App, coupon, creatività ad hoc. Le aziende puntano sul mobile per ottimizzare il business

La diffusione di massa degli smartphone che c’è stata negli ultimi anni sta comportando uno stravolgimento delle abitudini dei consumatori. Le aziende che vogliono rimanere competitive devono necessariamente stare al passo. Come? Puntando sul mobile, diranno in molti. Risposta sbagliata, piuttosto elaborando strategie multicanale che sappiano valorizzare il ruolo del mobile come ‘integratore di mezzi’, come punto di snodo tra online e offline, tra contenuti digitali ed esperienze reali.
 
Ma andiamo con ordine, come emerso dai dati dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentati quest’oggi a Milano, gli smartphone in Italia sono 37 milioni e gli utenti che li utilizzano mensilmente per navigare, i cosiddetti ‘mobile surfer’, sono arrivati a essere 27 milioni, con un tempo medio di connessione giornaliera di ben 75 minuti.
 
Senza voler ripetere i dati già forniti da ADVexpress in una notizia dedicata (vedi news), appare lampante come il mobile abbia ormai ‘travolto’ i consumatori, generando nuove abitudini nei processi d’acquisto. Gli utenti non si limitano, infatti, a usare gli smartphone per seguire i social network, fare qualche gioco, fruire di video e leggere le news, ma, sempre più, utilizzano questi device anche nelle varie fasi dello shopping. Per esempio, come ci dice la ricerca del Politecnico, il 71% li utilizza (sempre, spesso o qualche volta) all’interno dei negozi, soprattutto per confrontare i prezzi (42%) o segnalare gli acquisti ai familiari (30%); il 47% ha ricevuto buoni sconto su mobile e, tra questi, quasi la metà ha valutato l’esperienza molto positiva (dando un voto da 9 a 10); l’85% ricorda di aver visto spesso o qualche volta annunci pubblicitari su smartphone, e il 51% li ha cliccati almeno qualche volta.
 
A questo quadro si aggiunge il fatto che il mobile commerce ha registrato nel 2013 parametri eccellenti, con un incremento del 255% rispetto all'anno precedente, che ha permesso di raggiungere il valore di 510 milioni di euro, che corrisponde al 4,5% dell’ecommerce complessivo.
 
Unieuro, dal volantino al coupon targettizzato 
 
Uno degli strumenti principali del mobile marketing è il digital coupon. Come ricordato da Gianmarco Molinari, direttore marketing Unieuro, passare dalla logica del semplice volantino a quella della ‘promo mobile’ significa cambiare il paradigma della comunicazione aziendale. Se da una parte, infatti, il volantino rimanda al taglio indifferenziato dei prezzi per tutti i consumatori, viceversa il digital coupon è solo per chi lo cerca e lo scarica attraverso un atto consapevole, e rimanda a una logica di personalizzazione dell’offerta, che oltretutto contribuisce alla profilazione dell’utenza.
 
“Per rendere validi i nostri coupon digitali - spiega Molinari - non serve alcuna stampa, basta portare il cellulare sul punto vendita. Non a caso, abbiamo ben il 14% di redemption per i coupon scaricati. Con il coupon digital portiamo le persone all’interno del punto vendita e in questo modo possiamo giocarcela alla parti con competitor completamente digitali come Amazon, che fanno leva sul prezzo, ma non hanno la possibilità costruire relazioni reali e affettive con i consumatori all’interno del negozio”.
 
eBay, puntare sul mobile in un’ottica multicanale 
 
Il forte impatto del mobile è rilevato anche da Giulio Ravizza, relationship marketing manager eBay, il quale ha sottolineato come sul portale di commercio elettronico una transazione su tre sia influenzata dall’m-commerce. In totale, le app di eBay scaricate nel mondo sono oltre 200 milioni, e sono disponibili in ben 190 Paesi.
 
In particolare, Ravizza ha sottolineato l’importanza di elaborare delle creatività ad hoc per il mobile. Trattandosi di uno strumento che abitualmente le persone consultano in una prospettiva di multitasking, cioè facendo anche altre attività in contemporanea, è importante, ha aggiunto, “puntare su un copy e un visual di immediato impatto, facendo leva su un claim che non preveda più di due parole”.
 
Un esempio concreto della tendenza di eBay a vivere la comunicazione mobile in un’ottica multicanale è rappresentato dalla recente iniziativa realizzata presso la stazione della metropolitana di Cairoli a Milano. La campagna, che puntava a pubblicizzare le migliori offerte presenti su eBay, ha avuto una declinazione integrata, allo stesso tempo sia offline (affissione), sia online (mobile e display). Ottimi i risultati con 200mila passeggeri coinvolti, 5.800 scansioni Qr e un incremento del 26% del traffico mobile.
 
Rti, come cavalcare il ‘second screen’ 
 
All’insegna di una valorizzazione dell’approccio multicanale anche l’intervento di Stefano Genovesi, direttore marketing e sviluppo prodotti multimediali Rti Interactive Media. L’obiettivo espresso, in questo caso, è quello di cavalcare il fenomeno del cosiddetto ‘second screen’. Tenendo conto che, sempre più spesso, le persone guardano la tv e allo stesso tempo utilizzano il mobile e i social network, allora Rti ha elaborato delle strategie per ‘completare’ la fruizione di un determinato programma tv attraverso l’uso dello smartphone.
 
“Il primo passo - spiega Genovesi - lo abbiamo fatto con il calcio, lanciando Mediaset Connect, un’applicazione che permette di seguire le partite esprimendo commenti e tifando, attraverso il mobile. In particolare, grazie anche all’accordo con Tim, abbiamo riscontrato - ha aggiunto il direttore marketing - un’elevata complementarietà tra contenuti editoriali e spazi pubblicitari”.
 
Genovesi ha concluso il suo intervendo anticipando che a breve verrà lanciata una nuova iniziativa di ‘second screen’ associata alla messa in onda della prossima edizione del Grande Fratello.

Mario Garaffa