Contenuti rilevanti e diversificazione al centro della digital innovation delle media company italiane

Sulla necessità di 'cambiare pelle' per continuare a competere in uno scenario in continua evoluzione, non vi è ombra di dubbio. Questo il monito lanciato alle Media Company italiane tradizionali (broadcaster ed editori) dal Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano Andrea Rangone in conclusione del suo intervento al convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato” (leggi news).



"Tra le dimensioni di innovazione che è possibile mettere in atto segnalo i nuovi modelli di produzione dei contenuti, come ad esempio la content curation ovvero la capacità di sintetizzare la grande mole di informazioni presenti in rete su un determinato argomento, rendendole così fruibili in modo semplice e immediato dagli utenti; oppure lo sfruttamento di nuovi canali distributivi per i propri contenuti, tenendo conto del fatto che gli utenti utilizzano sempre di più i social network e i mobile device per informarsi. Inoltre occorre sperimentare nuovi modelli di revenue che possono anche prevedere servizi premium per gli utenti. L’innovazione può passare anche dalla diversificazione delle aree di business in cui si opera, come l’ingresso in nuove arene quali l'eCommerce e l'Advertising, realizzato spesso attraverso partnership strategiche o operazioni di M&A" commenta Andrea Rangone, aggiungendo che "per avviare questo processo di innovazione, la contaminazione con il mondo delle startup costituisce una grande opportunità. Sono oltre 450 le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti nel corso del 2014. Diventa strategico per le Media Company saperle scovare quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita e integrarle per giovare delle loro idee innovative, del rapido time to market e della loro flessibilità". 
    
Quello delle startup è in effetti uno degli asset su cui quasi tutti gli editori stanno puntando. Come spiega sul palco del convegno Matteo Gelati, Head of Premium Products and Distribution - Divisione Digitale Gruppo Editoriale L’Espresso,: "Tre sono le aree di focalizzazione su cui stiamo lavorando. Il mondo dei contenuti (produzione e loro distribuzione), all'interno del quale servono nuovi modelli di business (soprattutto per la parte premium) e dove la tecnologia gioca un ruolo fondamentale. L'azienda stessa, che deve trasformarsi in una realtà dal dna digitale. E la diversificazione. Proprio relativamente a quest'ultimo ambito ci siamo già attrezzati dando vita a una società legata alla valutazione delle startup, in collaborazione con un'azienda specializzata in questo. Con questa realtà intendiamo passare in rassegna tra le 100 e le 200 startup all'anno, per carpire le opportunità derivanti da un'eventuale acquisizione. A giugno ad esempio avverrà il nostro primo investimento per l'acquisizione di una startup risultata particolarmente profittevole."

Sul fatto che sia fondamentale allargare il proprio perimetro di business per competere in un mondo in continua evoluzione, concorda RCS MediaGroup il cui Direttore Digital Advertising Roberto Carlo Zanaboni ha dichiarato: "Come gruppo sappiamo bene l'importanza di presidiare in maniera adeguata il mondo delle startup. Da due anni infatti contribuiamo all'innovazione in tale ambito insieme a Digital Magics attraverso il nuovo modello di incubazione digitale RCS Nest (leggi news). Il nostro cambiamento è poi avvenuto, e continua quotidianamente, sul fronte dell'innovazione di prodotto e offerta commerciale. Il digitale ha stravolto le logiche degli investimenti adv. Motivo per cui bisogna dotare la propria offerta pubblicitaria di elementi nuovi e diversi dalla tabellare, che non è più la principale fonte di revenue. A tale proposito abbiamo lanciato una nuova linea di business: NuMix. La struttura, specializzata nell’offerta di dati, contenuti, eventi e piattaforme innovative, ci permette di proporre alle aziende soluzioni di comunicazione integrate con iniziative below-the-line, che si estendono dagli eventi ai branded content, dal digital marketing agli affiliation programs. Ma anche a livello editoriale non abbiamo mai smesso di innovare. Ne sono un esempio le recenti declinazioni sul digitale terrestre dei nostri brand Corriere della Sera e Gazzetta dello Sport, diventate canali televisivi dotati di una massiccia autonomia produttiva che ne garantisce la realizzazione del 90% dei contenuti."

Attenzione ai contenuti, insieme alla diversificazione, è dunque l'altra area di focalizzazione che caratterizza un po' tutti gli editori rappresentando il cuore della digital innovation in atto nei propri modelli di business. Per Federico Bertoni,  Responsabile Corporate Strategy RAI, il prodotto editoriale rimane prioritario, soprattutto in un'azienda che deve garantire un servizio pubblico come la Rai. Quello che cambia, spiega il manager: "è la neutralità dei mezzi rispetto a contenuto e telespettatori. La multimedialità non si raggiunge con la mera distribuzione su tutte le piattaforme dei contenuti prodotti per la televisione. Ma è necessario che questi ultimi siano generati dai differenti mezzi di cui disponiamo, per poi farli convergere su tutti gli altri. Un recente esperimento Rai nato per il web è Ray (leggi news), un luogo ricco di contenuti legati ai brand della fiction Rai, ma non solo. Infatti attraverso la piattaforma sarà possibile scoprire contenuti inediti, giocare, fare community, interagire e contribuire in prima persona alla scrittura e alla realizzazione di prodotti per il web e la tv. La piattaforma sta funzionando talmente bene che a breve la promuoveremo e vedremo di crearne declinazioni sugli altri mezzi."

Altro fermo sostenitore dell'importanza dei contenuti è Discovery Italia che, attraverso il commento dell'Ad Sales Strategy Director Graziano Ferrari, rivendica a gran voce la caratteristica principale che deve possedere che produce contenuti video: l'eccellenza italiana. "E a Discovery non manca. Ne sono una prova programmi originali quali Unti e Bisunti che sono stati esportati all'estero. O ancora Italiani made in China, già diventato top topics su Twitter dopo la pubblicazione del video promozionale di Toto Cutugno che canta L'Italiano in cinese (leggi news). Costruiamo contenuti concentrandoci sulle esigenze del nostro pubblico. Con loro infatti instauriamo un dialogo continuo attraverso le nostre piattaforme intercettando così i trend da cavalcare per ideare trasmissioni di successo." Sul fronte commerciale, spiega il manager, "spot e branded entertainment sono i due asset su cui basiamo il successo della nostra offerta. Da una recente analisi di GroupM sull'advertising nell'era della convergenza, è emerso che nonostante una persona su tre volesse cambiamenti nell'offerta pubblicitaria, il 30 secondi rimaneva ai primi posti nell'efficienza del ricordo e accettazione del contenuto." 

Rimanendo in ambito prodotto, Mediamond si è attrezzata per valorizzare al massimo in ottica advertising i contenuti dei propri publisher. Per farlo ha seguito due direzioni. Come spiega l'Ad Davide Mondo: "Gli editori hanno un grande patrimonio costituito dai brand e dalle loro community. Ed è proprio qui che siamo intervenuti costruendo attorno al brand una diversificazione di canali mediatici che permetta la proliferazione dei momenti di contatto con il pubblico. Un esempio su tutti è Donnamoderna. Da dieci anni seguitissimo canale digitale, oltre che stampa, da poco trasformato anche in trasmissione televisiva. Altro immenso patrimonio dei publisher è rappresentato dai Dati. In questo senso la nostra intenzione è quella di saperli gestire, organizzare ed interpretare al meglio, rimanendone proprietari."

A rivendicare l'importanza della proprietà, oltre che di dati, soprattutto di contenuti è Emanuele Callioni, Direttore Contenuti Multimediali RTI Interactive Media, che commenta: "Il contenuto e' fondamentale per chi lo produce perché permette di fare business. A tale proposito vorrei ricordare la posizione di Mediaset relativamente ai propri contenuti utilizzati, fino a prima di rivendicarne legalmente la paternità, su Youtube. Gli stessi devono infatti rimanere fonte di reddito per chi li produce, a meno di accordi precisi con altri player. Come ad esempio quello che abbiamo fatto con Libero, che embedda i nostri video sul proprio portale. La loro pregiatezza in termini commerciali e' rappresentata dall'enorme audience sviluppata dagli stessi. La nostra piattaforma online che con 1 miliardo e 200 mila streaming nel 2014 si è posizionata in cima ai siti più visitati, ne è la prova. Sempre in logica proprietaria abbiamo anche affrontato il tema della presenza social delle nostre trasmissioni di punta. Ne è un esempio l'ultima edizione dell'Isola dei Famosi per cui è stata creata una nostra app, Mediaset Connect, per mantenere viva l'audience del programma anche in second screen. Questo non esclude la possibilità di nostre collaborazioni con altri player, a patto che la nostra identità rimanga forte e precisa. L'obiettivo di Mediaset e' quello di passare dallo status di broadcaster a quello di digital company, creando contenuti pensati a monte in modo digitale per essere distribuiti su tutti i canali e mezzi."


E sulla collaborazione tra editori Facebook precisa, attraverso l'intervento di Valerio Perego, Head of Agency Partnership Facebook Italia: "Il nostro vuole essere un approccio collaborativo, nel massimo rispetto della centralità delle persone. Abbiamo anche in corso tentativi per esplorare nuove forme di monetizzazione in accordo con altri player." Tornando alla centralità dei contenuti il manager precisa che: "oggi le persone hanno un utilizzo media molto diverso dal passato. Motivo per cui non ha senso costruire contenuti standard. E le aziende lo hanno capito, al punto che stanno diventando tutte media company. Ma si devono attrezzare per produrre contenuti che siano rilevanti e per veicolarli sulle giuste piattaforme. Per Facebook oggi mobile e video sono due asset imprescindibili su cui stiamo lavorando per valorizzarli al massimo in termini commerciali."



Maria Ferrucci