azienda e dagli obiettivi della campagna, anche se è certo che più è 'centrata' la parola chiave, più è esplicita e chiara la descrizione, più è diretto il link alla pagina richiesta, maggiore sarà il risultato della campagna.

Edoardo Mainella: "Lavoriamo per l'ottimizzazione del roi".

Con il keyword advertising si realizza la cosiddetta inversione del paradigma di comunicazione: il messaggio pubblicitario non va in cerca del destinatario, ma viene 'attivato' dall'individuo sulla base delle sue ricerche e interessi. L'importanza di questa nuova dinamica e della comunicazione sul web non è stata ancora colta a pieno dalle aziende, considerando che il 56% degli investimenti va alla tv, l'1,2% a internet e il 42,8 agli altri media, mentre settimanalmente, ogni individuo 'consuma' 13 ore di tv, e 14 di internet.

La sproporzione tra investimenti e 'importanza' dei mezzi è significativa, e ancor più grave se si pensa che su 100 consumatori, 60 cercano informazioni su internet, 50 utilizzano motori di ricerca e 7 comprano online. I motori di ricerca, inoltre, sono utilizzati dal 90% dei navigatori prima di acquistare un prodotto o servizio. Da queste osservazioni emerge l'importanza del keyword advertising, attraverso il quale il messaggio raggiunge i consumatori nel momento in cui dimostrano interesse.

Il network di Google, che oltre al noto portale comprende una serie di siti partner, come Virgilio, Libero, Tiscali, Corriere della Sera e Gazzetta dell Sport, copre l'82 % dell'utenza intaliana. Anche in questo caso, i vantaggi di una campagna keyword consistono nell'autoprofilazione del target, nella flessibilità della pianificazione, nel costo 'misurato' per click e nella possibilità di monitoraggio costante, il tutto al fine di ottenere l'ottimizzazione del roi.