Audiradio. Le aziende in radio puntano sulle iniziative speciali

Santa Margherita Ligure - Dal nostro inviato. Le testimonianze di alcune fra le aziende big spender hanno caratterizzato la seconda giornata di lavori del convegno Audiradio, che si è chiusa con un'accesa polemica innescata dall'intervento di Enrico Finzi, presidente Astra ricerche, che ha raccolto le opinioni di alcuni esperti sul futuro della radio (vedi notizia correlata).

Wind: radio per promuovere l'i-mode

Coordinata da Vincenzo Vitelli, presidente e amministratore delegato Henkel Italia, e vice presidente Upa, la prima tavola rotonda ha visto fra gli altri l'intervento di Claudia Erba, advertising manager di Wind, che ha parlato dell'impegno dell'azienda nella musica per promuovere in particolare la tecnologia i-mode, che consente di scaricare le canzoni sul proprio cellulare. L'azienda ha così scelto di sponsorizzare il Festivalbar, quindi il Festival di Sanremo, e ha quest'anno inaugurato un premio, i Wind Music Awards. Il tutto è stato fortemente sostenuto anche attraverso la radio. "Siamo arrivati tardi alla radio – ha detto Erba - anche per un limite oggettivo dato dal fatto che, per gli operatori di tlc, un terzo di un comunicato deve essere dedicato alle note richieste dalla legge". Per questo l'azienda ha preferito avviare una partnership cn Rtl 102.5 , che oltre alla radio offre anche web e televisione. I messaggi sono stati così trattati a livello editoriale con interventi dei deejay nel corso delle trasmissioni, che andavano in onda in diretta anche in tv. All'niziativa è stato poi associato un concorso. Il risultato sono state 260.000 visite al sito wap in 3 mesi, e 5.000 partecipanti al concorso. "Un'esperienza di successo", l'ha definita Erba.

Binaghi: la radio deve puntare sui budget medi

Roberto Binaghi, amministratore delegato Omd, ha ricordato che gli investimenti sulla radio nel 2007 ammontano a 605 milioni di euro, con un +2,5%: alla nazionale vanno 410 milioni, alla locale 195. "Per il 2008 la previsione è di un +3,1% - ha detto Binaghi -, e nel 2009-2010 si potrebbe avere un +4-5%", grazie soprattutto al fatto che la radio è forte in un target strategico come quelloo dei 25-44enni, e vede aumentare la propria capacità di engagement, e l'efficacia. Però la radio non è quasi mai protagonista delle pianificazioni: infatti gode di pochi utenti esclusivi, che sono appena il 3% del totale, mentre la tv arriva al 20%. Di olito è usata in maniera complementare alla tv. Inoltre ha successo in due aree specifiche, quella dei budget di ridotte dimensioni e quella dei budget più consistenti. Nelle pianificazioni con budget più ridotti, infatti, la radio è cresciuta nel 2006 del 7,3%, nella fascia dei grossi budget del 7,6%. Nella fascia centrale, quella dei budget fra i 3 e i 16 milioni di euro, che rappresentano il 70% del totale, si ferma a un +4,4%. "L'aumento dei costi della tv potrebbe portare a una crescita dei budget 'poveri', e questo potrebbe giocare a favore della radio – è stata l'ipotesi di Binaghi -, però, l'alta competizione fra i mezzi complementari alla tv tradizionale (come il satellite o il digitale), esiste un rischio di frenata, cui la radio può ovviare puntando anche alla fascia dei budget medi".

Mini: iniziative con Radio Deejay

Per il rilancio della Mini, come ha spiegato Andrea Bocchiola, marketing communication manager Mini – Bmw Group Italia, si è cercato di creare un brand forte, anche attraverso una comunicazione dal carattere distintivo. Oltre al cinema e al design, anche la radio ha avuto un ruolo importante, con iniziative speciali ad hoc studiate con Radio Deejay. Qui sono andati in onda, ad aprile 2005, i Mini Jokes, in cui si invitavano gli ascoltatori a suggerire scherzi che vedessero protagonista la Mini Cabrio. Nell'ottobre 2006 è stata la volta delle "Leggende metropolitane", che gli ascoltatori dovevano raccontare, interagendo anche attraverso web e sms o mms.

Per Skoda una partnership con R101

Altra auto, altra case history: Giorgio Colombo, direttore marketing Volkswagen Group Italia – Divisione Skoda, ha spiegato che per il lancio di Skoda Roomster è stata avviata una partnership con Radio 101. Obiettivo, rinfrescare l'immagine dell'auto. Da qui è partita nel 2006 una serie di iniziative. E' stato allora promosso un roadshow, "Metti in moto il divertimento", che ha visto proporre in spiaggia l'animazione della radio, insieme alla possibilità di provare l'auto. A ottobre 2006 è partito il Zeppelin Tour, con una serie di concerti, mentre a dicembre è stata la volta del Motor Show, con la partecipazione, allo stand, del comico Dario Ballantini, e Capodanno ha visto un concerto di Gianna Nannini a Palermo. Per la limited editino Roomster R101 è stata studiata una campagna pubblicitaria ideata da Cayenne e pianificata da Mediacom, che ha visto protagonisti tre speaker dell'emittente, Massimo Lopez, Gerry Scotti e Maddalena Corvaglia, in quali nello spot restavano senza parole, in quanto rapiti al pensiero della vista che potevano godere dal tetto panoramico della loro auto. "Qui la radio è entrata nella vettura, e la vettura si è fatta radio, con una commistione totale" ha commentato Colombo. La partnership proseguirà quest'anno per il lancio della nuova Fabia.

Eni: radio anche per comunicazione istituzionale

Lamberto Dolci, responsabile Immagine e Pubblicità Eni, ha spiegato che l'azienda, , ha un legame consolidato con la radio in particolare per il brand Agip, cui consente di raggiungere il target degli automobilisti. Da tempo è infatti sponsor dei programmi Onda Verde, e utilizza la radio per i "call to action" in corrispondenza delle promozioni. "La radio è un importante mezzo tattico e strategico – ha detto Dolci – però di recente l'abbiamo utilizzata anche per la nostra campagna istituzionale Eni30percento, con cui invitiamo i cittadini a ridurre i consumi". Eni ha infatti messo a punto un elenco di 24 consigli, e si è affidata alla radio per dettagliare le informazioni. Oltre alla tabellare, sono state avviate iniziative speciali con Radio 24, che prevedono dallo scorso maggio uno spazio di 180" di approfondimento sul tema.

Enel: veicoliamo messaggi complessi

Un altro protagonista del mondo dell'energia, Enel, ha testimoniato un uso innovativo della radio. "Tra il 2003 il 2007 abbiamo raddoppiato gli investimenti sul mezzo – ha detto Silvia Fellegara, responsabile Pubblicità e Publishing Enel –. In particolare da quest'anno stiamo usando la radio anche per veicolare messaggi complessi e contenuti istituzionali, cercando di costruire progetti extra-tabellari peculiari per ciascuna della emittenti con cui lavoriamo". Ad essere coinvolte sono state R101, 105, Radio Deejay e Radio Due. In questa emittente, da maggio, per 5 settimane, nel corso di Caterpillar va in onda 'Viaggio nel futuro dell'energia'", in cui vengono effettuate interviste ai responsabili di centri di ricerca in cui si produce energia in maniera diversa. "La radio ha avuto in questo caso un ruolo unico – ha commentato la manager – perché ha consentito di rendere interessanti contenuti complessi e di fornire testimonianze reali".

Group M: la radio campionessa di efficienza

Claudio Pella, chief exective officer Italy di Group M, ha illustrato alcuni dati della ricerca RadioLab (già presentata qualche settimana fa a Milano), promossa con 9 operatori radiofonici italiani e 3 istituti di ricerca. Dall'indagine emerge che la radio è sopra la media degli altri mezzi nell'area engagement, e sotto la media per i valori del reject. Ha un'alta sovrapposizione con altri mezzi: per il 25% degli intervistati con Internet, e per il 4% persino con la tv. La radio è il mezzo avvertito come più caldo, ed è anche quello che facilita meno lo zapping. Se la tv dà garanzia di efficacia costante nel tempo, la radio prevale in termini di efficienza, cioè di rapporto costo-risultato.

Mursia: risultati immediati sulle vendite

Un'altra case history di successo è stata raccontata da Lorenza Sala, direttore comunicazione Mursia Editore. Dopo avere spiegato che in Italia si investono nella pubblicità per i libri appena 17 milioni di euro spalmati su 53.000 titoli all'anno, e che alla radio nel 2006 ne sono spettati 1,4 milioni, Sala ha spiegato che per il lancio del libro "La stanza dell'orso e delle api", di Michela Franco Celani e Patrizia Miotto, si è fatto ricorso a una pianificazione in radio, studiata con Radio e Reti, che ha generato effetti positivi immediati sulle vendite, che hanno raggiunto le 120.000 copie, consentendo al libro di posizionarsi per 4 settimane nella classifica dei più venduti.

Tim: con Rds per promuovere il negozio musicale

Dopo Germano Zanini, amministratore delegato Multiutility, che ha dichiarato "Noi rientriamo nel 3% delle aziende che pianificano solo la radio", ha preso la parola Stella Romagnoli, media manager Mobile Telecom Italia, che ha illustrato l'iniziativa promossa per il negozio musicale del portale mobile di Tim. Insieme a Rds, scelta per l'alta copertura del target giovani e giovanissimi e per il posizionamento legato ai grandi successi, è stata studiata una integrazione editoriale che consentisse una comunicazione non invasiva ma anzi inserita pienamente nella programmazione della radio. Agli ascoltatori è stata offerta la possibilità di scaricare la playlist di Rds, sottolineata dal conduttore in diretta dopo la messa in onda, ogni ora, di 4 'grandi successi'. Previsto anche uno 'special promo' che invitava a scaricare una singola canzone. I risultati hanno mostrato una piena corrispondenza fra la messa in onda di citazioni e promo e gli accessi al portale. La radio ha dimostrato così di avre un'efficacia immediata" ha commentato Romagnoli.

Ha chiuso il giro di interventi Fulvio Zendrini, responsabile Pubblicità e Immagine Piaggio, che ha sottolineato la dimensione emotiva della radio.

Claudia Albertoni