Live Communication
Iab Seminar/1. Puntare sul native per una comunicazione rilevante e contestuale. Nasce Iab Academy
Annunci pubblicitari che, anziché interrompere la fruizione dell’utente, si ‘mimetizzano’ all’interno della pagina editoriale, risultando coerenti e ‘contestuali’ per forma e per contenuto al ‘media’ all’interno del quale sono pubblicati. Apparendo, per questo, rilevanti, coinvolgenti e poco intrusivi per l’utente. Questa l’essenza del native adv, nuova frontiera della comunicazione digitale al centro del Seminar svoltosi oggi a Milano. Annunciata la nascita, dal 4 maggio, di Iab Academy, la piattaforma di formazione online dove i protagonisti del settore racconteranno le loro esperienze e case history. Già pronte 250 ore di contenuti video.
L’epoca degli approcci interruttivi è terminata. Il native advertising, nuova frontiera della comunicazione digitale, che sta conquistando un ruolo sempre più centrale nelle strategie delle imprese, propone un nuovo modello di approccio nei confronti dell’utente. La questione dominante è quella della ‘coerenza’ tra contenuti editoriali e pubblicitari, ossia annunci che si ‘mimetizzano’ all’interno del contesto di pubblicazione, in quanto 'nativi', nel senso di contestuali per forma e per contenuto alla pagina editoriale o al ‘media’ dove vengono pubblicati.
Del tema si è discusso ampiamente nell’ambito del primo Iab Seminar del 2015, svoltosi quest’oggi a Milano, davanti a oltre mille partecipanti. Come spiegato dal presidente Iab Italia, Carlo Noseda (in foto), la caratteristica fondamentale native advertising consiste nel ‘non invadere’ l’esperienza dell’utente nel contesto in cui è pubblicata, attraverso un’elevata forma di integrazione tra forma e contenuto.
Ma attenzione, mette in guardia, Michele Marzan, vicepresidente Iab Italia, integrazione non significa ‘non riconoscibilità’, anzi, il presupposto fondamentale per realizzare una buona (e legale) attività di native advertising è proprio quello della ‘trasparenza’: l’utente deve avere una chiara percezione che si tratta di pubblicità, nonostante la natura contestuale del native adv, esattamente coma fa Facebook, con la pubblicazione di 'post native' in tutto e per tutto simili a quelli classici messi online dagli utenti, ma con la dicitura ‘sponsorizzati’ che li rende immediatamente riconoscibili per la loro natura pubblicitaria.
Il Seminar di oggi è stato anche l’occasione per comunicare un’importante novità: nell’ottica di fornire una bussola per comprendere sempre più le dinamiche del mercato, Noseda ha annunciato la nascita di Iab Academy, una piattaforma online di formazione dove i protagonisti del digital e dell’advertising racconteranno le loro esperienze, i casi di successo (e di insuccesso), le nuove tendenze e i numeri del business digitale in Italia e nel mondo. L’Academy partirà il prossimo 4 maggio e ha come obiettivo quello di aggiornare i professionisti del settore e fornire indicazioni concrete per poter affrontare tutti gli aspetti del digital advertising. Già pronte 250 ore di contenuti video, a cominciare, ovviamente, da una serie di approfondimenti sul native advertising.
Un ruolo chiave nel progetto di formazione messo a punto da Iab Italia è quello svolto dal Comitato Scientifico, composto, oltre che dal già citato Marzan, anche da Raffaele Cirullo, consigliere Iab Italia, e due associati, ossia Alberto Mari, country manager Outbrain Italia, e Gabriele Ronchini, ceo 4w MarketPlace. Il Comitato ha individuato i principali temi di interesse che verranno sviluppati dall’Academy e ha preparato una vera e propria Guida del Native Advertising, che sarà presto scaricabile dal sito www.iab.it.
Quanto all’andamento dell’online advertising, Noseda pur non potendo rilasciare dati ufficiali, ha espresso un deciso ottimismo, che lascia intravedere la possibilità di una chiusura dell’anno in territorio positivo, magari in doppia cifra come nel 2014. Ricordiamo infatti che il dato ufficiale Iab per l’andamento dello scorso anno parlava di un valore complessivo dell’internet adv di 2 miliardi di euro, con un incremento del 12,7% rispetto all’anno precedente.
In merito a quanto valga il native advertising nel mercato italiano, al momento non sono ancora state realizzate delle rilevazioni ad hoc da parte di Iab, ma è probabile che qualcosa, in tal senso, verrà realizzato a breve.
Seppur con l’avvertenza di prendere il dato con le ‘pinze’, Alberto Mari, country manager Outbrain Italia, con riferimento al mercato statunitense, ha parlato di una forte crescita del mercato del native adv (previsto un +65% nel 2015), per un valore complessivo che si aggira sui 4,3 miliardi di dollari, ossia circa 7,4% della spesa digitale a ‘stelle e strisce’.
Quanto a Iab Italia, Noseda, entrato nel suo secondo anno di presidenza, ha espresso ad ADVexpress tutta la sua soddisfazione per l’arricchimento e la diversificazione del parterre dei soci che caratterizza l’associazione: “Negli ultimi mesi sono entrate diverse aziende, che hanno permesso all’associazione di annoverare sette associate tra le prime 30 società quotate per capitalizzazione in Borsa, a ulteriore conferma del ruolo primario di Iab nel processo di evoluzione e innovazione del mercato italiano. Vorrei ricordare che delle 13 aziende investitrici presenti in Iab Italia, ben sette si sono associate nel 2014, si tratta di Banca Generali, CheBanca!, Enel, Fastweb, Sky, Telecom e UniCredit”.
Tra le aziende che meglio stanno sfruttando le possibilità del native advertising troviamo sicuramente Red Bull, che come spiegato da Alessandra Marinacci, brand marketing dell’azienda, ha lanciato una vera e propria ‘media company’ interna (Red Bull Media House) che lavora sui contenuti seguendo tre regole fondamentali: uno, creare contenuti di qualità, che risultino rilevanti per gli utenti, “siamo storyteller non semplici pubblicitari” ha ricordato Marinacci. Due, costruire e rafforzare i canali e le piattaforme di Red Bull, come luogo privilegiato dove diffondere i contenuti. Tre, individuare, in questo modo, nuovo modelli di business, arricchendo e valorizzando le audience che atterranno sulle piattaforme di Red Bull.
Sul tema è intervenuto anche Davide Corcione, director head of agency and account management Yahoo Italy, il quale ha presentato alla platea del Seminar ‘Yahoo Gemini’, ossia la soluzione dell’azienda per il native. Attraverso Yahoo Gemini, gli utenti possono fruire di contenuti pubblicitari nativi, ossia integrati per forma e contenuto, ad alto valore aggiunto. Grazie a Gemini, infatti, ha spiegato Corcione, “gli utenti non ‘filtrano’ la pubblicità, ma la percepiscono nel ‘flush’ complessivo della navigazione, favorendo un incremento dell’awareness e dell’engagement verso il brand”.
I PRINCIPALI FORMATI DI NATIVE ADV SECONDO IAB US
Concludiamo descrivendo i principali formati di native advertising. Trattandosi di un ambito dai confini ancora sfumati, è utile rifarsi alla classificazione definita da Iab Us, che distingue sei principali tipologie.
1. In-Feed Unit: è la tipologia di formato più ‘nota’ e utilizzata di native advertising, che può a sua volta assumere due forme: articoli/contenuti sponsorizzati e in-feed promotion.
1-A. Articoli/contenuti sponsorizzati: i contenuti sono presentati nella stessa forma e funzione dei contenuti editoriali disponibili presentati all’interno della pagina del publisher (per esempio contenuti sponsorizzati su BuzzFeed o su siti editoriali come Forbes BrandVoice e Mashable).
1-B. In-feed promotion: anche questa tipologia compare all’interno del flusso editoriale ma, a differenza della precedente, non presenta il contenuto pubblicitario all’interno della pagina del publisher, bensì rimandano con link a contenuti/direct response su pagine esterne, come YouTube, Facebook, Twitter, Yahoo e LinkedIn.
2. Promoted Listing: assimilabile alle in feed-promotion, ma la pubblicazione avviene su siti che non hanno contenuto editoriale tradizionale (es. Etsy/Amazon).
3. Paid Search Unit: annunci che compaiono insieme ai risultati sul motore di ricerca e presentati in un formato e layout simile ai risultati organici, ma chiaramente indicati come sponsorizzati.
4. Recommendation Widget: questa tipologia ha la stessa forma su ciascuna piattaforma editoriale, senza ‘mimetizzazione’. L’esperienza ‘nativa’ deriva dalla user experience ‘continua’ sulle varie piattaforme (es. Outbrain, Taboola, Disqus e Gravity).
5. In-Ad with Native Element Unit: annunci che contengono contenuti contestualmente rilevanti rispetto alla pagina editoriale all’interno della quale sono pubblicati.
6. Custom/’Can’t Be Contained: annunci con formati/contenuti specifici in base alla piattaforma di pubblicazione (es. Spotify & Pandora promoted playlist, etc.).
Su Iab Seminar e native adv, leggi anche:
- Iab Seminar/2. Facebook: mobile, video e native adv per una comunicazione 2.0 vincente
- Iab Seminar/3. Con ‘Adv on Facebook’ di Seat PG, la comunicazione delle Pmi diventa digitale e ottimizzata
Mario Garaffa
Del tema si è discusso ampiamente nell’ambito del primo Iab Seminar del 2015, svoltosi quest’oggi a Milano, davanti a oltre mille partecipanti. Come spiegato dal presidente Iab Italia, Carlo Noseda (in foto), la caratteristica fondamentale native advertising consiste nel ‘non invadere’ l’esperienza dell’utente nel contesto in cui è pubblicata, attraverso un’elevata forma di integrazione tra forma e contenuto.
Ma attenzione, mette in guardia, Michele Marzan, vicepresidente Iab Italia, integrazione non significa ‘non riconoscibilità’, anzi, il presupposto fondamentale per realizzare una buona (e legale) attività di native advertising è proprio quello della ‘trasparenza’: l’utente deve avere una chiara percezione che si tratta di pubblicità, nonostante la natura contestuale del native adv, esattamente coma fa Facebook, con la pubblicazione di 'post native' in tutto e per tutto simili a quelli classici messi online dagli utenti, ma con la dicitura ‘sponsorizzati’ che li rende immediatamente riconoscibili per la loro natura pubblicitaria.
Il Seminar di oggi è stato anche l’occasione per comunicare un’importante novità: nell’ottica di fornire una bussola per comprendere sempre più le dinamiche del mercato, Noseda ha annunciato la nascita di Iab Academy, una piattaforma online di formazione dove i protagonisti del digital e dell’advertising racconteranno le loro esperienze, i casi di successo (e di insuccesso), le nuove tendenze e i numeri del business digitale in Italia e nel mondo. L’Academy partirà il prossimo 4 maggio e ha come obiettivo quello di aggiornare i professionisti del settore e fornire indicazioni concrete per poter affrontare tutti gli aspetti del digital advertising. Già pronte 250 ore di contenuti video, a cominciare, ovviamente, da una serie di approfondimenti sul native advertising.
Un ruolo chiave nel progetto di formazione messo a punto da Iab Italia è quello svolto dal Comitato Scientifico, composto, oltre che dal già citato Marzan, anche da Raffaele Cirullo, consigliere Iab Italia, e due associati, ossia Alberto Mari, country manager Outbrain Italia, e Gabriele Ronchini, ceo 4w MarketPlace. Il Comitato ha individuato i principali temi di interesse che verranno sviluppati dall’Academy e ha preparato una vera e propria Guida del Native Advertising, che sarà presto scaricabile dal sito www.iab.it.
Quanto all’andamento dell’online advertising, Noseda pur non potendo rilasciare dati ufficiali, ha espresso un deciso ottimismo, che lascia intravedere la possibilità di una chiusura dell’anno in territorio positivo, magari in doppia cifra come nel 2014. Ricordiamo infatti che il dato ufficiale Iab per l’andamento dello scorso anno parlava di un valore complessivo dell’internet adv di 2 miliardi di euro, con un incremento del 12,7% rispetto all’anno precedente.
In merito a quanto valga il native advertising nel mercato italiano, al momento non sono ancora state realizzate delle rilevazioni ad hoc da parte di Iab, ma è probabile che qualcosa, in tal senso, verrà realizzato a breve.
Seppur con l’avvertenza di prendere il dato con le ‘pinze’, Alberto Mari, country manager Outbrain Italia, con riferimento al mercato statunitense, ha parlato di una forte crescita del mercato del native adv (previsto un +65% nel 2015), per un valore complessivo che si aggira sui 4,3 miliardi di dollari, ossia circa 7,4% della spesa digitale a ‘stelle e strisce’.
Quanto a Iab Italia, Noseda, entrato nel suo secondo anno di presidenza, ha espresso ad ADVexpress tutta la sua soddisfazione per l’arricchimento e la diversificazione del parterre dei soci che caratterizza l’associazione: “Negli ultimi mesi sono entrate diverse aziende, che hanno permesso all’associazione di annoverare sette associate tra le prime 30 società quotate per capitalizzazione in Borsa, a ulteriore conferma del ruolo primario di Iab nel processo di evoluzione e innovazione del mercato italiano. Vorrei ricordare che delle 13 aziende investitrici presenti in Iab Italia, ben sette si sono associate nel 2014, si tratta di Banca Generali, CheBanca!, Enel, Fastweb, Sky, Telecom e UniCredit”.
Tra le aziende che meglio stanno sfruttando le possibilità del native advertising troviamo sicuramente Red Bull, che come spiegato da Alessandra Marinacci, brand marketing dell’azienda, ha lanciato una vera e propria ‘media company’ interna (Red Bull Media House) che lavora sui contenuti seguendo tre regole fondamentali: uno, creare contenuti di qualità, che risultino rilevanti per gli utenti, “siamo storyteller non semplici pubblicitari” ha ricordato Marinacci. Due, costruire e rafforzare i canali e le piattaforme di Red Bull, come luogo privilegiato dove diffondere i contenuti. Tre, individuare, in questo modo, nuovo modelli di business, arricchendo e valorizzando le audience che atterranno sulle piattaforme di Red Bull.
Sul tema è intervenuto anche Davide Corcione, director head of agency and account management Yahoo Italy, il quale ha presentato alla platea del Seminar ‘Yahoo Gemini’, ossia la soluzione dell’azienda per il native. Attraverso Yahoo Gemini, gli utenti possono fruire di contenuti pubblicitari nativi, ossia integrati per forma e contenuto, ad alto valore aggiunto. Grazie a Gemini, infatti, ha spiegato Corcione, “gli utenti non ‘filtrano’ la pubblicità, ma la percepiscono nel ‘flush’ complessivo della navigazione, favorendo un incremento dell’awareness e dell’engagement verso il brand”.
I PRINCIPALI FORMATI DI NATIVE ADV SECONDO IAB US
Concludiamo descrivendo i principali formati di native advertising. Trattandosi di un ambito dai confini ancora sfumati, è utile rifarsi alla classificazione definita da Iab Us, che distingue sei principali tipologie.
1. In-Feed Unit: è la tipologia di formato più ‘nota’ e utilizzata di native advertising, che può a sua volta assumere due forme: articoli/contenuti sponsorizzati e in-feed promotion.
1-A. Articoli/contenuti sponsorizzati: i contenuti sono presentati nella stessa forma e funzione dei contenuti editoriali disponibili presentati all’interno della pagina del publisher (per esempio contenuti sponsorizzati su BuzzFeed o su siti editoriali come Forbes BrandVoice e Mashable).
1-B. In-feed promotion: anche questa tipologia compare all’interno del flusso editoriale ma, a differenza della precedente, non presenta il contenuto pubblicitario all’interno della pagina del publisher, bensì rimandano con link a contenuti/direct response su pagine esterne, come YouTube, Facebook, Twitter, Yahoo e LinkedIn.
2. Promoted Listing: assimilabile alle in feed-promotion, ma la pubblicazione avviene su siti che non hanno contenuto editoriale tradizionale (es. Etsy/Amazon).
3. Paid Search Unit: annunci che compaiono insieme ai risultati sul motore di ricerca e presentati in un formato e layout simile ai risultati organici, ma chiaramente indicati come sponsorizzati.
4. Recommendation Widget: questa tipologia ha la stessa forma su ciascuna piattaforma editoriale, senza ‘mimetizzazione’. L’esperienza ‘nativa’ deriva dalla user experience ‘continua’ sulle varie piattaforme (es. Outbrain, Taboola, Disqus e Gravity).
5. In-Ad with Native Element Unit: annunci che contengono contenuti contestualmente rilevanti rispetto alla pagina editoriale all’interno della quale sono pubblicati.
6. Custom/’Can’t Be Contained: annunci con formati/contenuti specifici in base alla piattaforma di pubblicazione (es. Spotify & Pandora promoted playlist, etc.).
Su Iab Seminar e native adv, leggi anche:
- Iab Seminar/2. Facebook: mobile, video e native adv per una comunicazione 2.0 vincente
- Iab Seminar/3. Con ‘Adv on Facebook’ di Seat PG, la comunicazione delle Pmi diventa digitale e ottimizzata
Mario Garaffa