Live Communication
Iab Seminar/2. Facebook: mobile, video e native adv per una comunicazione 2.0 vincente
Sono questi i tre elementi centrali della strategia di sviluppo del social network secondo quanto dichiarato dal country manager Italia, Luca Colombo, nell’ambito del Seminar svoltosi quest’oggi a Milano. Quanto all’andamento dell’azienda: ricavi advertising dell'ultimo trimestre 2014 a livello mondiale pari a 3,59 miliardi di dollari (+53% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente). Trainante il mobile, che rappresenta il 69% dei ricavi pubblicitari globali.
Se c’è una realtà che ha abbracciato pienamente la logica del native advertising è Facebook. L’azienda, ha spiegato ad ADVexpress Luca Colombo (in foto), country manager Italia del social network, intervistato a margine dello Iab Seminar svoltosi quest’oggi a Milano, non ha mai puntato sui formati ‘interruttivi’, come i banner, che sono ‘separati’ dal contesto di fruizione e presuppongono un allontanamento dell’utente dalla piattaforma di navigazione, per accedere a un altro sito.
Viceversa, su Facebook hanno ormai preso piede i cosiddetti 'post native', ossia status in tutto e per tutto simili a quelli classici pubblicati dagli utenti, dunque nativi, perché integrati nella piattaforma, e coerenti per forma e contenuto con gli altri post presenti in ‘bacheca’, ma ben riconoscibili, perché contrassegnai dalla dicitura ‘sponsorizzati’, che li rende immediatamente individuabili per la loro natura pubblicitaria.
Colombo ha inoltre evidenziato l’importanza sempre più strategica che il mobile sta rivestendo per il social network. Ad oggi, nel nostro Paese, ci sono circa 20 milioni di utenti unici che accedono ogni giorno a Facebook, e 17 milioni lo fanno attraverso il mobile. Discorso che non cambia se guardiamo il dato mensile, con 26 milioni di utenti che accedono al social network e 22 milioni che lo fanno via mobile.
Addirittura, ha aggiunto Colombo, “se guardiamo il dato mondiale notiamo che circa un terzo del totale degli utenti di Facebook (500 milioni su 1,4 miliardi di utenti) lo fa esclusivamente via mobile, ecco perché, per un’azienda, non pianificare pensando anche al mobile significa rinunciare a una fetta importante dei propri potenziali consumatori”.
Altro tassello fondamentale della strategia di Facebook è il video: “La crescita di questa componente è trainata dall’interesse degli utenti - ha affermato Colombo -, le aziende si stanno semplicemente adeguando a questa tendenza”. Non a caso, il numero di video che sono stati caricati dagli utenti è cresciuto del 90% nel corso dell’ultimo anno. Ma attenzione, avverte Colombo: “Caricare il semplice spot tv su Facebook è pericoloso, perché sul social network gli utenti si fanno condizionare dai primi tre secondi, sono questi a influenzare la decisione di fruire o meno di quel determinato contenuto, quindi è bene realizzare dei video ad hoc per il web”.
Concludiamo con uno sguardo all’andamento complessivo di Facebook: i ricavi advertising dell'ultimo trimestre 2014 a livello mondiale sono stati pari a 3,59 miliardi di dollari (+53% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, escludendo l’impatto anno su anno dei cambiamenti sui tassi di cambio esteri, l’incremento è del 58%). Trainante il mobile, che rappresenta il 69% dei ricavi pubblicitari globali.
CASE HISTORY
Le prime due case history riguardano il gruppo Reckitt Benckiser, specializzato in prodotti igienico-sanitari, e in particolare i due brand Durex e Napisan. Il Gruppo ha deciso di investire su due campagne solo su Facebook, raggiungendo risultati importanti in termini di impatto sulle vendite, target raggiunto, Grp, facendo leva su mobile e creatività.
Per quanto riguarda il brand Durex, Reckitt Benckiser aveva la necessità di raggiungere differenti target group e segmenti di mercato, coinvolgerli con messaggi ad hoc con l’obiettivo di incrementare le vendite. Proprio per questo motivo l'azienda ha deciso di sostituire l’adv offline con l’advertising digitale e in particolare con Facebook.
Attraverso strumenti come le Pagine, Mobile placement, News Feed Placement e Boosted posts, Durex ha raggiunto in Italia 5,8 milioni di persone in due settimane (il 74% di età compresa fra i 18 e i 29 anni), totalizzando 315 Grp con una crescita del 25% rispetto all’anno precedente.
Anche per il brand Napisan, Reckitt Benckiser aveva bisogno di raggiungere molteplici segmenti di mercato e dare impulso alle vendite, cosa che non riusciva a fare con l’advertising sui media tradizionali. Attraverso gli strumenti Facebook come le Pagine, Mobile placement e News Feed Placement, l'azienda è riuscita a raggiungere 4,6 milioni di persone con un’accuratezza del target pari al 97%, raggiungendo 240 Grp e incrementando le vendite del 30% rispetto all’anno precedente.
Da citare anche il caso Maxibon (Nestlé). Facebook era già parte integrante della strategia media del brand, ma in un mercato ristretto e fortemente competitivo, l'azienda ha guardato a Facebook per trovare nuove soluzione e restare innovativa. Modificando le tattiche di una precedente strategia basata su contenuti fan-generated, Nestlé ha concentrato la nuova campagna estiva 2014 'The Pool' sul branded video storytelling. Ne è nata una serie web di 6 episodi pubblicata su Facebook, insieme a contenuti bonus, per intrattenere e coinvolgere i fan e consumatori di Maxibon.
Le 6 video pillole raccontano la storia di un ragazzo di nome Marco e dei suoi tentativi di conquistare una ragazza, tema che ha ulteriormente ingaggiato gli utenti. Gli spettatori hanno, infatti, avuto la possibilità di scegliere quale amico avrebbe aiutato Marco, interagendo con la storia che comunque conduce sempre a un finale aperto. Oltre a ottimizzare la campagna utilizzando gli insights della pagina, Nestlé ha stimolato la conversazione con i propri consumatori su Facebook, pubblicando domande sui contenuti video per aumentare l’engegement di ogni episodio. Sia le vendite sia le metriche di brand hanno mostrato una crescita notevole.
La campagna di Maxibon Estate 2014 'The Pool' ha triplicato il tasso di engagement e ha contribuito a raggiungere i migliori risultati di sempre sulla pagina con oltre 900.000 visualizzazioni, mentre la quota di mercato e le vendite sono aumentate a doppia cifra, pur all’interno di un mercato in contrazione, permettendo a Maxibon di salire di una posizione all’interno della classifica dei gelati più venduti, raggiungendo il secondo posto.
Su Iab Seminar e native adv leggi anche:
- Iab Seminar/1. Puntare sul native per una comunicazione rilevante e contestuale. Nasce Iab Academy
- Iab Seminar/3. Con ‘Adv on Facebook’ di Seat PG, la comunicazione delle Pmi diventa digitale e ottimizzata
Mario Garaffa
Viceversa, su Facebook hanno ormai preso piede i cosiddetti 'post native', ossia status in tutto e per tutto simili a quelli classici pubblicati dagli utenti, dunque nativi, perché integrati nella piattaforma, e coerenti per forma e contenuto con gli altri post presenti in ‘bacheca’, ma ben riconoscibili, perché contrassegnai dalla dicitura ‘sponsorizzati’, che li rende immediatamente individuabili per la loro natura pubblicitaria.
Colombo ha inoltre evidenziato l’importanza sempre più strategica che il mobile sta rivestendo per il social network. Ad oggi, nel nostro Paese, ci sono circa 20 milioni di utenti unici che accedono ogni giorno a Facebook, e 17 milioni lo fanno attraverso il mobile. Discorso che non cambia se guardiamo il dato mensile, con 26 milioni di utenti che accedono al social network e 22 milioni che lo fanno via mobile.
Addirittura, ha aggiunto Colombo, “se guardiamo il dato mondiale notiamo che circa un terzo del totale degli utenti di Facebook (500 milioni su 1,4 miliardi di utenti) lo fa esclusivamente via mobile, ecco perché, per un’azienda, non pianificare pensando anche al mobile significa rinunciare a una fetta importante dei propri potenziali consumatori”.
Altro tassello fondamentale della strategia di Facebook è il video: “La crescita di questa componente è trainata dall’interesse degli utenti - ha affermato Colombo -, le aziende si stanno semplicemente adeguando a questa tendenza”. Non a caso, il numero di video che sono stati caricati dagli utenti è cresciuto del 90% nel corso dell’ultimo anno. Ma attenzione, avverte Colombo: “Caricare il semplice spot tv su Facebook è pericoloso, perché sul social network gli utenti si fanno condizionare dai primi tre secondi, sono questi a influenzare la decisione di fruire o meno di quel determinato contenuto, quindi è bene realizzare dei video ad hoc per il web”.
Concludiamo con uno sguardo all’andamento complessivo di Facebook: i ricavi advertising dell'ultimo trimestre 2014 a livello mondiale sono stati pari a 3,59 miliardi di dollari (+53% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, escludendo l’impatto anno su anno dei cambiamenti sui tassi di cambio esteri, l’incremento è del 58%). Trainante il mobile, che rappresenta il 69% dei ricavi pubblicitari globali.
CASE HISTORY
Le prime due case history riguardano il gruppo Reckitt Benckiser, specializzato in prodotti igienico-sanitari, e in particolare i due brand Durex e Napisan. Il Gruppo ha deciso di investire su due campagne solo su Facebook, raggiungendo risultati importanti in termini di impatto sulle vendite, target raggiunto, Grp, facendo leva su mobile e creatività.
Per quanto riguarda il brand Durex, Reckitt Benckiser aveva la necessità di raggiungere differenti target group e segmenti di mercato, coinvolgerli con messaggi ad hoc con l’obiettivo di incrementare le vendite. Proprio per questo motivo l'azienda ha deciso di sostituire l’adv offline con l’advertising digitale e in particolare con Facebook.
Attraverso strumenti come le Pagine, Mobile placement, News Feed Placement e Boosted posts, Durex ha raggiunto in Italia 5,8 milioni di persone in due settimane (il 74% di età compresa fra i 18 e i 29 anni), totalizzando 315 Grp con una crescita del 25% rispetto all’anno precedente.
Anche per il brand Napisan, Reckitt Benckiser aveva bisogno di raggiungere molteplici segmenti di mercato e dare impulso alle vendite, cosa che non riusciva a fare con l’advertising sui media tradizionali. Attraverso gli strumenti Facebook come le Pagine, Mobile placement e News Feed Placement, l'azienda è riuscita a raggiungere 4,6 milioni di persone con un’accuratezza del target pari al 97%, raggiungendo 240 Grp e incrementando le vendite del 30% rispetto all’anno precedente.
Da citare anche il caso Maxibon (Nestlé). Facebook era già parte integrante della strategia media del brand, ma in un mercato ristretto e fortemente competitivo, l'azienda ha guardato a Facebook per trovare nuove soluzione e restare innovativa. Modificando le tattiche di una precedente strategia basata su contenuti fan-generated, Nestlé ha concentrato la nuova campagna estiva 2014 'The Pool' sul branded video storytelling. Ne è nata una serie web di 6 episodi pubblicata su Facebook, insieme a contenuti bonus, per intrattenere e coinvolgere i fan e consumatori di Maxibon.
Le 6 video pillole raccontano la storia di un ragazzo di nome Marco e dei suoi tentativi di conquistare una ragazza, tema che ha ulteriormente ingaggiato gli utenti. Gli spettatori hanno, infatti, avuto la possibilità di scegliere quale amico avrebbe aiutato Marco, interagendo con la storia che comunque conduce sempre a un finale aperto. Oltre a ottimizzare la campagna utilizzando gli insights della pagina, Nestlé ha stimolato la conversazione con i propri consumatori su Facebook, pubblicando domande sui contenuti video per aumentare l’engegement di ogni episodio. Sia le vendite sia le metriche di brand hanno mostrato una crescita notevole.
La campagna di Maxibon Estate 2014 'The Pool' ha triplicato il tasso di engagement e ha contribuito a raggiungere i migliori risultati di sempre sulla pagina con oltre 900.000 visualizzazioni, mentre la quota di mercato e le vendite sono aumentate a doppia cifra, pur all’interno di un mercato in contrazione, permettendo a Maxibon di salire di una posizione all’interno della classifica dei gelati più venduti, raggiungendo il secondo posto.
Su Iab Seminar e native adv leggi anche:
- Iab Seminar/1. Puntare sul native per una comunicazione rilevante e contestuale. Nasce Iab Academy
- Iab Seminar/3. Con ‘Adv on Facebook’ di Seat PG, la comunicazione delle Pmi diventa digitale e ottimizzata
Mario Garaffa