Live Communication
Dagli eventi alla live communication, la rivoluzione è in atto
Aziende e agenzie a confronto sul palco del Bea Festival per discutere delle trasformazioni in atto nel settore. A cambiare è il modo stesso di concepire gli eventi, sempre meno tattici e occasionali, e sempre più spesso strategici, ossia integrati nella comunicazione complessiva del brand. Un ruolo chiave è svolto dalle tecnologie digitali e dai social network, che amplificano la portata della live communication. Il tutto all’insegna dell’entertainment.
In gergo lo si definisce ‘salto di curva’. Il senso è che nulla sarà più come prima. L’event industry sta cambiando, anzi è già cambiata, e non tutti se ne sono ancora, pienamente, accorti. Il tema è stato al centro di una tavola rotonda moderata da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, svoltasi nell’ambito del Bea - Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication, che ha coinvolto aziende e agenzie.
In questi ultimi anni, gli eventi hanno visto evolvere il loro ruolo all’interno delle strategie di comunicazione e marketing delle imprese, uscendo da una nicchia meramente ‘tattica’ - ossia l’evento come atto unico di contorno alle relazioni pubbliche o come leva promozionale di supporto alle vendite -, per arrivare a un approccio decisamente ‘strategico’.
Si tratta di un cambiamento radicale: gli eventi hanno visto crescere, giorno dopo giorno, la loro importanza, rompendo i confini del ‘below the line’ e assumendo una dignità mediatica, paragonabile a quella dei principali mezzi (dalla televisione alla stampa, passando per radio e affissione), diventando veri e propri ‘ambasciatori dei valori’ della marca.
In questi ultimi anni, gli eventi hanno visto evolvere il loro ruolo all’interno delle strategie di comunicazione e marketing delle imprese, uscendo da una nicchia meramente ‘tattica’ - ossia l’evento come atto unico di contorno alle relazioni pubbliche o come leva promozionale di supporto alle vendite -, per arrivare a un approccio decisamente ‘strategico’.
Si tratta di un cambiamento radicale: gli eventi hanno visto crescere, giorno dopo giorno, la loro importanza, rompendo i confini del ‘below the line’ e assumendo una dignità mediatica, paragonabile a quella dei principali mezzi (dalla televisione alla stampa, passando per radio e affissione), diventando veri e propri ‘ambasciatori dei valori’ della marca.
Lo sviluppo tecnologico digitale e gli approcci olistici alla comunicazione hanno fatto il resto, trasformando gli eventi in forme di live communication integrate, capaci di unire reale e virtuale, e di valorizzare la dimensione dell’entertainment, per rafforzare le capacità di suscitare emozioni e imprimere ricordi nei partecipanti.
Il cambiamento, ha spiegato Simonetta Consiglio (in foto, seconda da destra), direttore marketing e comunicazione Sisal, non riguarda solo gli eventi, ma il modo stesso di concepire il business e la comunicazione aziendale: distinguere tra Atl e Btl non ha più alcun senso, piuttosto è necessario saper attivare delle piattaforme integrate di comunicazione, che sappiano valorizzare i vari mezzi e canali, che si è deciso di utilizzare. Ma si badi bene, precisa Consiglio, “l’integrazione delle varie discipline deve partire fin da subito, ossia deve essere il punto di partenza della strategia stessa di comunicazione”.
In questo scenario, aggiunge Consiglio, la parola chiave diventa ‘entertainment’, perché è attraverso l’intrattenimento che si ottiene il coinvolgimento del consumatore, permettendogli di vivere una vera ‘brand experience’. Da qui l’impegno di Sisal che ogni anno organizza - aggiunge Consiglio - svariati eventi, “sia classici, sia culturali, sia all’insegna della ‘gamification’, capaci di intrattenere, coinvolgere ed emozionare”.
Secondo Marco Jannarelli (in foto, primo da destra), presidente Next Group, il principale agente delle trasformazioni in corso che stanno caratterizzando l’event industry è il digitale. Grazie alla diffusione delle tecnologie digitali, ragiona Jannarelli, i destinatari degli eventi si sono moltiplicati.
In altre parole, la live communication non si esaurisce nel ‘qui e ora’ dell’evento, ma vive anche in un ‘prima’ e un ‘dopo’ amplificato dall’uso combinato del web e dei social network. Senza contare che anche il ‘qui e ora’ della live communication risultano anch’essi dilatati dalle opportunità di live streaming e live blogging che la Rete rende possibile.
Nel suo intervento Andrea De Micheli (in foto, secondo da sinistra), amministratore delegato Casta Diva Group, ha invitato a riflettere sulla forza e sul potere di una comunicazione creativa ‘ben fatta’, in quanto capace di produrre risultati e ricchezza, centrando gli obiettivi di business. Alla base del ragionamento di De Micheli c’è una valorizzazione del processo di ibridazione che caratterizza la live communication.
Quali sono i confini di questa ‘nuova’ forma di comunicazione? Difficile dirlo in modo preciso, perché caratteristica precipua della live communication è proprio quella di contaminarsi con altri mezzi, canali e discipline, grazie al ruolo svolto da internet, dai social network e dai video in particolare.
A riguardo, De Micheli ha citato il caso del progetto ‘Best Jobs in the World’, realizzato per il cliente Queensland Institute for Tourism da un’agenzia australiana. Bene, ha spiegato De Micheli, "a fronte di un investimento di un milione e duecentomila dollari australiani, il progetto di comunicazione, che si è avvalso del contributo degli utenti (in un’ottica di user generated content, ndr), ha generato ben 100 milioni di dollari di earned media".
Da citare anche l’intervento di Sergio Di Sabato (apri la gallery, foto 3), strategic marketing & communication manager Kimbo, il quale ha spiegato che, nonostante l’azienda di cui fa parte abbia una strategia di comunicazione molto ‘tv oriented’, attualmente sono in corso dei ragionamenti per diversificare il ‘media mix’, coinvolgendo anche altri mezzi, a cominciare dagli eventi. “Il consumatore è cambiato - ha spiegato Di Sabato - è diventato un ‘consumattore’, quindi occorre fornirgli l’opportunità di partecipare attivamente alla vita e all’evoluzione della marca”.
Parola d’ordine ‘cambiamento’ anche per Banca Mediolanum. Come spiegato dalla responsabile organizzazione eventi, marketing e comunicazione Sarah Gorla (apri la gallery, foto 4), la banca sta trasformando il suo modo di concepire gli eventi: prima venivano preferiti quelli 'molto grandi', oggi invece si assiste a una crescita di quelli ‘piccoli’ e territoriali, molto efficaci perché capaci di coinvolgere maggiormente il target, rappresentato dai clienti correntisti. Giusto per intenderci, quest’anno la banca ha realizzato ben 10mila eventi.
Il cambiamento, ha spiegato Simonetta Consiglio (in foto, seconda da destra), direttore marketing e comunicazione Sisal, non riguarda solo gli eventi, ma il modo stesso di concepire il business e la comunicazione aziendale: distinguere tra Atl e Btl non ha più alcun senso, piuttosto è necessario saper attivare delle piattaforme integrate di comunicazione, che sappiano valorizzare i vari mezzi e canali, che si è deciso di utilizzare. Ma si badi bene, precisa Consiglio, “l’integrazione delle varie discipline deve partire fin da subito, ossia deve essere il punto di partenza della strategia stessa di comunicazione”.
In questo scenario, aggiunge Consiglio, la parola chiave diventa ‘entertainment’, perché è attraverso l’intrattenimento che si ottiene il coinvolgimento del consumatore, permettendogli di vivere una vera ‘brand experience’. Da qui l’impegno di Sisal che ogni anno organizza - aggiunge Consiglio - svariati eventi, “sia classici, sia culturali, sia all’insegna della ‘gamification’, capaci di intrattenere, coinvolgere ed emozionare”.
Secondo Marco Jannarelli (in foto, primo da destra), presidente Next Group, il principale agente delle trasformazioni in corso che stanno caratterizzando l’event industry è il digitale. Grazie alla diffusione delle tecnologie digitali, ragiona Jannarelli, i destinatari degli eventi si sono moltiplicati.
In altre parole, la live communication non si esaurisce nel ‘qui e ora’ dell’evento, ma vive anche in un ‘prima’ e un ‘dopo’ amplificato dall’uso combinato del web e dei social network. Senza contare che anche il ‘qui e ora’ della live communication risultano anch’essi dilatati dalle opportunità di live streaming e live blogging che la Rete rende possibile.
Nel suo intervento Andrea De Micheli (in foto, secondo da sinistra), amministratore delegato Casta Diva Group, ha invitato a riflettere sulla forza e sul potere di una comunicazione creativa ‘ben fatta’, in quanto capace di produrre risultati e ricchezza, centrando gli obiettivi di business. Alla base del ragionamento di De Micheli c’è una valorizzazione del processo di ibridazione che caratterizza la live communication.
Quali sono i confini di questa ‘nuova’ forma di comunicazione? Difficile dirlo in modo preciso, perché caratteristica precipua della live communication è proprio quella di contaminarsi con altri mezzi, canali e discipline, grazie al ruolo svolto da internet, dai social network e dai video in particolare.
A riguardo, De Micheli ha citato il caso del progetto ‘Best Jobs in the World’, realizzato per il cliente Queensland Institute for Tourism da un’agenzia australiana. Bene, ha spiegato De Micheli, "a fronte di un investimento di un milione e duecentomila dollari australiani, il progetto di comunicazione, che si è avvalso del contributo degli utenti (in un’ottica di user generated content, ndr), ha generato ben 100 milioni di dollari di earned media".
Da citare anche l’intervento di Sergio Di Sabato (apri la gallery, foto 3), strategic marketing & communication manager Kimbo, il quale ha spiegato che, nonostante l’azienda di cui fa parte abbia una strategia di comunicazione molto ‘tv oriented’, attualmente sono in corso dei ragionamenti per diversificare il ‘media mix’, coinvolgendo anche altri mezzi, a cominciare dagli eventi. “Il consumatore è cambiato - ha spiegato Di Sabato - è diventato un ‘consumattore’, quindi occorre fornirgli l’opportunità di partecipare attivamente alla vita e all’evoluzione della marca”.
Parola d’ordine ‘cambiamento’ anche per Banca Mediolanum. Come spiegato dalla responsabile organizzazione eventi, marketing e comunicazione Sarah Gorla (apri la gallery, foto 4), la banca sta trasformando il suo modo di concepire gli eventi: prima venivano preferiti quelli 'molto grandi', oggi invece si assiste a una crescita di quelli ‘piccoli’ e territoriali, molto efficaci perché capaci di coinvolgere maggiormente il target, rappresentato dai clienti correntisti. Giusto per intenderci, quest’anno la banca ha realizzato ben 10mila eventi.
Mario Garaffa
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Il Bea - Festival Italiano degli Eventi e della Live Communication è un evento ADC Group
Organizzatore: Filmmaster Events
Main partner: Clonwerk, Milano Music Consulting, New Light, STS Communication, Teatro Franco Parenti
Partner: Direzione Ostinata, Excogitare, Digivents di GoAPP, Pixartprinting, Telemeeting, Drink & Taste, La Taverna Gourmet di Davide Iannaco, NIKI Events, Joy Project, F.D. Rent, HRS, MP Management