Live Communication
All'e-commerce Forum l'email marketing come asset strategico per una relazione 'd'amore' con l'utente, a supporto delle vendite
In occasione della decima edizione della kermesse organizzata da Netcomm, si è posto l'accento sull'importanza dell'email marketing quale canale di comunicazione tra i più efficaci, soprattutto in termini di conversione, che ha saputo cavalcare l'innovazione tecnologica in corso presentandosi al mercato come uno strumento privilegiato per una relazione molto forte con l'utente. A illustrarne la valenza strategica supportata da best practices, Elisa de Portu (MagNews), Arianna Galante (ContactLab) e Marco D'Amico (Boraso) nel workshop condotto dal presidente di ADC Group Salvatore Sagone.
Una potenza quella dell'email marketing in grado di generare una vera e propria storia 'd'amore' tra consumatore e brand, a patto che se ne ottimizzi l'utilizzo. Consigli e suggerimenti per un'efficace strategia di email marketing sono stati forniti durante il workshop, condotto dal presidente di ADC Group Salvatore Sagone, che ha moderato gli interventi di tre grandi player del settore.
Vediamoli nel dettaglio:
Strategie e spunti pratici per ottimizzare le campagne di email marketing per e-commerce
Nell’ecommerce l’email vale quanto nel punto vendita fisico un buon commesso: dà il benvenuto ai visitatori, consiglia loro i prodotti giusti, fa leva sui loro desideri, li persuade all’acquisto e alla fine chiede loro se sono soddisfatti. L’email ti permette di coltivare il rapporto di fiducia fino all’acquisto successivo, influenzandolo.
Elisa de Portu, Marketing Operations Manager MagNews, ha illustrato come migliorare le conversioni dell’Email Marketing per Ecommerce facendo leva su tre punti: best practices e automatismi, engagement del database (utenti attivi e inattivi) e integrazione dei dati.
Da una recente ricerca di MagNews (Email marketing experience report) è emerso che i momenti di consultazione della posta elettronica sono molteplici e l'accesso alle mail avviene in maniera compulsiva soprattutto su mobile che favorisce dinamiche di presa visione molto più frettolose e d'impulso rispetto ad altri device. Inoltre l'email è risultata ancora il mezzo preferito per la ricezione dei buoni sconto, a conferma della sua validità nella gestione della relazione privata e personale con l'utenza volta soprattutto all'acquisto. Spunti questi che fanno riflettere su quelle che devono essere le caratteristiche ottimali di una strategia di email marketing perché sia efficiente, non solo ai fini dell'ecommerce ma anche in ottica di legame duraturo con il consumatore.
Rilevanza, credibilità e utilità alla base delle best practices da attuare. Il tutto all'insegna della massima chiarezza e trasparenza, per instaurare un rapporto di fiducia che favorisca la conversione all'acquisto. Non devono manacre dunque welcome email e ringraziamenti post registrazione, grafiche gradevoli e accattivanti, call to action chiare ed evidenti, riferimenti e integrazioni con i social network. E post vendita messaggi di conferma dell'avvenuta transazione.
Di particolare rilevanza tra le best practices, le email di recupero del carrello abbandonato. Statistiche recenti hanno dimostrato che attraverso queste email si recuperano il 10-20% delle mancate vendite.
I motivi per cui hanno abbandonato il carrello possono essere molteplici: ad esempio, molti utilizzano il carrello ecommerce come una wishlist, ma non necessariamente intendono acquistare nell’immediato e sono da invogliare. Oppure, solo nella fase finale dell’acquisto sono venuti a conoscenza di spese di spedizione che non avevano previsto, o ancora che potrebbe esserci stato un problema di natura tecnica o un passaggio poco comprensibile necessario per completare l’acquisto. È importante nell’email cercare di cogliere il motivo del mancato acquisto. L’email è un mezzo push che serve a ricordare all’utente che quel prodotto è ancora disponibile, e che semplifica al massimo la procedura per terminare l’acquisto. Per essere efficaci tali comunicazioni devono rispettare un timing ottimale. Solitamente non superiore alle 24 ore.
Altro aspetto fondamentale in una efficace politica di email marketing è il database, un patrimonio prezioso che va gestito ed interpretato con cura. A tale proposito Elisa de portu ha illustrato la metrica messa a punto da MagNews al fine di capire quali utenti del database sono attivi e quali non lo sono. Un indice sintetico di engagement che fa leva sul periodo di recency. Lo score di engagement calcola la percentuale di contatti che hanno aperto o cliccato in relazione alle mail inviate in un certo periodo di tempo recente. Un parametro utile a capire quando mettere in atto azioni migliorative e qual è il trend di interesse rispetto alle comunicazioni che spedisci.
In questo modo si potranno filtrare i contatti e creare gruppi a seconda dell’engagement: i Clickers (nel periodo di recency hanno cliccato almeno un’email), gli Openers (hanno aperto almeno un’email, ma non hanno mai cliccato), i New (hanno ricevuto di recente la prima comunicazione e non hanno ancora né aperto né cliccato), gli Ex openers (sono coloro che aprivano/cliccavano le email in passato, ma non hanno mai aperto/cliccato nel periodo di recency), i Never openers (non hanno mai aperto/ cliccato nessuna comunicazione), gli Out of recency (non hanno mai ricevuto una comunicazione nel periodo di recency).
Tra le azioni correttive, per esempio, si potranno fidelizzare i clickers con una comunicazione ad hoc (che contenga un ringraziamento o un benefit di qualche genere, come un contenuto esclusivo). Oppure cercare di riattivare gli ex openers e decidere se ingaggiare o cancellare i never openers che compromettono la “reputation” sui vari provider.
Infine per consentire la massima potenzialità di profilazione all'interno di un database, è fondamentale l'utilizzo integarto di differenti sistemi e piattaforme commerciali di web analytics (Google Analytics, Omniture e Trackset), CRM (Microsoft Dynamics, Salesforce e SugarCRM) ed ecommerce (Magento e PrestaShop).
I 5 trend del digital direct direct marketing
per l'e-commerce A cura di Arianna Galante, Director of Agency Dept. / DG France | ContactLab, l'intervento che ha offerto una panoramica sulle tendenze che guideranno il mercato e permetteranno di massimizzare il customer engagement.
FARE STRATEGIA
L'email non è più un canale tattico ma strategico, lo dimostrano i numeri. Il 91% degli utenti internet italiani controlla l'email ogni settimana, mentre solo il 66% si collega ai social network. Per il 69% la newsletter è il mezzo più efficace per restare in contatto con un brand. Il 73% di utenti iscritti a una newsletter si fida di questo strumento (+25,9% rispetto al 2013). L'impatto dell'email non si limita all'online: il 57% degli utenti iscritti ad almeno una newsletter, si è recato in negozio per acquistare il prodotto segnalato nell'email (European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab). Inoltre, secondo i dati emersi dalla ricerca McKinsey & Company - gennaio 2014, l'email è più efficace dei social network per acquistare nuovi clienti con un impatto della stessa sulle vendite tre volte superiore a quello dei social network.
Numeri che fanno riflettere sull'importanza strategica assunta dal mezzo nel massimizzare l'engagement. A condizione che ci sia un'accurata e approfondita conoscenza dell'utente, che porti alla costruzione di una relazione personale one to one e di valore. Per farlo è necessario analizzare preventivamente tutte le informazioni che lo riguardano e generare un piano di contatto articolato e personalizzato.
COSTRUIRE UN'EMAIL EXPERIENCE
Come mantenere nel tempo la relazione instaurata con l'utente? Creando delle abitudini (ad esempio con soggetti divertenti, gift animate, elementi attrattivi che invoglieranno l'apertura abituale dell'email), offrendo varietà dando un ritmo ai contenuti e alla tipologia di comunicazione nel piano di contatto che crei attesa per i prossimi invii, rassicurando, gratificando gli attivi e riattivando i dormienti con un percorso che comprenda anche azioni di way out per seguire il brand altrove, accompagnando l'utente nei momenti importanti della vita personale e anche dopo l'acquisto con comunicazioni rassicuranti e utili post vendita.
FACILITARE LA VITA
L'email deve essere un best of di tutto quello che il brand offre, facilitando la vita dell'utente. Per farlo esistoni differenti accorgimenti. Sul fronte strutturale dell'email si può completare il subject con un pre-header, visibile anche prima dell'apertura, con una call to action diretta così da fare risparmiare tempo all'utente.
E' importante anche agevolare la scelta organizzando prodotti e servizi ad hoc per occasioni di gifting particolari quali ad esempio il Natale. Anche opzioni chiare che guidano i click, liste che razionalizzano le informazioni, e alert su misura serviranno a facilitare la vita degli utenti.
COSTRUIRE UN'EMAIL EXPERIENCE
Come mantenere nel tempo la relazione instaurata con l'utente? Creando delle abitudini (ad esempio con soggetti divertenti, gift animate, elementi attrattivi che invoglieranno l'apertura abituale dell'email), offrendo varietà dando un ritmo ai contenuti e alla tipologia di comunicazione nel piano di contatto che crei attesa per i prossimi invii, rassicurando, gratificando gli attivi e riattivando i dormienti con un percorso che comprenda anche azioni di way out per seguire il brand altrove, accompagnando l'utente nei momenti importanti della vita personale e anche dopo l'acquisto con comunicazioni rassicuranti e utili post vendita.
FACILITARE LA VITA
L'email deve essere un best of di tutto quello che il brand offre, facilitando la vita dell'utente. Per farlo esistoni differenti accorgimenti. Sul fronte strutturale dell'email si può completare il subject con un pre-header, visibile anche prima dell'apertura, con una call to action diretta così da fare risparmiare tempo all'utente.
E' importante anche agevolare la scelta organizzando prodotti e servizi ad hoc per occasioni di gifting particolari quali ad esempio il Natale. Anche opzioni chiare che guidano i click, liste che razionalizzano le informazioni, e alert su misura serviranno a facilitare la vita degli utenti.
PENSARE OMNICHANNEL
E' fondamentale costruire email che rimandino a siti e-commerce, ai punti vendita offline, ai social network (e viceversa), agli sms. Inoltre l'email deve essere perfettamente fruibile da mobile.
TESTARE, MISURARE, OTTIMIZZARE
Un trend questo imprescindibile e sempre più facile da cavalcare grazie al proliferare di strumenti a disposizione del mercato per farlo. In questa fase ogni dettaglio di una strategia di email marketing va testato andando ben oltre la sola valutazione di aperture e click. Andranno invece analizzati tutti i momenti all'interno del funnel di conversione.
Conversion Rate Optimization: Massimizzare la capacità del tuo sito web di Convertire i Visitatori in Clienti
Marco D'Amico, Internet marketing manager di Boraso, ha illustrato l'importanza del sito nel proceso di conversione da utente a cliente. CRO - acronimo di Conversion Rate Optimization - mira a identificare in modo sintetico le attività rivolte all'aumento dei tassi di conversione di un sito.
L'attività di CRO si basa sull'analisi di "come funziona" un sito web per identificarne, prima di tutto, le inefficienze. Per fare questo è necessario un esame approfondito di quello che viene raccolto dalla Web Analytics che è, come per tante altre facce del web marketing, la baseline su cui ragionare.
Identificate le pagine o i percorsi che si possono migliorare si procede alla definizione di quali test effettuare e con che strumenti.
Non va assolutamente sottovalutato che il vero valore aggiunto è nel consulente che decide cosa testare, in che modo, con che strumenti e che poi verifica i risultati e li rielabora per ottenere una serie di attività da consigliare al cliente.
A valle di queste attività di consulenze rientrano anche le suite software che consentono il cosiddetto a/b test (detto anche split test) e il multivariate test che tende a incrociare più variabili per mettere alla prova molte alternative in modo più veloce e meccanico.
Come funziona un a/b test ? Si creano (sulla base di analisi, test con utenti reali e l'esperienza del consulente) diverse versioni della medesima pagina/form/landing page che si vogliono valutare per capire quale funzioni meglio. Il termine "a/b" in realtà è più ampio e si possono testare più versioni contemporaneamente andando a fare, nella pratica, un "a/b/c/d/..." testing.
Una volta predisposte le creatività in competizione, si utilizza una piattaforma software che gestisce le pagine che l'utente deve vedere. Ogni visitatore del sito vedrà sempre e solo una creatività ma il sistema prevede di assegnare ad alcuni di loro la versione A mentre ad un altro gruppo verrà mostrata la versione B.
Se la pagina fosse un modulo da compilare per iscriversi a un servizio online, basterà contare quante persone arrivano a compilare il form in una versione piuttosto che nell'altra per capire immediatamente quale sia la più efficace.
Rilevanza, chiarezza, value proposition, call to action, persuasività, attrito e distrazione sono i sette fattori principali di conversione di una pagina web. Variabili su cui lavorare costantemente per massimizzare la capacità di conversione dei siti online.
Maria Ferrucci