Forum WPP-TEH Ambrosetti: la comunicazione in prima linea per la crescita e l'immagine del Paese nel mondo. Costa: 'L'Italia pronta a ripartire, spinta da Expo"

“Per la prima volta dal 2012 la novità è che la crisi sta finendo. Si avverte finalmente ottimismo in Italia e una ripresa nell'animo che fa pensare a una ripartenza del mercato.  Il Paese è come un aereo che rolla in pista pronto a decollare. La spinta di Expo è stata fondamentale a riguardo, e l'obiettivo è che l'Italia riparta con una crescita costante e strutturale per il 2016, trainando anche il Sud Italia. In questo sarà determinante il ruolo chiave della comunicazione, per aiutare le aziende italiane a dotarsi di una strategia di marketing e una politica di crescita nazionale e internazionale”.

Con queste parole Massimo Costa, country manager WPP Italia, ha aperto la quarta edizione del Forum WPP/ The European House - Ambrosetti, dedicata a " Il ruolo della comunicazione per la società di domani: generare valore e cambiamento culturale” svoltosi il 6 novembre al Magna Pars a Milano. 

Segnali positivi si sono rilevati anche nel mercato della comunicazione, anch'esso correlato all'andamento economico, che dopo quattro anni di calo, prevede per il 2015 una chiusura in positivo dello 0,9% sul 2014 con investimenti complessivi pari a 7,27 miliardi di euro. L'ecosistema della comunicazione in Italia vale l'1% del PIL nazionale e occupa, nel suo insieme, circa 150.000 persone (dati Assocom 2014).

L’incontro, promosso da WPP Italia - protagonista nel nostro Paese nei servizi di marketing e comunicazione con 60 società operative e 2.400 professionisti per 1.100 aziende clienti - in collaborazione con The European House - Ambrosetti, è uno dei più importanti appuntamenti in Europa dedicati all’analisi del ruolo della comunicazione nella crescita dell’economia e della società. Il Forum è l’occasione in cui vengono presentate le attività e le proposte dell’Advisory Board WPP Italia ed è diventato un appuntamento importante per molti manager e imprenditori: quest’anno vi hanno partecipato più di 250 rappresentanti di aziende italiane e internazionali.

"Il Forum negli anni ha affrontato argomenti diversi  - ha sottolineato Costa - come il ruolo delle donne e dei giovani in un'industry nella quale il 70% del personale è femminile oltre che giovane, l'attrattività dell'Italia per i grandi capitali internazionali, la digitalizzazione del Paese a cui diamo il nostro contributo, così come la flessibilità nel mondo del lavoro, tema sul quale è in corso un dialogo con la Camusso, e infine il nostro ruolo di traino culturale per le aziende italiane all'estero".

Quest'anno al centro del  Forum, ancora una volta ispirato dal lavoro svolto dall’Advisory Board WPP Italia, è il contributo della comunicazione per il raggiungimento di quattro obiettivi chiave per il Paese e il suo sistema economico:
-aumentare le esportazioni delle imprese italiane di ogni dimensione;
- attrarre un sempre maggior flusso di investimenti da ogni parte del mondo;
- aiutare le imprese che hanno trasferito proprie produzioni all’estero a tornare a in Italia;
- migliorare la percezione e l’immagine dell’Italia nel mondo.

E in tema di responsabilità che la comunicazione ha nel raggiungimento di questi obiettivi, il Gruppo WPP ribadisce il proprio impegno per essere, insieme all'intero Paese, protagonista della ripresa.  "Siamo i leader di un settore che impiega decine di migliaia di persone, che ha un ruolo importante nella libertà di informazione e con una forte propensione all’innovazione digitale - ha dichiarato  Costa -.  Grazie alla nostra professionalità possiamo svolgere un ruolo importante nella ripresa economica, aiutando le nostre imprese a esportare di più, convincendo gli investitori internazionali a scegliere l’Italia, facendo riflettere gli imprenditori e i manager delle multinazionali sulla ritrovata convenienza del produrre da noi, presentando al mondo un Paese che unisce una bellezza unica a una solidità e organizzazione sociale come pochi al mondo”.
 
A riguardo, Expo negli ultimi sei mesi è stato un grande evento portabandiera della bellezza dell'Italia nel mondo contribuendo al nostro rilancio oltreconfine, in termini di immagine, credibilità e capacità organizzativa. Un evento comunicato efficacemente soprattutto attraverso la rete e la radio, senza tuttavia dimenticare la potenza del mezzo televisivo in termini di visibilità, come spiegato dal Commissario Unico di Expo Giuseppe Sala. Il manager, inoltre, ha sottolineato in particolare l’utilità della striscia radiofonica quotidiana che l’ha visto protagonista la mattina su Rtl 102.5 . E il messaggio principale scelto per comunicare Expo è stata la positività, con un tocco di ironia (leggi news).

"Expo ha acceso una miccia: con le nostre attività di analisi e ricerca abbiamo registrato un piccolo miglioramento dell’immagine dell’Italia nel mondo presso i nostri oltre 1.000 clienti e tra i nostri colleghi di ogni continente - ha affermato Costa - Ora non possiamo perdere un minuto e dobbiamo continuare su questa strada, dimostrando di avere una delle migliori strutture manifatturiere al mondo e di essere tra i migliori gestori di eventi complessi.”

I punti di forza del Sistema Italia

Purtroppo, come ha evidenziato  Marco Fortis (Università Cattolica del Sacro Cuore e Fondazione Edison), non sappiamo raccontare e valorizzare le nostre eccellenze, nè all'interno nè all'esterno. Ma quali sono i punti forti del Paese da comunicare  per riportare investimenti e produzioni nello Stivale?
Li ha ricordati Fortis: l'Italia è uno dei soli cinque Paesi al mondo (con Cina, Germania, Giappone e Corea del Sud) a poter vantare un surplus manifatturiero sopra i 100 miliardi di dollari. Ed è la seconda manifattura d'Europa, dopo la Germania, con un valore aggiunto del settore di 216 mld di euro nel 2014. Inoltre conta 928 categorie di prodotto in cui è ai primi tre posti al mondo per positività nella bilancia commerciale, soprattutto in comparti come la meccanica, la robotica e la farmaceutica , e brilla nella moda e nella bellezza. La fiducia delle imprese è la più alta dal 2007 ha ricordato Valerio de Molli (nella foto), Managing Partner  TEH Ambrosetti, l'indice è quasi raddoppiata dal 31,3% di settembre 2014 al 61,7% del 2014. I consumi sono ripartiti  (+0,6% nel 1° trim. +1,7% nel 2°) ha evidenziato Marco Costaguta, Pres, LTP; l'occupazione è cresciuta (200mila posti di lavoro in più), sebbene esistano ancora disparità notevoli tra il Nord e il  Sud, dove  la ripresa di PIL e consumi è attesa per i prossimi anni. Dunque, ci sono buoni motivi per essere orgogliosi dell'Italia, all'avanguardia anche nella ricerca.

Ma quali sono le leve sulle quali il Paese dovrebbe spingere l'acceleratore per favorire la crescita delle imprese e rilanciare la propria attrattività? 

Innanzitutto l'Export, pari a 400 mld di euro nel 2014 con un surplus di 42,9 mld, in crescita sui  29,2 mld del 2013. Nel 2015  il trend positivo continua soprattutto grazie al contributo delle regioni del Mezzogiorno (nel secondo trimestre +5% le vendite di beni sui mercati esteri). Ma, l'export italiano si concentra soprattutto verso Paesi con tassi di crescita del PIL compresi tra 1 e 3% (Germania, Francia, USA) e non verso quelli emergenti. Inoltre l'Italia ha un potenziale inespresso, le PMI, che hanno una scarsa propensione ad esportare beni rispetto a quelle straniere. Le aziende tra 10 e 49  dipendenti che esportano sono il 47% in Germania, il 48% in Spagna e solo il 29% in Italia. E solo il 25% delle nostre  PMI ha una buona propensione e penetrazione delle vendite all'estero). Esiste in Italia una quota considerevole di imprese tra i 20 e i 50 mln di euro di fatturato con una specializzazione prevalente sul mercato interno: supportarle nel processo di internazionalizzazione potrebbe portare a un aumento dell'export italiano di quasi 140 mld di euro entro il 2018, un terzo in più dei valori attuali.

Altro volano per l'economia italiana sono gli investimenti diretti esteri. L'Italia, nonostante i fattori di attrattività sopracitati, sconta ancora una percezione debole all'estero determinando una scarsa attrazione per gli investitori stranieri, per il quale il Paese è oggetto sia di interesse che di diffidenza.  Nel primo caso per via della cattiva reputazione rispetto a indicatori di corruzione, stagnazione delle riforme, incidenza della tassazione, peso della burocrazia. (Indagine condotta dalla Royal Bank of Scotland su 300 investitori esteri nel 2014). Serve dunque un cambio di rotta, anche perchè l'arrivo di investimenti diretti esteri è un fattore di crescita per il Paese e impatta sulla spesa in comunicazione delle imprese. Se l'Italia nei prossimi anni diventasse attrattiva come la media di Francia, Germania e Spagna, le spese in comunicazione potrebbero aumentare del 16% indica l'elaborazione The European House of Ambrosetti del 2015. Tale indice di spesa equivale a un valore di 1,5 mld di euro in più. Da qui la necessità di supportare le imprese italiane a comunicare i propri plus oltreconfine.

A contribuire al rilancio dell'Italia c'è anche il fenomeno del reshoring, ovvero il rientro delle produzioni dall'estero. Il nostro Paese è secondo solo agli USA con una quota del 21% sul totale aziende rientrate 'in patria' dopo aver delocalizzato le attività a livello internazionale.  Il fenomeno è particolarmente accentuato nel settore calzaturiero: secondo i dati 2015 di Assocalzaturifici stanno tornando a produrre nello Stivale circa 200 marchi di calzature e abbigliamento nella fascia alta di mercato grazie al valore riconosciuto dalla clientela al Made in Italy. Un caso esemplare presentato al Forum dall'AD Cristina Scocchia è quello di L’Oréal Italia, che ha investito 10 milioni in sistemi di automazione nella filiale a Settimo Torinese per meccanizzare il sito produttivo e renderlo operativo grazie all'energia verde riducendo i consumi energetici. Frutto di questa strategia, la produzione della linea Ultra Dolce di Garnier dalla Polonia è stata spostata a Settimo Torinese, mantenendo inalterati i livelli occupazionali. 

Le aziende modello

E poi  c'è Lavazza, esempio di azienda indipendente, con una governance solida,  orientata ad affermare il business e la marca all'estero, mantenendo però salda la produzione in Italia che, ha spiegato il Ceo Antonio Baravalle "continuerà a essere il nostro mercato chiave, quartier generale dell'azienda, centro diinnovazione e delle nostre produzioni". Lo dimostrano gli investimenti effettuati nell'ultimo triennio nel sistema produttivo italiano. Nel 2014 Lavazza ha stanziato circa 180 milioni di euro complessivi, tutti destinati al Bel Paese, soprattutto per potenziare la capacità dello stabilimento di Gattinara (Vercelli), dove si producono oggi tutti i prodotti in capsula destinati ai sistemi espresso e dove a inizio 2015 è stata avviata la prima linea Roast&Ground. Prosegue anche la realizzazione del nuovo quartier generale del gruppo a Torino, che sarà pronto nell’arco del 2016. Parallelamente, non sono mancati gli investimenti oltreconfine, dove, nel primo trimestre 2015, sono cresciuti a doppia cifra i risultati di business in  Germania, Francia, Regno Unito, Stati Uniti e Australia anche in virtù di piani d'investimento in marketing più che raddoppiati rispetto al 2014. A dimostrazione dell'efficacia della comunicazione sul business.   L'azienda è un esempio anche per capacità di export, con una quota pari al 49% a fine 2014. Ricordiamo poi che grazie ad acquisizioni strategiche l'azienda è arrivata in Australia e in  Danimarca. L'azienda, infine, ha inoltre legato il suo nome a Expo facendo di Lavazza il caffè ufficiale di Padiglione Italia.

C'è poi chi, come Gruppo Sanpellegrino, ha fatto propria la mission di promuovere il Made in Italy e l'arte del vivere all'italiana a livello internazionale, facendo perno sui propri brand di acqua Sanpellegrino,  Panna e Levissima e sulle bibite, ed eleggendo la comunicazione a volano principale per questo obiettivo. Ecco allora, come spiegato dal Ceo Stefano Agostini,  la scelta del claim 'Live in Italian' per le campagne di comunicazione degli ultimi anni, come il video che racconta la magia di vivere in un paese che ama la gastronomia, che coltiva uno stile inconfondibile, che ha paesaggi mozzafiato e crea prodotti apprezzati all'estero per passione, qualità ed eccellenza. 
A ottobre, inoltre, la multinazionale, sempre in collaborazione con la propria agenzia di riferimento storica,  Ogilvy & Mather Adv, la lanciato l'adv globale per il lancio delle bibite nel mondo. Guarda lo spot.  E' nato il claim 'The Life Deliziosa', che esalta il lato delizioso della vita e invita tutti ad assaporarlo (leggi news su ADVexpress). E nel media mix di Sanpellegrino, spiega l'AD, non mancano attività nell'horeca, eventi, partnership con il Festival del Cinema di Cannes, il lancio di bottiglie in edizione speciale per essere sempre vicini ai clienti. 


Restando in tema di comunicazione, dal Forum è emerso il forte impatto del nuovo scenario digitale e tecnologico sulle strategie delle grandi imprese.  E la spinta a seguire l'audience sul digitale, sul mobile e sui device che sono parte integrante della vita quotidiana, soprattutto per la fruizione di contenuti e comunicazione, VIDEO in primis. 

Andrea Zappia, Ceo di Sky Italia ha esordito affermando: "Il mondo è già cambiato, e le aziende che oggi stanno emergendo a livello globale hanno in comune il business model digitale" riferendosi a Google, Facebook, Amazon e agli altri big del web.  La pay tv, ha raccontato Zappia "ha lanciato  più prodotti negli ultimi quattro anni che nei precedenti otto diventando da tv satellitare a operatore multipiattaforma digital-first e orientato al cliente, con il quale è fondamentale dialogare per comprenderne le esigenze". Lo scenario dei media, infatti, è cambiato, ha descritto Zappia: "c'è un nuovo modo di vedere la tv, multidevice e on the go e le media company devono adeguare contenuti e formati, sopratutto quelli video, alle piattaforme". Insomma, il cambiamento è lo strumento più importante di sopravvivenza e di crescita per le imprese, broadcaster compresi. Infatti Sky, annuncia Zappia, ha abbracciato la digitalizzazione nella produzione dei contenuti, che complice il digitale ha costi più ridotti, nei processi operativi nella customer digital journey e nel direct marketing, per ottimizzare la comunicazione. “Oggi è digital first anche il modo in cui l'azienda pensa” ha concluso l'AD.

Di digitale ha parlato anche Luca Garavoglia, Presidente Gruppo  Campari, riflettendo su come oggi sia molto più difficile misurare il nuovo scenario e di come per le aziende sia ancora più necessario profilare i consumatori per targetizzare messaggi mirati. Inoltre, parlando delle scelte strategiche di Google e Facebook che hanno portato a  considerevoli risultati di business, ha citato RCS affermando che "mentre il board ha occupato il 30% del tempo a decidere se vendere un palazzo, altri, come Google e Facebook hanno costruito reddito in tutto il mondo".

Il nuovo scenario dei media con cui le imprese sono chiamate a fare i conti

   

La rivoluzione in corso è soprattutto mobile e social. E le imprese devono cavalcarne opportunità e potenzialità per essere competitive sul mercato. 
Paola Bonomo (nella foto), Global Marketing Service Director, Southern Europe Facebook ha fornito i numeri del fenomeno:  "Gli smartphone hanno impiegato un anno a raggiungere un miliardo di persone. E il video è il formato più ingaggiante: secondo Cisco nel 2019 l'80% dei dati sulle nostre reti saranno video. Ogni giorno, su Facebook si vedono 8 miliardi di video, il 75% su mobile.  E pensare che un tempo si pensava che le dimensioni dello smartphone fosse un limite per i creativi e per creare contenuti".
In questo scenario, sono cambiati anche i comportamenti di consumo, e in 5 ore di esposizione ai media si fruiscono 7 ore di contenuti. 

L'onda del digitale ha portato con sè anche una mole gigantesca di big data relativi agli utenti. La sfida per le aziende sarà di metterli al centro dei processi decisionali, imparando a gestirli e a utilizzarne le grandi opportunità, perché  consentono di predire il futuro e impattarlo secondo Federico Capeci (nella foto), ceo TNS. Questi i numeri del fenomeno: "Si stima che ogni giorno vengano prodotti circa 1200 miliardi di giga bite e che ogni anno il volume raddoppi". Da qui la necessità di tornare a un approccio esplorativo al marketing, di rispondere al consumatore in real time connettendolo agli insight. E le agenzie di comunicazione che supportano le aziende sono chiamate a raccogliere, selezionare e studiare i dati per trarne insight significativi per consentire alle aziende di fornire risposte personalizzate ai clienti. 

A proposito di risposte 'su misura', cosa fanno le aziende di fronte alle nuove esigenze e modalità di consumo dei clienti sempre più digital oriented?  

McDonald's si è inventata “create you taste”, progetto con il quale a breve sarà possibile comporre e personalizzare il proprio panino  attraverso appositi totem touch screen sui quali selezionare ingredienti, cibi e bevande in base alle proprie preferenze. La catena di fast food inoltre ha adattato i propri menu alle nuove tendenze alimentari diffuse anche in Italia, lanciando i menu vegani, le nuove caffetterie che presto arriveranno anche nel nostro Paese. "Una sfida non semplice per le multinazionali della old economy e di grandi dimensioni - ha sottolineato il Ceo Roberto Masi (nella foto)-  dichiarando che McDonald's è una company da  1,8 mln di dipendenti, di cui 20 mila in italia e 36mila punti di vendita complessivi - ma fondamentale per restare tra i primi cinque brand al mondo per valore". Come riuscirci? " Capire quali sono le tendenze per  comprenderle e anticiparle". E McDonald's ne ha selezionate dieci tra le principali che riguardano anche il mercato italiano: Valore prima di tutto; Il consumatore compra più facilmente da più piattaforme; Tutto Subito; Instant Everywhere, Salute e Benessere (legata ai menu vegetariani); Scelte consapevoli;  Always Connected; Sorpresa; Personalizzazione; Rassicurazione. E per sfatare i pregiudizi di chi dichiara di non sentirsi tranquillo a mangiare da McDonald's, la catena di fast food, con le agenzie TBWA\Italia e Tribal DDB ad aprile ha lanciato The Blind Taste, un'amburgheria gourmet in Corso Como a Milano, dove, in collaborazione con gli chef Andrea Marconetti e Maurizio Rosazza, volti noti di Masterchef, ha proposto ai consumatori  consumatori ignari un hamburger di McDonald’s sotto mentite spoglie (leggi news).
(Ricordiamo che l'insegna ha cambiato agenzia creativa scegliendo dopo un pitch Leo Burnett, leggi news).

260 milioni per promuovere il Made in Italy


A chiudere i lavori del Forum è stato il Viceministro per lo Sviluppo Economico Carlo Calenda (nella foto), che ha annunciato un investimento di 260 mln per promuovere il Made in Italy e  sostenere le aziende  in piani di internazionalizzazione. Inoltre ha ricordato il ruolo fondamentale della comunicazione per promuovere la qualità italiana nel mondo proiettando il video sulle eccellenze manifatturiere italiane Italy: The Extraordinary Commonplace realizzato da Leo Burnett Italia (leggi news).

Il video è stato recentemente diffuso anche sui siti delle maggiori testate economico-finanziarie come Wall Street Journal, Financial Times, Economist e su un sito web appositamente realizzato ad essa collegato. Il portale, diviso in due sezioni principali, Pride&Prejudice ed Extraordinary Stories, illustra i principali dati e le informazioni sul nostro sistema economico e manifatturiero rivolti ad evidenziare la solidità e le eccellenze economico-produttive italiane. Su iniziativa di Calenda, è stata inoltre realizzata una guida agli investitori esteri. 

Di seguito gli strumenti di comunincazione che fanno parte del piano per dare slancio al Sistema Paese:

Potenziamento grandi eventi fieristici nazionali come vetrina del Made in Italy
Piano di promozione in collaborazione con le principali catene distributive mondiali per sostenere l’ingresso dei prodotti italiani senza brand internazionale
Comunicazione
Creazione di un segno distintivo unico dell’agroalimentare italiano 
Piano di valorizzazione delle produzioni di eccellenza
Attività promozionali ad ampio raggio, soprattutto in favore delle produzioni agricole ed agroalimentari e a tutela dei marchi e delle certificazioni di qualità ed origine.
Piano di comunicazione contro l’Italian Sounding in sinergia con i consorzi di tutela e le associazioni di produttori agroalimentari e vitivinicoli DOP ed IGP.
Roadshow per contribuire alla conoscenza degli strumenti a sostegno dell’internazionalizzazione, anche predisponendo specifici percorsi formativi per stimolare le capacità d’internazionalizzazione delle PMI
Formazione e utilizzo di Temporary Export Manager per favorire l’acquisizione di competenze manageriali internazionali da parte delle PMI.
Supporto all’ e-commerce per semplificare l'accesso alle piattaforme digitali
Organizzazione del primo Roadshow globale "Invest in Italy" in raccordo con il MAECI, che tocchi le più importanti piazze finanziarie più importanti del mondo.

Ai partecipanti al Forum è stato consegnato un volumetto dal titolo “Why Italy is definetely alive and kicking” con 10 storie esemplari della crescita di imprese italiane nel mondo. Il volumetto sarà distribuito negli oltre 1.500 uffici delle società operative di WPP in ogni continente.
“Anche in questo modo, portando best case italiani ai colleghi di tutto il mondo vogliamo contribuire a far capire come l’Italia abbia cambiato passo e possa essere considerata di nuovo come uno dei Paesi a più alto potenziale di sviluppo” ha commentato Massimo Costa. A riguardo, il country manager ha dichiarato la disponibilità del Gruppo WPP per realizzare il prossimo video promozionale per il Paese. 

EC