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Forum WPP - TEH Ambrosetti. Sala: radio, web, positività e un tocco di ironia la ricetta per la comunicazione di Expo 2015
Il Commissario Unico ha raccontato durante il Forum la strategia con cui ha costruito la comunicazione dell'Esposizione Universale ancora prima della sua costruzione, individuando nella positività il messaggio principale da comunicare alla gente. "Ho tenuto un profilo di comunicazione per quanto possibile ironico, e per sei mesi sono stato in mezzo alle persone per capire cosa volevano, ho scattato migliaia di selfie com'è di moda oggi e firmato autografi". Sottolineando la necessità di adeguare contenuti e canali nei sette anni che hanno portato a Expo. E parlando dei mezzi, ha posto l'accento sull'efficacia della sua partecipazione alla striscia quotidiana radiofonica mattutina in onda su Rtl 102.5.
"L'Esposizione universale è un prodotto difficile da promuovere e comunicare prima dell'evento stesso - ha esordito Sala - . Diversamente dalle Olimpiadi che godono di un pubblico di appassionati che già le conoscono e sanno che saranno comunque interessanti, Expo andava spiegato e neanche noi sapevamo esattamente quale sarebbe stato il risultato del nostro progetto. Abbiamo lavorato su un concetto base: doveva essere un evento contemporaneo, popolare, soprattutto tra i giovani. E ci siamo chiesti: che vuoto vogliamo colmare per portare 13 o 14 milioni di italiani a Expo? La risposta l'avevamo già trovata tempo fa: positività. Ho tenuto un profilo di comunicazione per quanto possibile ironico, e per sei mesi sono stato in mezzo alla gente per capire cosa voleva, ho scattato migliaia di selfie com'è di moda oggi e firmato autografi".
Altra questione toccata da Sala è quella del tempo. "Per un appuntamento che ha richiesto una preparazione molto lunga, 7 anni, bisogna essere capaci di trattenere il fiato per non arrivare alla data d'inizio senza respiro, e cambiare continuamente strategia, messaggio e canali, adattandoli alle necessità".
La prima azione messa in campo da Sala è stata un incontro pubblco al Teatro dal Verme a Milano per spiegare Expo a parole. "L'intuizione è stata quella di giocare tra il serio e il faceto, per questo ho affidato l'apertura dell'evento alla Premiata Forneria Marconi e ad Antonio Albanese. Ho imparato che che i contenuti sono importanti e che li devi affidare a qualcuno di cui la gente si fida".
Riguardo ai mezzi di comunicazione utilizzati, Sala ha spiegato: "Digital e radio hanno dato grandi risultati, ma anche la tv si è confermata importante ed ho capito che esserci o non esserci fa la differenza". Inoltre il manager ha sottolineato l'importanza di aver partecipato alla striscia quotidiana radiofonica in onda la mattina alle 8.05 su RTL 102.5 : "tanta gente in Expo mi fermava e mi diceva di avermi ascoltato". Sala ha poi sottolineato come la reputation della manifestazione rilevata online è cresciuta pasando dal 23% di gennaio 2015 al 67% di ottobre.
Parlando della stampa, e dello sfoglio della assegna mattutina, il Commissario Unico ha precisato: "è stata spesso una fonte di sofferenza e fatica, ma il ruolo della stampa non si ferma a quello che viene scritto, perché poi viene ripreso anche dagli altri media".
Infine, un riferimento alla tv: "All'inizio avevamo pensato di sostenere l'opening di Expo con spot a ripetizione nei sei mesi. Alla fine ne abbiamo pianificato uno perchè vedendo la bellezza del sito espositivo e l'ottimo lavoro fatto dagli addetti e dai volontari, abbiamo capito che dovevamo affidarci soprattutto al passaparola tra la gente. E investire nel far conoscere le eccellenze. E le persone erano tolleranti e pazienti in fila, non come avviene a Milano, perchè hanno scoperto l'organizzazione eccellente che sta dietro Expo, frutto di un grande lavoro".