Live Communication
Branded Entertainment/3 - L'esperienza e gli obbiettivi dei media italiani
A valle della presentazione dei risultati sull’industria del Branded Entertainment, il giornalista del Corriere della Sera, Massimo Sideri ,ha moderato una tavola rotonda in cui ha raccolto le testimonianze di alcune tra le più importanti aziende della media industry: Emanuele Landi (Fox International Channels Italy), Alceo Rapagna (RCS MediaGroup e NuMix Agency), Francesca Sorge (Discovery Italia), e Remo Tebaldi (Sky).
Nel corso dei lavori della mattinata del 1° Summit OBE, venerdì scorso a Milano, alcune tra le più importanti aziende della media industry del nostro Paese hanno partecipato a una tavola rotonda condotta dal giornalista del Corriere della Sera Massimo Sideri (in foto a sinistra), testimoniando il livello raggiunto dal Branded Entertainment sia sotto il profilo quantitativo che qualitativo.
“Il successo di questo format di comunicazione - ha esordito Alceo Rapagna, Marketing & New Business Director RCS MediaGroup e General Manager NuMix Agency - è innanzi tutto nell’interesse del target. La qualità dell’entertainment, e non solo, è il primo fattore discriminante: e per realizzare branded entertainment di qualità occorrono operatori professionali specializzati, non ci si può improvvisare.
In secondo luogo occorrono chiarezza nei confronti dell’audience, cui va sempre evidenziato che quel contenuto è branded, e insieme l’autorevolezza di quel contenuto che è al tempo stesso tempo firmato dal brand cliente e dal brand del publisher”.
È proprio secondo questi principi che si è sviluppata l’offerta di Native Advertising dei grandi gruppi editoriali negli Stati Uniti (New York Times) e in Gran Bretagna (The Guardian), ai quali, come ha dichiarato Rapagna - si ispira la stessa RCS.Remo Tebaldi, Direttore degli Sky Branded Channels, ha perfettamente chiarito il punto di vista della sua azienda: “I nostri spettatori pagano per vedere i nostri contenuti, e il mio ruolo è proprio quello di tutelarli facendo la necessaria barriera al branded content che non è vero entertainment. La difficoltà principale nel realizzare un prodotto B.E. di qualità sta proprio nel mantenere il corretto equilibrio fra gli interessi di tutti gli stakeholder: brand, broadcaster, spettatori e produttori”.
Oggi molte aziende si rivolgono al Branded Entertainment ‘in fuga’ dall’advertising classico - ha aggiunto Tebaldi -, e questo può innestare un ulteriore conflitto dal punto di vista economico che può essere anche interno al broadcaster stesso. Conflitti che si possono risolvere creando nuove opportunità reciproche, e soprattutto con la maturazione di un mercato che, soprattutto per quanto riguarda la televisione, è ancora all’inizio del suo percorso.
“Ciò che è chiaro - ha spiegato - è che non si tratta di uno strumento per fare push: per essere scelto è guardato un contenuto branded deve essere rilevante per il consumatore e allo stesso tempo ‘vero’, proprio come diceva Rapagna”.
Insomma, fare ‘marchette’ non è più ammissibile, ha detto chiaramente Landi, perché il loro riflesso istantaneo è nei social e nelle community. E da parte dei clienti ci vuole la consapevolezza che il loro ruolo sarà sempre di più anche ‘editoriale’.
Nel suo intervento, Francesca Sorge, Senior Branded Content Consultant Discovery Italia, ha ben sintetizzato i diversi punti toccati dagli altri partecipanti alla tavola rotonda, ricordando che “È il brand che deve guidare questo nuovo sistema di comunicazione, ma la forza delle idee e la creatività di broadcaster e agenzie non possono mancare, e devono andare di pari passo all’indipendenza editoriale e alla necessità di tutelare le proprie audience”.
Regole e modelli di busines
Al Q&A è intervenuto Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, sollecitando l’industria a prendere parte al processo di autoregolamentazione che ha investito vari settori della ‘nuova’ comunicazione.
Al Q&A è intervenuto Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, sollecitando l’industria a prendere parte al processo di autoregolamentazione che ha investito vari settori della ‘nuova’ comunicazione.
“La tutela dello spettatore è un must - ha replicato e ribadito Tebaldi -: ma stabilire regole per il Branded Entertainment oggi è forse ancora troppo complicato”: le dinamiche del mercato sono infatti particolari, diverse rispetto a quelle della comunicazione ‘classica’, ed è probabilmente troppo presto per fissare dei paletti eccessivamente rigidi.
Certamente è auspicabile arrivare a regole condivise per far crescere l’intero mercato - è stata la risposta di Landi - ma insieme vanno anche definiti nuovi modelli di business funzionali all’intera filiera, perché “Quello attuale, centrato sul profitto delle agenzie media e delle concessionarie, non è più sostenibile”.
Rilevanza editoriale e tutela dello spettatore sono state la risposta anche di Francesca Sorge, che ha concluso invitando tutti gli operatori a lavorare intorno a un tavolo - quello dell’OBE - per rendere il Branded Entertainment un successo per tutti gli stakeholder”.
TR