Grandi formati: piacciono e aiutano a fare branding

I grandi formati dell'esterna non passano inosservati presso quanti vivono nelle grandi città: e la popolazione si divide quasi equamente fra quanti li apprezzano e quanti invece provano scarsa simpatia. Il loro impatto comunicativo è comunque forte, soprattutto per operazioni di branding. È quanto emerge dalla ricerca "La pubblicità esterna: opinioni e atteggiamenti sui 'Grandi Formati'", curata da Renato Mannheimer per Manners Ardi, e commissionata da Centrexpo, che è stata presentata oggi, 10 maggio, presso la Fiera di Rho in occasione di Grafitalia. All'indagine quantitativa, effettuata presso un campione di 1.009 individui rappresentativi della popolazione residente in 5 grandi città (Milano, Roma, Verona, Napoli, Palermo) è stata affiancata una ricerca qualitativa presso 5 opinion leader locali (assessori o direttori uffici affissioni dei comuni) e 5 opinion leader di settore (esponenti delle agenzie di pubblicità).

Le maxi affissioni piacciono al 52% degli intervistati, soprattutto a giovanissimi 18-24enni (62%), a impiegati e insegnanti (62%), ai milanesi (60%). Più elevato l'apprezzamento della dinamica (61%). Secondo quanto dichiarato dagli opinion leader di settore, la presenza di 'grandi formati' in città può migliorare l'immagine della città, specie quando le maxi affissioni contribuiscono ad abbellire cantieri o palazzi in ristrutturazione. Gli assessori in particolare sottolineano il contributo che i grandi formati possono dare alle risorse finanziarie del comune. Tuttavia è importante che il grande formato rispetti il buon gusto, soprattutto per quanto riguarda contenuto e dimensioni, e che si inserisca in modo armonioso nello spazio urbano. Fra i maggiori pregi che gli intervistati riconoscono ai grandi formati, vi è la capacità di farsi notare di più rispetto ai formati di dimensioni inferiori (84%) e di rendere la pubblicità più memorabile (74%). Milano e Palermo mostrano l'atteggiamento più favorevole al grande formato. Secondo gli opinion leader di settore un grande apporto viene dalla tecnologia, che consente effetti visivi nuovi. La convinzione è che le aziende possono ottenere importanti risultati in termini di branding. Fra gli svantaggi del mezzo, gli stessi opinion leader indicano la scarsa copertura, la necessità di investimenti consistenti, le procedure burocratiche. La presenza del grande formato nel marketing mix è comunque ritenuta importante e sempre consigliata.

Intervenendo alla tavola rotonda seguita alla presentazione della ricerca, e moderata da Luca Marchi, direttore del quotidiano .com, Giovanna Maggioni, direttore centrale Upa (foto a destra), ha sottolineato: "L'affissione oggi rappresenta l'8-8,5% dell'investimento pubblicitario, per un valore di circa 800 milioni di euro: al suo interno, i maxi formati sono una delle voci a più rapida crescita. Nel 2005 hanno segnato un +10%, in un mercato cresciuto del 2,5%, e attualmente vi si investe quanto nel cinema. Con il 99% della popolazione che si muove per strada, la città diventa nel suo insieme un luogo di comunicazione". Fondamentale allora è conoscere a fondo le città e le loro dinamiche, come si cerca di fare con la ricerca Audiposter, che ha monitorato finora 35 città e si appresta ad aggiungerne altre 11. Fra i temi 'caldi' per l'esterna, il direttore individua inoltre la qualità "oggi migliorata, ma se il mezzo vuole crescere deve qualificarsi di più", la creatività e il costo. "Audiposter fornisce il dato del costo/contatto, che è uno dei più bassi per il settore della comunicazione".

Proprio la creatività è stata al centro dell'intervento di Roberto Greco (foto a sinistra), executive creative director di Euro Rscg: "Il grande formato, che mi piace chiamare affissione straordinaria – ha commentato Greco – consente alla pubblicità di riaccostarsi all'arte, come alle sue origini, si pensi a Depero. È un mezzo nobile, se la pubblicità somiglia ai venditori di rose, interrompe di continuo, è invadente, l'affissione straordinaria arreda le città in maniera discreta, purché se ne faccia un uso corretto. Non basta infatti tradurre una creatività dal piccolo al grande formato. Una marca deve fare branding, comunicare un messaggio, un'idea, un valore da condividere con il pubblico. L'obiettivo della maxi affissione non è vendere un prodotto ma far innamorare di una marca".

Fabio Baldanza, direttore generale di Supermedia , società specializzata nei grandi formati, ha evidenziato la difficoltà per gli operatori del settore di stabilire un dialogo con le amministrazioni locali: "Ogni città ha le sue regole, e spesso non siamo in grado di dare certezze ai clienti. I nostri interlocutori disciplinano una materia di cui si sa poco, e nasce un problema di comunicazione, evidente soprattutto nel caso di iniziative uniche e mai sperimentate in passato".

Dal canto suo, Maurilio Sartor, direttore settore pubblicità del Comune di Milano, ha annunciato che è pronto il varo di un nuovo regolamento che metterà ordine nella gestione dei teli pittorici, ora definiti 'teli commerciali'. Sotto il profilo quantitativo, in base al numero di metri quadrati occupati, Milano vede al primo posto le insegne commerciali, seguite da affissioni, teli commerciali, pubbliche affissioni del Comune su 40.000 mq, temporanea varia (come gonfaloni e stendardi). Le affissioni di grande formato rappresentano oltre il 60-70% degli introiti, che per il Comune raggiungono la cifra di 30 milioni di euro, di cui circa 25 milioni derivano dall'imposta di pubblicità, 2 milioni dai diritti di affissione, 1,2 dalla condivisione degli spazi pubblici e una piccola parte dall'occupazione del suolo pubblico. "Nel 2001 il mercato valeva circa 34 miliardi di vecchie lire - ha spiegato Sartor – e da allora ha visto tassi di crescita annui del 40%, con punte del 60%".